¿Cómo evaluar la efectividad de una campaña publicitaria?

Determinar con absoluta precisión la efectividad de los medios publicitarios individuales y la campaña publicitaria en su conjunto es casi imposible. Sin embargo, las estimaciones aproximadas se justifican a sí mismas.

Una campaña publicitaria se puede dividir de acuerdo con varios criterios:

Por objetivos publicitarios:

• Bienes.
• Servicios.
• La propia empresa.

Por objetivos perseguidos:

• Empresa líder en publicidad (asegura la introducción de nuevos productos y servicios en el mercado).
• Empresa de aprobación de publicidad (promueve el crecimiento de las ventas).
• Que recuerde a una empresa de publicidad.

Por ámbito territorial:

• Empresas locales de publicidad.
• Empresas regionales de publicidad.
• Empresas publicitarias a nivel nacional.
• Empresas federales de publicidad.
• Empresas de publicidad a nivel mundial.

Por intensidad de exposición:

• Plano (se proporciona una distribución uniforme de eventos publicitarios a lo largo del tiempo).
• Creciente (se basa en el principio de aumentar la exposición publicitaria a la audiencia).
• Descendente (el impacto publicitario disminuye con el tiempo).

Se recomienda planificar campañas publicitarias en la siguiente secuencia:

1. Análisis de la situación del marketing.
2. Definir los objetivos de una campaña publicitaria.
3. Determinación del público objetivo.
4. Determinación del presupuesto publicitario.
5. Definición de un medio publicitario.
6. Crear un mensaje publicitario.
7. Evaluación de los resultados.

Como regla general, el presupuesto de marketing es del 1... 5% del volumen de ventas esperado o alcanzado, o del 10.25% de la ganancia.

Evaluación de la efectividad de una campaña publicitaria

Determinar con absoluta precisión la efectividad de los medios publicitarios individuales y la campaña publicitaria en su conjunto es casi imposible. Sin embargo, las estimaciones aproximadas se justifican a sí mismas.

Existen dos tipos de efectividad de campaña publicitaria fundamentalmente diferentes:

1. La efectividad del impacto psicológico, es el grado de influencia de la publicidad en una persona, es decir, la estimación de atraer la atención del consumidor, la memorabilidad de la publicidad, el impacto de esta en el motivo de la compra, etc.

Existen tres métodos principales para evaluar el impacto psicológico:

• Con una encuesta.
• Observación.
• Experimento (por ejemplo, grupo focal).

2. La eficiencia económica, es el resultado económico obtenido como fruto del empleo de un medio publicitario o la realización de una campaña publicitaria. El método principal para analizar la eficiencia económica son los datos estadísticos y contables.

Las principales dificultades para determinar el efecto económico son:

• Cualquier anuncio o campaña publicitaria, por regla general, no da un efecto completo de inmediato.
• El crecimiento del volumen de negocios o de las ganancias puede deberse a otros motivos (no publicitarios).

Monitoreo de rendimiento de anuncios

Los altos costos de los empresarios en publicidad y su importancia para el éxito de la empresa requieren intentos de hacer que esta herramienta sea más confiable con la ayuda del control. Sin embargo, monitorear la efectividad de la publicidad es una tarea muy difícil. La publicidad es solo una parte de una mezcla de marketing, cuyos elementos constitutivos son conocidos, pero se desconoce su influencia mutua y su contribución al resultado general en una situación específica. En ninguna otra área de inversión existen dificultades con la evaluación y el control como en el campo de la publicidad. En relación con la publicidad, se distinguen dos conceptos: éxito e impacto.

• El impacto de la publicidad es un fenómeno psicológico que personifica el grado de logro o logro.
• El éxito de la publicidad representa su efecto económico (por ejemplo, el aumento en el volumen de negocios alcanzado como resultado de la publicidad).

El éxito de la publicidad es una consecuencia del impacto psicológico en el conjunto objetivo. Dada la complejidad de monitorear la efectividad de la publicidad en general, se han desarrollado métodos de marketing para controlar las etapas individuales de este proceso (controlar el impacto de la publicidad).

Seguimiento de la efectividad de la exposición publicitaria (resultados no económicos).

Métodos generales para evaluar la efectividad de la exposición publicitaria

• Pruebas de reconocimiento publicitario. El entrevistado, volteando una revista que había visto anteriormente, descubre qué anuncios le son familiares.
• Pruebas para recordar anuncios. Se le pide a una persona que dice haber visto este anuncio que diga más al respecto, verificando así lo memorable que ha sido el anuncio.
• Encuesta de opiniones y relaciones. Son posibles preguntas simples, como: "¿Te gusta este anuncio?", "¿Te interesa?", "¿Confías en el?"
• Pruebas para asociaciones verbales. Si ciertos términos del borrador del mensaje publicitario, presentados en una secuencia aleatoria entre otras palabras, causan asociaciones incorrectas o indeseables en las personas, entonces se excluyen de la publicidad.
• Pruebas y encuestas sobre la imagen de la empresa. Se hacen preguntas sobre cómo se relaciona el consumidor con una empresa en particular, qué ventajas y desventajas ve en ella.
• Cuestionario sobre la calidad y efectividad de la publicidad. Se pide a los consumidores que califiquen las cualidades de un anuncio como su capacidad para atraer la atención, despertar el deseo de leer hasta el final, el contenido de la información del anuncio, la fuerza del impacto emocional, la persuasión del argumento.
• Método experimental. El más efectivo. El método consiste en que la compañía selecciona varios mercados pequeños para hacer pruebas comparables, en cada uno de los cuales los costos de publicidad representan el mismo porcentaje de todas las ventas de la compañía en este mercado. Luego, en un tercio de los mercados, los costos de publicidad disminuyen en un cierto porcentaje (por ejemplo, en un 50%), en otro tercio, por el contrario, aumentan en el mismo porcentaje (en un 50%), en el último tercio permanecen sin cambios (este es un indicador de control). Los datos resultantes sobre los cambios en las ventas pueden servir como indicadores de la efectividad de la publicidad.
• Seguimiento del éxito de la publicidad (resultados económicos de la publicidad). La compañía, que invierte en publicidad, espera de ella principalmente resultados económicos positivas. Los criterios más utilizados para evaluar el éxito de la publicidad son la facturación, las ganancias y la cuota de mercado. La publicidad opera dentro del marco de la mezcla de marketing mix, y es difícil aislar su contribución para lograr los objetivos. Sin embargo, un análisis de los resultados económicos de la publicidad es muy recomendable. El método de caja registradora del escáner se utiliza para este propósito.

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