Marketing relacional: Qué es, objetivo y ejemplos

El marketing relacional se centra en construir relaciones a largo plazo con los clientes. Se logra a través de la personalización, la comunicación continua y el compromiso con las necesidades individuales de los clientes.

¿Qué es el marketing relacional?

El marketing relacional es aquel enfoque mercadotécnico que busca fidelizar a los clientes a través de interacciones continuas y personalizadas. La fidelización conduce a una mayor probabilidad de que el cliente elija la misma empresa en el futuro y recomiende la marca a otros.

En la forma tradicional de hacer marketing, la prioridad principal está en la adquisición de nuevos clientes a través de estrategias como publicidad masiva, promociones agresivas y descuentos para atraer la atención de un público amplio. Si bien esta estrategia puede generar un aumento inicial en las ventas, no necesariamente garantiza la lealtad del cliente a largo plazo.

Por su lado, la premisa del marketing relacional es crear relaciones duraderas con la clientela actual, lo cual es lograble a través de interacciones constantes y personalizadas que fortalecen el lazo emocional entre la marca y el cliente. Así, en vez de concentrarse únicamente en la venta inicial, el marketing relacional busca involucrarse con los clientes en cada etapa del ciclo de vida del cliente, desde la primera interacción hasta la postventa.

Hacemos énfasis en las "interacciones constantes y personalizadas", porque estas permiten a la empresa conocer mejor las necesidades, preferencias y comportamientos de sus clientes. Manteniendo un diálogo continuo, las empresas pueden ajustar sus ofertas para satisfacer de manera más precisa las expectativas del cliente, incrementado así su lealtad. Asimismo, las interacciones personalizadas demuestran al cliente que la empresa valora su individualidad y que realmente busca satisfacer sus necesidades.

¿Cuál es el objetivo principal del marketing relacional?

El marketing relacional tiene como objetivo principal lograr que los clientes permanezcan fieles a una empresa, en lugar de que compren solo una vez y luego se vayan. Para ello, la empresa debe tratarlos bien, conocer sus gustos, darles buenos beneficios y hacer que se sientan especiales.

Cuando los clientes reciben buena atención y un trato amable, es más probable que vuelvan a comprar e, incluso, que recomienden la marca a otras personas. Es básicamente como una amistad: si alguien te trata bien y te hace sentir importante, querrás seguir en contacto con esa persona.

¿Cómo surge el marketing relacional?

En la década de 1980, algunos expertos en marketing comenzaron a notar que era mucho más rentable y sostenible enfocarse en retener a los clientes existentes en lugar de estar constantemente buscando nuevos. Se dieron cuenta de que las personas no solo compran por el producto, sino también por la experiencia, la confianza y la relación que tienen con una marca. Así nació el concepto de marketing relacional, priorizando la lealtad, la satisfacción y la conexión emocional con los clientes para que siguieran eligiendo la misma empresa en el tiempo.

Caracteristicas del marketing relacional

• Es un enfoque a largo plazo. Cada interacción está diseñada para fortalecer la relación con el cliente a lo largo del tiempo. La empresa invierte en la relación con la expectativa de obtener un valor continuo y creciente de cada cliente.

• Busca principalmente la fidelización. Esta se logra mediante la satisfacción constante de las necesidades del cliente y el cultivo de una relación de confianza.

• El trato es personalizado. Cada cliente es tratado como un individuo único, con ofertas adaptadas a sus preferencias específicas.

• Prioriza la satisfacción del cliente. Un cliente satisfecho es más probable que se mantenga leal y recomiende la marca a otros.

• Pretende crear vínculos emocionales fuertes. La empresa busca conectar con sus clientes a un nivel emocional, no solo racional.

Ejemplos de marketing relacional

Algunos ejemplos de marketing relacional son los siguientes:

Programa de recompensas

Un programa de recompensas es una estrategia que usan las empresas para premiar a los clientes por ser leales. Es como un sistema de puntos: cada vez que compras, acumulas puntos o sellos, y luego esos puntos se pueden cambiar por premios, descuentos o productos gratis. El objetivo es que, cuando un cliente ve que está cerca de una recompensa, vuelva a comprar para obtenerla, creando así una relación más duradera entre la empresa y el cliente.

Contacto post-compra para asegurarse de la satisfacción

Este tipo de contacto ocurre después de que el cliente ha realizado una compra. La empresa se asegura de que todo haya salido bien a través de un correo, una llamada o un mensaje. El propósito es preguntar si el cliente está satisfecho con su producto o si tiene alguna pregunta o problema. Esto hace que el cliente perciba que la empresa se interesa genuinamente por su bienestar y no solo por hacer una venta. Aunado a esto, si hay algún problema con el producto, el cliente puede expresarlo y la empresa tiene la oportunidad de solucionarlo antes de que el cliente se desanime y, por consiguiente, en un futuro, decida no comprarle más.

