Plan de Comunicación en New Media

Sabiéndose, como se sabe, que la comunicación es el eje principal de toda empresa, no importa su tamaño ni su sector, y tras haber observado la importancia del uso del new media, se entiende la importancia que sustenta un plan de comunicación para este medio.

La definición tradicional de “marca” la conforma una “promesa de valor” que una empresa quiere imprimir a sus productos/servicios. Para construir esta promesa de valor futura en la mente de los consumidores, anteriormente se usaban las publicaciones en canales masivos, donde se pretendía impactar sobre el mayor número de personas con unas imá­genes y mensajes muy dirigidos a que se entienda la “promesa” que se pretende construir y, de esta manera, permanezca en la cabeza del cliente.

En la actualidad, entra en juego el papel del usuario como transmisor de información y comunicación, la recomendación que los usuarios hacen sobre los productos y servicios es primordial para captación de nuevos clientes, pero también las críticas pueden ser de­vastadoras para la “promesa de valor” que se pretende conseguir.

Antes de internet, contener los problemas que podían ocasionar las “críticas” de los clien­tes, era mucho más fácil, debido a la poca difusión que éstas tenían, al igual que potenciar la prescripción del propio cliente era dejada de lado, por los mismos motivos, y se invertía casi todo el presupuesto en medios masivos que mandaban mensajes unidireccionales.

Pero a día de hoy, el tiempo que hay entre la difusión de promesa “futura” y el resultado “presente” solo media unos segundos: lo que se tarda en escribir en Google el nombre de la marca.

En La Red, todo el mundo puede pública opiniones y contenidos sobre todo tipo de cosas, marcas y experiencias, teniendo el usuario un escaparate público y muy viral donde dar su opinión. Es así como se empieza a prestar atención a los usuarios individuales, a sus necesidades y a sus valoraciones. Hoy en día la prescripción es un valor en alza.

Internet se convierte en una hemeroteca de contenidos, los buscadores rastrean y alma­cenan millones de páginas y las guardan en su memoria, transformando las opiniones en la reputación online de las marcas. Esta reputación está formada por contenidos vivos, de ahí la importancia de seguir de forma activa dichas opiniones y participar en la conver­sación digital.

La repetición de un único mensaje a través de múltiples canales no asegura, por si misma, el reconocimiento de marca. Anteriormente con spot de 30 segundos en tv y radio y una campaña parecida en prensa, se conseguía captar la atención de los clientes, pero hoy se necesita mucho más que eso, los clientes quieren ser escuchados y cada medio tiene su lógica propia y, por lo tanto, requiere de lenguajes y formas específicas de comunicación.

                                                                        Lo que ayer fue Publicidad, hoy es Comunicación

Cuando una empresa se decide a comunicarse con los usuarios de la red, no se puede lanzar a dicha tarea sin haber previsto antes todos los aspectos que serán imprescindibles para una buena estrategia digital.

Todo esto se debe en gran medida a la fuerza que han tomado los medios sociales en internet. Por esto es básico tener en las empresas una estrategia en Social Media, que la ayude a darse a conocer y fortalecer la posición de la marca.

Pasos del plan de comunicación digital

Las Fases por seguir en todo plan de comunicación digital para asegurar una estructura y medidas realmente efectivas en el dialogo de la empresa con el mercado:

1. Diagnóstico de la situación. Primera fase donde se evaluará el pasado, presente y futuro de la situación digital actual de la empresa. Analizándose la evolución de la comunicación, las acciones que se están llevando a cabo, tanto en los medios clásicos como en el New Media, investigación de la competencia y del sector. No debe olvidarse nunca que las situaciones del mundo offline saltan al online y vice­versa, por eso este diagnóstico no se debe centrar meramente en lo que refiere a la situación digital, sino contemplar ambos aspectos.

En este paso se evalúa a los usuarios a los que se pretende llegar con las acciones de comunicación digital (target):

• Clientes
• Prospectos
• Empleados
• Colaboradores

Definir los medios que se utilizarán (siempre acorde con los medios que utilizan los target a los que se dirige la comunicación). De la mano de este punto, va la ne­cesidad de la fijación de la batería de herramientas que se utilizarán para la trans­misión del contenido, ya que no se utilizan las mismas herramientas en un canal u otro.

2. Fijación de objetivos. Conocer de forma clara que se pretende conseguir con la comunicación que se va a ejecutar. Objetivos como pueden ser; reconocimiento de marca, lanzamiento de nuevos productos, atención al cliente, campañas de fi­delización, captación de registros, ventas, etc. Dependiendo de estos objetivos las campañas de contenido digital se centrará en unos medios digitales u otros.

Junto con estos objetivos se deben fijar los kpi’s o métricas con las que se evaluarán y medirán dichos objetivos.

3. Elaboración del plan. Se establece las diversas actuaciones que se encaminaran a interactuar una comunicación eficaz de la empresa. Estas acciones serán prin­cipalmente digitales, pero también se compatibilizarán con acciones en medios tradicionales para reforzar la fuerza del mensaje y el grado de influencia.

