¿Cómo elegir el mercado objetivo de los servicios turísticos?

El mercado turístico es un fenómeno donde se conjuga la oferta y la demanda para garantizar el proceso de compra y venta de los productos turísticos.

Características del mercado turístico:

• El objetivo principal de la compra y la venta son los servicios.
• Un gran número de relaciones entre el vendedor y el comprador.
• Es la diversidad de los consumidores la que condiciona la demanda; así como, la flexibilidad individualidad, alta diferenciación, la distancia en tiempo y lugar del suministro.
• La oferta se caracteriza por la triple naturaleza de los bienes (servicios, recursos naturales y recursos creados), así como por la intensidad del capital, baja flexibilidad y complejidad.

El estudio y el análisis del mercado de los servicios turísticos han puesto de manifiesto la necesidad de segmentar los distintos tipos de mercados.

Mercado objetivo

El producto turístico seleccionado en el sistema de comercialización se contempla siempre en pareja junto con el mercado objetivo. Para identificar este binomio, se realiza una investigación de marketing para identificar y analizar las condiciones que afectan a los resultados de la promoción del producto turístico en el mercado objetivo.

El mercado objetivo es la parte del mercado en relación con la cual se llevan a cabo las actividades de marketing del producto turístico seleccionado.

La empresa puede adecuar sus servicios, precios, publicidad, canales de distribución de manera que se adapte eficazmente al mercado objetivo. Para ello es importante llevar a cabo los siguientes pasos:

• Segmentación del mercado.
• Selección del mercado objetivo.
• Posicionamiento del producto en el mercado objetivo.

Segmentación del mercado turístico

La identificación del mercado objetivo es el análisis y la clasificación de los segmentos según su atractivo para la empresa y la selección de uno o varios segmentos objetivo.

Los mercados objetivo se dividen según los siguientes criterios:

• Variables geográficas (región, ciudad o área metropolitana, densidad de población, clima)
• Factor sociodemográfico (ingresos, edad, educación, tamaño y ciclo de vida de la familia, nacionalidad, religión, sexo, ocupación, presencia o ausencia de vehículos en la familia)
• Factores psicográficos (clase social, retrato psicológico del turista, valores espirituales, intereses, motivos, deseos, estilo de vida).

Selección de un mercado objetivo

Los especialistas resumen las necesidades y características de los servicios al consumidor identificando los tipos de viajeros y agrupándolos por características homogéneas.

Estos datos son provisionales, pero cuando se identifican la segmentación del mercado y los grupos objetivo, pueden utilizarse de forma racional para la formación del personal, para la selección de los medios de comunicación para las campañas publicitarias y para la definición de los objetivos de marketing.

Los segmentos procedentes de los estilos de vida de las personas proporcionan respuestas a preguntas sobre las necesidades y valores, comportamientos, creencias, intereses, percepciones que tienen los representantes de cada segmento.

Posicionamiento del producto en el mercado objetivo

Tras la segmentación del mercado, la agencia de viajes elabora las características de los segmentos y hace una evaluación de su atractivo. Para seleccionar el mercado objetivo, se toma una decisión ante cómo identificar los segmentos rentables y cuántos segmentos cubrir. Existen tres tácticas para llegar al mercado:

1. Marketing indiferenciado (la empresa entra en el mercado con un solo producto sin tener en cuenta la segmentación del mercado).
2. Marketing diferenciado (la empresa crea ofertas distintas para cada segmento de mercado seleccionado).
3. Marketing concentrado (la empresa se concentra en un tipo de producto, un grupo de consumidores, una zona geográfica en particular, creando una ventaja en un segmento estrecho).

A la hora de seleccionar un mercado objetivo, se tienen en cuenta los siguientes factores:

• El nivel de homogeneidad del mercado.
• Elementos característicos de la empresa.
• El grado de homogeneidad de los bienes (servicios).
• Etapa del ciclo de vida del producto.
• Estrategias de marketing de los competidores.

Una vez determinados los segmentos de mercado objetivo, la empresa pasa al posicionamiento en el mercado.

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