Planificación estratégica de un comercio electrónico

En una economía de mercado, para poder ganar dinero un negocio debe ser competitivo. Es decir, debe ser capaz de desarrollar ventajas competitivas que le permitan desarrollar su actividad en el mercado con éxito atrayendo la atención de los consumidores que deben elegir emplear parte de su dinero en ese producto o servicio.

Esto no es una tarea fácil, y para ser capaz de sobrevivir y ser rentable a medio plazo, una empresa debe buscar elementos diferenciadores para captar y retener clientes suficientes para generar el volumen de ventas necesario que permita obtener el beneficio.

Una de las primeras tareas que debe plantearse un negocio cualquiera y por lo tanto también uno de comercio electrónico es:

1. Decidir cómo va a competir
2. Qué ventajas competitivas va a desarrollar
3. Qué ups o propuesta única de venta va a transmitir al mercado

La USP está constituida por aquellos elementos de nuestra oferta que nos hace diferentes y por tanto “elegibles”, dentro del espectro de opciones posibles para satisfacer una necesidad de un cliente potencial.

Un comercio digital, puede competir en el mercado básicamente de tres modos:

1. Gestionando en exclusiva la venta de productos únicos y deseados por nuestro target comercial: Esto permite competir ya que básicamente no existirá competencia. Desde luego, se puede contar con la competencia de posibles sustitutivos, pero la idea es “si alguien desea nuestro producto sólo lo podrá encontrar y comprar en nuestra web”. Este posicionamiento es muy difícil de lograr en internet ya que una tienda virtual, a diferencia de una real, no está limitada por un territorio físico por lo que puede vender en todo el mundo independientemente de donde esté situada. De este modo, una distribución exclusiva o una franquicia para un territorio, puede no ser efectiva en absoluto. Si se es el fabricante del producto desde luego es posible, pero si hay más gente en cualquier lugar del mundo con acceso al producto posiblemente lo podrá poner a la venta online. Ya no habría exclusividad.
2. Proporcionando una mejor solución al usuario que se debe concretar en elementos tangibles: mayor rapidez, mejor servicio, mejor postventa, mayor garantía, menos incidencias, facilidades para la devolución, etc. Esta es la estrategia de la conveniencia, donde se busca un servicio que nos distinga. El desarrollo de esta estrategia es algo más complejo que el anterior y, sobre todo, es una estrategia mucho más fácil de copiar. Se deben buscar factores realmente diferenciales. Servicios que los clientes valoren y por los que estén dispuestos a pagar algo más. Además, esta estrategia tiene que estar íntimamente ligada a la diferenciación. Se debe desarrollar una marca reconocible en el mercado que se asocie de forma natural a ese plus de calidad que se quiere representar. La marca debe estar íntimamente ligada en la mente del consumidor a calidad y servicio, muy por encima del resto de competidores.
3. Siendo más barato que el resto de los competidores: Esto se puede lograr teniendo el precio de los productos o servicios más bajos que los competidores, o bien a través de los gastos de envío, que forman parte indisociable del coste de comprar online. Para poder desarrollar esta ventaja competitiva de forma sostenida en el tiempo es necesario ser líder en costes. Sólo teniendo una estructura de costes más baja que el resto de empresas competidoras se puede de forma sostenible en el tiempo mantener los precios más bajos y ganar dinero. Bajar los precios es fácil. Hacerlo ganando dinero es mucho más complicado. El liderazgo en costes bajos es una ventaja competitiva muy difícil de copiar.

Cuando un gestor planifica un negocio de comercio electrónico, debe tener en cuenta lo comentado a este respecto, y tomar una decisión en torno a la ventaja competitiva. Esta decisión condicionará posteriormente todo el desarrollo del proyecto. Se tiene que asegurar durante todo el proceso de diseño y desarrollo del negocio, que el resultado de este trabajo es coherente y está alineado con la estrategia competitiva de la compañía y de la marca. En los últimos años, los adelantos en la tecnología de información han transformado la faz del proceso de marketing B2B.

Las compras electrónicas y por internet, a menudo llamadas suministros electrónicos, han crecido rápidamente. Las compañías pueden practicar el suministro electrónico en muchas maneras. Pueden establecer sus propios sitios de compra de la compañía. Por ejemplo, General Electric opera un sitio comercial de la empresa donde anuncia sus necesidades de compra, solicita propuestas, negocia los términos, y coloca pedidos.

O bien, la compañía puede crear vínculos por medio de extranets con sus proveedores clave. Por ejemplo, puede crear cuentas de suministro directo con proveedores como Dell u Office Depot con las cuales los compradores de la compañía pueden adquirir equipo, materiales y suministros.