Con este plan de comunicación se pretende que la marca, no se quede en la fase de envío de mensajes a posibles clientes, sino que consiga un canal de diálogo perma­nente con sus consumidores, para crecer y evolucionar de su mano, así como crear vínculos rentables y duraderos en el tiempo.

Estas acciones son:

• Newsletter. Utilizar el emailing de forma efectiva para construir relaciones de valor y confianza con los consumidores. Conseguir una base de suscriptores que den permiso para enviarles periódicamente boletines informativos donde se debe añadir aportes de contenidos valiosos.

                                                                          Permiso + Valor = fortalecer relación con los clientes

• Blogs. Los diarios digitales, ya sean corporativos o externos a la empresa son imprescindibles para comunicarse directamente con la audiencia. La participa­ción en las conversaciones de los usuarios involucran a la audiencia en los temas claves de la compañía. Además de otorga de mayor visibilidad a la empresa, sus productos y sus servicios por la capacidad de comunicación a clientes interesa­dos en conocer más profundamente lo que la empresa tiene quiere contar de ella, sus ofertas, sus gestiones, etc.
• Portales. La web de la empresa es la primera impresión que recibe un visitante digital, es lo más parecido al establecimiento físico que se tiene en Internet, por eso hay que prestar atención tanto al portal como al contenido que en él se aloja. Debe ser un contenido claro, relevante, aclaratorio y de buena usabilidad.
• Canales corporativos. La empresa puede crear canal de comunicación online en video con contenido relacionados directa o indirectamente con la marca. Siem­pre cuidando que el contenido tenga el suficiente valor para que el consumidor lo considero útil e interesante. Además, hay que tener en cuenta el potencial del marketing viral (un video con grandes dosis de creatividad puede alcanzar gran repercusión en la Red).
• Widget. Aplicaciones que se instalan en los blogs, las redes sociales, los ordena­dores o móviles que permiten recibir contenidos en diversos formatos (audio, video, imágenes o textos).
• Marketing de Buscadores. El posicionamiento en los buscadores es un punto muy valioso. El Marketing de Buscadores debe encargarse de que el contenido que se ofrezca en los primeros resultados sean “positivos” y que les lleven a su web. Tanto en el espacio dedicado a los resultados pagados (SEM), como en el espacio de los resultados naturales (SEO).
• Redes sociales y comunidades. Las redes sociales son espacios de diálogo y colaboración entre los miembros que la forman. Las comunidades permiten a las personas comunicarse entre ellos y seguir a aquellas marcas que les interesan. El social media permite a los departamentos de marketing comunicarse con gru­pos muy segmentados en función de unas características concretas.

Al ser la comunidad un espacio de interacción entre usuarios, estos deben dar permiso a las empresas para que puedan comunicarse con ellos, es por esto que se tiene que proporcionar al usuario algo que le compense por esta intromisión. Su valor radica en los contenidos que genera la marca, las relaciones que estable­ce con sus seguidores y el reconocimiento que alcanza dentro de la comunidad.

Las redes sociales son claves cuando se habla del nuevo marketing del conteni­do y es en gran medida gracias a ellas que el consumidor empieza a ser el eje principal de la comunicación. Surge la figura del Community Manager, que se encarga de desarrollar y relacionarse con esa comunidad.

4. Desarrollo del contenido. En el marketing de contenido, no sólo se da a conocer una empresa, a la vez se ofrecen datos divertidos o relevantes que puede ser com­partidos a través de internet. Así pues, un mismo contenido debe estar optimizado para el sistema de trasmisión.

                                                                     Distinto social media, distintos contenidos, distinto valor.

Del mismo modo que cada canal de social media funciona de manera diferente y tiene un público diferente, exige un contenido diferenciado que, a su vez, crea un valor único. Por esto, ninguno es sustitutivo de otro, lo cual no implica que haya que estar presente en todos.

En este punto es muy importante tener en cuenta el presupuesto con el que se dota el plan de comunicación, dicho presupuesto siempre es una piedra en el camino para el desarrollo del trabajo.

Es importante estructurarlo de manera que quede reflejado donde van a ir los es­fuerzos económicos.

5. Seguimiento de la comunicación. Dar seguimiento a los proyectos.
Periódicamente se elaboran informes de seguimiento donde se estudian las esta­dísticas y resultados obtenidos de las acciones realizadas y que permitirán evaluar la correcta efectividad del plan para que en caso necesario podamos realizar mejo­ras y correcciones que ayuden a mejorar los resultados obtenidos.
La evaluación se concibe dentro de un proceso de mejora continua en el marco del desarrollo de las acciones.
En este sentido, la evaluación también se concibe como el instrumento necesario para la detección de obstáculos y necesidades y, en su caso, para el reajuste de las acciones.
Tras la aprobación del plan de comunicación en new media se establecerá el procedimiento de evaluación y los diferentes momentos claves de dicha evaluación.

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