Como gestionar la reputación de la marca online

En el mercado es muy habitual escuchar hablar de “marcas”, pero ¿Qué es una marca?

La definición más completa sería; “Una Marca es una denominación verbal, distintivo gráfico o una combinación de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciadora en el mercado”.

Una marca se configura como un signo distintivo, que indica que ciertos bienes o ser­vicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Las marcas configuran un sistema de registro y ayuda a los consumidores a identificar y comparar productos o servicios que por sus características y calidades son muy similares.

Así pues, una marca es un elemento que diferencia unos productos de otros similares, pu­diendo tener componentes verbales, icónicos o ambos. Pero además de estas caracterís­ticas, toda marca dispone de un componente psicológico, constituido por las emociones que contribuyen a consolidar dos dimensiones importantísimas de la marca:

• Conocimiento de marca.
• Estima de marca.

En la actualidad, las firmas crean expectativas en los individuos y generan espacios basa­das en las sensaciones que son capaces de generar mediante experiencias de marca, bien a través de la comunicación, bien a través de las acciones de marketing preparadas para conectar con sus públicos.
Las empresas deben orientar sus decisiones a ofrecer productos y servicios atractivos que además tengan un valor adicional basado en aspectos emocionales, que conforman la diferencia con sus competidores frente a los consumidores.

La marca online

Previa a la irrupción de Internet en la vida cotidiana de los consumidores, las protagonistas de la vida comercial eran las Marcas. Éstas enviaban mensajes a sus consumidores a través de unos me­dios, más o menos masivos, para hacer llegar a los consumidores sus mensajes.

En esta situación, los consumidores es­taban alrededor de los medios y las mar­cas, y eran éstas el centro de atención de todas las actuaciones que las organiza­ciones realizaban.

El escenario cambió, y el consumidor se convirtió en el protagonista de todo, él tiene el poder y son las marcas las que tratan de lograr entrar en su círculo de conocimiento.

Las marcas deben darse a conocer por los clientes y conseguir una percepción positiva, para ello dichas marcas mandan mensajes, que evocan a los sentimientos y experiencias de los clientes, intentando dialogar con ellos y lograr su atención y empatía.

Para poder saber el impacto que los mensajes enviados tenían, tradicionalmente las marcas lo han hecho a través de encuestas y entrevistas muéstrales, de esta manera se obtenía una visión, más o menos general, de la percepción del mercado ante una marca. En la actualidad, también es posible valorar las marcas en un nuevo universo, el que conforma Internet. Gracias a la Red se puede obtener una información muy valiosa y mucho más fidedigna.

La mercadotecnia en Internet es el estudio de las técnicas del uso de Internet para pro­mocionar y vender productos y servicios. Estas estrategias y tácticas se plasman dentro de un plan de mercadotecnia en línea que incluyen la publicidad de pago por clic, los anuncios en páginas web, los envíos de correo masivos, la mercadotecnia en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores), la utilización del Social Media Marketing o redes sociales y la mercadotecnia de bitácoras o blogs.

El entorno digital brinda nuevas técnicas de publicidad, es decir, herramientas que cons­truyen y refuerzan la imagen de marca en el mercado. Estas acciones de marketing deben estar correctamente planeadas y mantener una coherencia con las que se hace en el mun­do offline. Un plan integrado de marketing online y offline es fundamental.

Reputación de marca online

La Reputación de marca hace referencia a las percepciones, buenas o malas, que los con­sumidores pueden tener sobre una marca corporativa, de sus productos o de sus servicios. La percepción sobre algo nos llega a través de imágenes, impresiones o sensaciones ex­ternas.

El investigador en reputación social Miguel del Fresno define la reputación como; “la construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución, empresa, etc. Esto es, la reputación sólo es parcialmente controlable ya que se crea y recrea a partir de las percepciones que conforman un estado de opinión, consideración y valoración de otros, a partir de las de­cisiones y comportamientos ético-morales y/o profesionales. Asimismo, se puede sostener que la reputación es una construcción social, un producto creado y acumulado de forma colectiva y que de manera inevitable tiene efectos positivos o negativos sobre el despliegue social, económico, etc. al tener una evidente connotación pública”.

