Política de comunicación: la campaña publicitaria

Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia.

Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o no convencionales atendiendo al uso de diferentes paises.

En la actualidad trabajamos con medios propios, pagados y ganados, donde se contemplan indistintamente si son digitales o no. La elaboración de una campaña de publicidad se integra dentro de las actuaciones de difusión de la empresa. La concepción de una campaña publicitaria no está exenta de planificación.

A continuación, se indican los puntos que hay que considerar para una correcta planificación publicitaria:

1. Definición de Objetivos: Fijación de la base de actuación estratégica acotando específicamente aquello que se quiere conseguir.
2. Público Objetivo: Determinación del público hacia el que la empresa se va a dirigir.
3. Presupuesto: Especificación de los recursos disponibles para gastar en la campaña publicitaria.
4. Mensaje: Determinación del mensaje que se desea transmitir y cómo se llevará a cabo su difusión.
5. Medios: Definición de los medios que se van a emplear en función del público objetivo y del alcance que se quiere conseguir.
6. Campaña: Desarrollo de la campaña publicitaria.
7. Resultados: Valoración de los resultados obtenidos.

A la hora de planificar una campaña publicitaria que persigue una cierta reacción por parte del receptor, que le movilice a la compra.

Se suele tener en cuenta las siguientes clasificaciones de compras posibles:

1. Compra Reflexiva. Misión: demostrar, hacer razonar. Por ejemplo: una casa
2. Compra Afectiva. Misión: desculpabilizar, justificar. Por ejemplo: un capricho
3. Compra Habitual. Misión: notoriedad asociada a beneficio racional. Por ejemplo: comida
4. Compra Lúdica. Misión: suscitar complicidad, reiterar la experiencia. Por ejemplo: una bebida

Un mensaje es un conjunto de símbolos, sonidos e imágenes utilizados por el emisor, para comunicar a su público objetivo, beneficios o atributos relacionados con su oferta.

Tanto el cómo se dice y el qué se dice en un mensaje, tienen mucha importancia, de forma que el anunciante ha de ser imaginativo, creativo y debe intentar llamar la atención de su público y asegurarse de que el mensaje sea recibido por el mismo. Además, en ocasiones, la publicidad gana creatividad, implicando a los consumidores, de forma que se utiliza mensajes abiertos para que el receptor los interprete según sus conocimientos y creencias.

Todos los mensajes que se quieren transmitir serán específicos de cada medio elegido, pero siempre serán coherentes entre ellos.

Partes del mensaje publicitario:

1. Componente Lingüístico: Se corresponde con todos los aspectos escritos y auditivos que conforman la argumentación propiamente dicha del mensaje, es decir, “qué se quiere decir”. Generalmente se combina el componente lingüístico con el icónico, con el objetivo de dotar de más fuerza al mensaje.
2. Componente Icónico Codificado: Se refiere a lo que denota el mensaje publicitario y al significado de carácter cultural que tienen las cosas. Por ejemplo, la imagen de un tigre, remite al mundo de lo animal y en concreto a los felinos, especie a la que se asocian actitudes como la astucia, el sigilo, la fiereza, aunque también puede evocar a los países en donde éste habita, como África o la India. Ocurre lo mismo en el caso de los colores, cada uno de ellos tiene un significado implícito.
3. Componente Icónico No Codificado: Hace referencia principalmente al contenido que el mensaje intenta transmitir en una situación específica, a lo que connota o sugiere. Continuando con el ejemplo anterior, si la imagen del tigre aparece en un anuncio de perfume, su significado se traslada al mundo de lo salvaje, de los instintos, vinculando el uso del producto al ser indomable o muy apasionado.

El grado de persuasión de un mensaje depende básicamente de los elementos que se indican a continuación:

1. Quién lo dice: Para que el mensaje sea convincente, es esencial el papel del comunicador en el mensaje, de forma que el mismo se debe mostrar creíble, de confianza y experto en la materia que transmite. En ocasiones no prima tanto la confianza y experiencia del comunicador, sino que el atractivo de la fuente lo hace destacable.
2. Qué dice: Con el fin de conseguir llegar al receptor, el emisor dispone de diversas posibilidades, como mensajes racionales, emocionales, que muestren las ventajas de un producto o ayuden a mantener una determinada imagen de marca.
3. Cómo se dice: El cómo se dice se relaciona con el canal de distribución utilizado para transmitir el mensaje. Los canales de comunicación pueden ser:
   1. Personales: existe contacto personal, por lo que es posible la contra argumentación.
   2. Masivos: no existe contacto personal, llegan a audiencias numerosas e influyen considerablemente en el público general.

Una excepción a esta clasificación, la constituyen los chats, el marketing viral o la publicidad en web, que no necesitan contacto personal, pero permiten la identificación del usuario y la contra argumentación.

4. A quién lo dice: En aquellos casos en los que la audiencia esté muy interesada en un determinado mensaje, los anunciantes pondrán más atención e interés en elaborar la información. Esto provoca una aceptación permanente del mensaje, actitudes estables, fidelidad y recuerdo del mensaje.