Neuromarketing- El manejo de las emociones

¿Qué hace que las personas elijan un producto o marca sobre otro? Esta es una de las preguntas más importantes para cualquier negocio. Puede ser respondida por especialistas que realizan investigaciones de neuromarketing.

Las tecnologías y métodos modernos permiten estudiar las reacciones neurofisiológicas de una persona en situaciones de la vida cotidiana y comprender mejor las causas inconscientes de su comportamiento. ¿Qué aporta a los negocios? ¿Qué problemas resuelve el neuromarketing? ¿Qué herramientas utilizan los neuromarketers? Lo contamos en la primera parte de la revisión de esta tecnología.

Principios del neuromarketing

El concepto de neuromarketing tiene decenas de definiciones, cuya esencia general se reduce a algo así: el neuromarketing es una tecnología para fijar y estudiar las reacciones del cerebro humano ante determinados estímulos . La ventaja más importante del neuromarketing sobre el marketing clásico es la capacidad de identificar cuáles de los productos y marcas publicitados gustan a las personas y cuáles influyen realmente en la decisión de compra.

Oleg Volostrigov, jefe de neurociencia del consumidor de Nielsen Rusia, dice que el neuromarketing es una combinación sinérgica de neurociencia y marketing, donde la primera permite, sin hacer preguntas a compradores o clientes, conocer la actitud hacia una comunicación o producto, y la segunda permite usted para aplicar con eficacia este conocimiento.

¿Qué tareas resuelve el neuromarketing?

Cuando hablamos de neuromarketing, en primer lugar pensamos en neurofisiología. Según Oleg Klepikov, socio gerente de Psychea, las herramientas neurofisiológicas se pueden usar para una variedad de tareas:

• Probar cualquier tipo de comunicación, desde un video hasta un empaque;
• Estudiar las características de las reacciones de los clientes a los estímulos sensoriales que se utilizan en el marketing sensorial y la marca;
• Planea expandir la línea de productos y desarrollar la marca en categorías relacionadas.

Cada vez más, se utilizan enfoques y herramientas neurofisiológicos, incluso en el campo de rápido desarrollo de la investigación. Pero el neuromarketing no se limita a la investigación neurofisiológica.

Arsenal de un neuromarketer

En el arsenal del neuromarketing existen ambos métodos para evaluar las reacciones por signos indirectos: eye-tracking (registro de la dirección de la mirada, duración y tamaño de la pupila), polígrafo (intensidad de la sudoración y reacciones del sistema cardiovascular), registro de microexpresiones (contracciones de los músculos faciales en respuesta a un estímulo); y directamente relacionado con la evaluación de las respuestas cerebrales en EEG y fMRI.

Las principales herramientas del neuromarketing:

• Rastreador de ojos

Registra los movimientos de los ojos, permite analizar la dirección de la mirada y las fijaciones en el espacio de los puntos en los que la mirada se detiene durante algunos intervalos de tiempo.

• Polígrafo

Fija la fuerza de la reacción emocional, la actividad eléctrica de la piel a un contenido particular.

• Resonancia magnética funcional (FMRI)

Le permite obtener una imagen de la estructura interna del cerebro usando campos magnéticos. Se utiliza para estudiar la actividad cerebral.

• Estimulación magnética transcraneal (TMS)

Realiza estimulación no invasiva para excitar o inhibir varias partes de la corteza cerebral. Le permite explorar las funciones de áreas individuales, así como las conexiones e interacciones entre ellas.

• Magnetoencefalografía (MEG)

Le permite medir y visualizar los campos magnéticos resultantes de la actividad eléctrica del cerebro.

• Electroencefalografía (EEG)

Permite evaluar la actividad eléctrica del cerebro, que varía según el estado fisiológico.