Notas personalizadas de agradecimiento

Las notas personalizadas de agradecimiento son mensajes que las empresas envían a sus clientes para darles las gracias por su compra. Estos mensajes pueden hacerse llegar de diferentes maneras, pero las más comunes son: cartas escritas a mano, correos electrónicos personalizados o pequeños mensajes adjuntos en los paquetes. La efectividad de esta estrategia viene del hecho de que es algo personalizado, y no un mensaje genérico que se envía a todo el mundo que compra. Este gesto, por simple que parezca, genera una muy buena impresión de la empresa.

Chat en vivo y soporte en tiempo real

El chat en vivo es una herramienta que muchas empresas ofrecen en sus páginas web, redes sociales, o aplicaciones como WhatsApp para que los clientes puedan hacer preguntas y recibir respuestas al instante. De esta manera, en vez de tener que esperar varios días para obtener una respuesta, los clientes pueden hablar con un representante en tiempo real. Este tipo de soporte es útil particularmente cuando los clientes tienen dudas urgentes sobre un producto o servicio, como si están por comprar algo y necesitan aclarar un detalle antes de decidirse.

Historias de clientes satisfechos

Las historias de clientes satisfechos son relatos donde los propios clientes comparten sus experiencias positivas con un producto o servicio, pudiendo ser en forma de testimonios, reseñas en línea o historias publicadas en las redes sociales. Las empresas suelen compartir estas historias en sus plataformas para que otros clientes potenciales vean lo que otros piensan de sus productos. Las personas tienden a confiar más en lo que dicen otros clientes que en lo que una empresa pueda decir sobre sí misma, por lo que este tipo de contenido ayuda a generar más confianza.

Atención preferencial a clientes recurrentes

La atención preferencial para clientes recurrentes significa ofrecerles un trato especial, materializado a través de descuentos, acceso anticipado a nuevos productos, un servicio más rápido, etc. Esta estrategia se basa, esencialmente, en reconocer a los clientes que compran de forma regular y premiarlos por su lealtad. Así, cuando las empresas ofrecen atención preferencial a sus clientes más leales, estos tienden a seguir comprando con mayor frecuencia, ya que aprecian los beneficios adicionales que reciben.

Lo que no es marketing relacional, pero parece

Algo que parece marketing relacional pero no lo es son las promociones o los descuentos ocasionales. Muchas empresas lanzan ofertas para atraer clientes, y aunque esto puede generar más ventas, no significa que estén construyendo una relación a largo plazo. 

Por ejemplo, si una tienda te da un 50% de descuento en tu primera compra, eso puede hacer que compres, pero si después no te contactan, no te ofrecen algo especial ni intentan que vuelvas, no es marketing relacional. Es solo una estrategia de ventas puntual.

Así que la gran diferencia es esta: las promociones y descuentos pueden atraer clientes, pero si no hay un esfuerzo por mantener la relación con ellos, entonces no es marketing relacional, es solo una estrategia de ventas momentánea.

¿Cómo hacer marketing relacional?

Una vía que podemos seguir para hacer marketing relacional es la siguiente:

1. Entiende quién es tu público objetivo

Una buena estrategia de marketing relacional comienza con comprender a las personas que probablemente estarán más interesadas en tu producto o servicio. Esto supone conocer sus características demográficas (edad, género, ingresos, educación, etc.), intereses, comportamientos, necesidades y problemas específicos.

2. Crea estrategias para atraerlos

El siguiente paso consiste en desarrollar planes para captar la atención de clientes potenciales y persuadirlos para que se interesen por nuestra marca.

Para ello, puede ser útil crear contenido de valor (blogs, videos, infografías) que resuelva problemas o responda preguntas frecuentes de tu audiencia. También, si tienes la oportunidad, ofrece demostraciones gratuitas o muestras de tus productos para que los clientes potenciales puedan probarlos antes de comprar.

No te olvides de identificar los canales de comunicación preferidos por tu audiencia (redes sociales, correo electrónico, publicidad en línea, etc.) y utiliza esos canales para llegar a ellos.

Recuerda que los incentivos, descuentos o promociones también son recursos útiles para atraer la atención de tus clientes potenciales.

3. Convierte a los clientes potenciales en clientes reales

Luego debemos llevar a las personas interesadas en nuestro producto o servicio a realizar una compra o contratar nuestros servicios. Es el proceso de guiar a los prospectos a través del embudo de ventas hasta que toman la decisión de comprar.

Aquí es necesario diseñar un buen embudo de ventas, que incluya correctamente las distintas etapas para acompañar al cliente potencial en su viaje desde el conocimiento de tu producto o servicio hasta la conversión. Estas etapas contemplan la concienciación (awareness), interés, consideración, y finalmente, la acción.

4. Trabaja para retenerlos

Retener clientes significa básicamente mantener a los clientes existentes satisfechos. Esto es especialmente importante porque es más rentable mantener a un cliente existente que adquirir uno nuevo. Algunos tips que pueden servir para este cometido son:

• Implementar programas de recompensas que incentive a los clientes a seguir comprando contigo ofreciendo descuentos, puntos canjeables, regalos, etc., por sus compras recurrentes.