En el seno de las empresas siempre ha sido de gran importancia la reputación que tienen las marcas comerciales, si bien es verdad que con la aparición de técnicas de gestión de reputación (Branding), dentro de la ciencia del marketing en los años 30, esta disciplina adquiere mayores niveles de repercusión dentro de la empresa y en su estrategia global.

Todo sistema de control de reputación de marca dentro de la empresa lleva asociada 3 fases:

1. Investigación, es lógico pensar que un primer paso, a la hora de controlar la marca, es realizar una investigación sobre el estado actual de la misma, cuál ha sido su si­tuación desde el pasado hasta el presente y que factores la han llevado a situarse en la posición actual. Se deberá decidir si se encuentra en el lugar estratégico donde se decidió colocar la imagen de marca, dentro de la mente del consumidor, o si por el contrario se halla en una situación desviada con respecto a los objetivos trazados por la organización.
   
   
2. Monitorización y control, una vez se conoce y entiende la reputación actual de la marca, se inicia un proceso de control y monitorización, para asegurarse que las acti­vidades realizadas no desvían la marca del lugar fijado. O, en el caso de ser necesario, se controla que las acciones están llevando a la marca del lugar del actual al lugar deseado por la organización. 

3. Gestión de la reputación, consiste en las técnicas que se utilizan para que la empresa pueda conocer y entender a sus consumidores y así poder ofrecerle un producto a la altura de las expectativas, además de los componentes necesarios en la oferta para conseguir una proyección de imagen que resalte los puntos que se tratan de resaltar en la marca, de manera que el mercado asocie estos puntos clave con la marca.

Internet ha cambiado considerablemente la situación de las empresas en términos de imagen de marca, de notoriedad y de reputación.

La reputación online no es más que el reflejo digital del prestigio o estima que las perso­nas tienen sobre una marca.

A diferencia de otros muchos aspectos relacionados con la empresa, la reputación no está bajo el control absoluto de la organización, sino que se “co-fabrica” con las opiniones del resto del público que conversa en internet y aportan opiniones y juicios de valor.

Se estima que más del 84% de los usuarios adultos utilizan internet para realizar búsque­das de información. Además de que más del 40% de los usuarios teclean el nombre de la página web a la que se dirigen en un buscador en vez de escribirla directamente en el na­vegador. Esto tiene mucha importancia, dado que en los resultados de búsqueda no solo saldrá la página web de la empresa, sino que también el usuario podrá visualizar otros sitios web con opiniones (buenas y malas) de la marca.

En la nueva democracia participativa que surge por los medios sociales de internet, la re­putación y el valor que se le da a la marca en la Red pasan a tener gran valor y conforman una variable de gran peso en la ecuación del éxito de una organización.

En pocas palabras, si no se cuida la reputación online de una marca, pueden originar se­rios problemas.

La reputación en Internet es cada vez más importante para todos: marcas, empresas, di­rectivos, empleados y autónomos. Porque a medida que todos somos cada vez más digi­tales, la reputación de la marca en Internet se convierte en la reputación de la marca en el mundo real.

¿Qué pasa si lo que dicen de la marca o el producto no es bueno? ¿Y si es falso? ¿O si es terriblemente perjudicial para la marca?

Son 2 los principales objetivos a cubrir cuando se trata de cuidar y proteger la reputación de una marca:

1. Ser dueño de los resultados de las búsquedas relacionadas con la marca, al optimizar la web para búsquedas, se puede dificultar que en los resultados de búsquedas aparez­can opiniones negativas o críticas.

Herramientas usadas en este punto:

• Site corporativo para las búsquedas.
• Blog corporativo.
• Microsites.
• Sala de prensa Online.
• Blog de empleados y directivos.
• Sites de proveedores, socios y partner.

Ejemplo de búsqueda de marca:

2. Construir una comunidad digital fiel, dando importancia a los defensores de la marca y asegurándonos que si se recibe un ataque ellos saldrán a defender la marca. Es im­portante que los defensores de la marca sean especialistas o verdaderos apasionados, dispuestos a defenderla y a reforzar la posición positiva de la marca frente al mercado.

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