• Conceder un servicio al cliente de alta calidad en cada interacción para mantener a los clientes satisfechos y dispuestos a seguir comprando contigo.

• Ofrecer garantías sólidas y políticas de devolución flexibles para brindar tranquilidad a tus clientes y aumentar su confianza en tu marca.

5. Lo que sigue es fidelizarlos

Cabe aclarar que fidelizar no es lo mismo que retener. Retener significa simplemente mantener a los clientes existentes comprando repetidamente. Por otro lado, fidelizar implica crear un vínculo emocional más fuerte con los clientes. Se trata de construir una relación basada en la confianza, la satisfacción y la lealtad, lo que lleva a que los clientes defiendan activamente tu marca y la recomienden a otros.

Para lograr fidelizar a un cliente debemos ir más allá, involucrándonos en su experiencia completa con la marca. Esto supone entender sus necesidades individuales, anticiparnos a sus deseos y ofrecer soluciones personalizadas que trasciendan la simple transacción comercial.

Además, debemos cultivar una comunicación bidireccional, escuchando activamente sus comentarios y preocupaciones, y actuando en consecuencia para demostrar que valoramos su opinión y estamos comprometidos con su satisfacción a largo plazo.

Asimismo, será vital mantener la consistencia en la calidad del producto o servicio, superando siempre sus expectativas y demostrando que merecen su confianza continua. Al final, la fidelización tiene como objetivo convertir a los clientes en partidarios de la marca, no sólo como compradores recurrentes, sino como defensores entusiastas que influencian positivamente a otros y contribuyen al crecimiento y éxito de la empresa.

Importancia del marketing relacional

El marketing relacional es importante principalmente porque permite que una empresa crezca sin depender siempre de buscar nuevos clientes. Así, en vez de gastar tiempo y dinero tratando de atraer constantemente a personas que compran una vez y luego se van, este marketing se focaliza en mantener a los clientes actuales felices y satisfechos.

Se debe tener en cuenta que cuando una empresa construye buenas relaciones, los clientes vuelven por decisión propia, compran más y hasta la recomiendan, creando así un crecimiento estable y sostenido.

En definitiva, el marketing relacional es altamente beneficioso porque sin clientes fieles, un negocio es como un balde con un agujero: por más que entren nuevos, siempre se estarán yendo, dificultando su crecimiento y obligándolo permanente a gastar más tiempo y dinero en atraer nuevos compradores.

¿Es el marketing relacional solo para empresas grandes o puede aplicarlo cualquier negocio?

Cualquier negocio, sin importar su tamaño, puede aplicar el marketing relacional. Es decir, no se necesita ser una gran empresa con un enorme presupuesto para construir relaciones con los clientes. De hecho, los pequeños negocios muchas veces tienen una ventaja porque pueden ofrecer un trato más cercano y personalizado.

Por ejemplo, un restaurante pequeño puede recordar los pedidos habituales de sus clientes frecuentes o saludarlos por su nombre, y una tienda en línea puede enviar mensajes de agradecimiento después de una compra o dar descuentos a sus compradores recurrentes.

¿El marketing relacional es costoso de implementar?

No necesariamente, ya que en contraste con el marketing tradicional (que muchas veces precisa de grandes inversiones de dinero), el marketing relacional se basa más en el trato al cliente y en la personalización, lo cual no siempre implica un alto costo.

Por ejemplo, enviar un correo electrónico personalizado de agradecimiento después de una compra es casi gratis, pero al cliente lo haces sentir especial y, por ende, es probable que quiera volver en el futuro.

Ahora bien, también hay estrategias de marketing relacional que sí, pueden llegar a ser costosas. Pero eso va a depender de cuáles específicamente, de cómo se implementen y de las herramientas que se utilicen.

¿Cuánto tiempo tarda en dar resultados el marketing relacional?

El marketing relacional es una estrategia de largo plazo, ya que su objetivo es construir relaciones duraderas con los clientes. Recordemos, el fin de esta modalidad no es conseguir ventas rápidas, sino de hacer que los clientes vuelvan una y otra vez.

Sin embargo, algunos efectos pueden verse en poco tiempo. Por ejemplo, si una empresa empieza a personalizar sus mensajes y a dar un mejor servicio al cliente, es probable que en pocas semanas o meses los clientes comiencen a sentirse más satisfechos y compren con más frecuencia.

Sin embargo, los mejores resultados que se pueden obtener (como una base de clientes fieles que compran de forma recurrente y recomiendan la marca) pueden tardar más en desarrollarse, generalmente varios meses o incluso años.

Pero la clave está en la consistencia: mientras más tiempo una empresa cuide sus relaciones con los clientes, más beneficios verá en términos de fidelización, recomendaciones y crecimiento estable.