Tipos de posicionamiento en marketing

Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor y para ocupar una posición ventajosa con relación a los competidores tenemos varias opciones. A continuación, comentamos algunas posibilidades.

En general, los posicionamientos de producto tienen una importante componente de comunicación, como se puede comprobar en las siguientes explicaciones. De hecho, el posicionamiento fue una técnica que se inició en el mundo de la publicidad. Pero al mismo tiempo se ha convertido en un elemento del Marketing estratégico de posicionamiento.

Posicionamiento en función de los atributos

Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores para permitir identificar y diferenciar la oferta de la empresa.

Lo ideal es emplear un atributo diferenciador de nuestra oferta, o en caso de que esto sea imposible, recurrir a un atributo que también tiene la competencia pero que no lo ha comunicado al mercado.

Los automóviles se pueden posicionar con relación a muchos atributos como la potencia, la velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro.

Los servicios también se posicionan frecuentemente en función de ciertos atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de mensajería, por ejemplo, el producto Seur 24 horas, se posicionan como la mejor opción para enviar documentos por su garantía de entrega en el plazo convenido.

Posicionamiento en función de la competencia

Se trata de hacer énfasis sobre las ventajas, precio, calidad, servicio, etc., que posee el producto en comparación con la competencia. Un ejemplo lo podemos encontrar en la liberalización de sectores como la energía donde las compañías comparan sus precios y servicios. Algo parecido ocurrió cuando se liberalizó en España la red de Telefónica.

Las ventajas competitivas deben cumplir estos requisitos:

1. Tienen que ser valoradas por el consumidor.
2. No tienen que ser ofrecidas también por los competidores.
3. Han de poder ser comunicadas con facilidad.
4. No deben poder ser copiadas fácilmente.

Si la ventaja competitiva supone mayores costes, el consumidor debe ser capaz de pagar un precio superior que los compense.

El siguiente es un ejemplo de la clasificación de 3 competidores fuertes según la percepción de los consumidores respecto a 5 atributos:

Posicionamiento por el uso

Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto:

1. Consumo familiar
2. Consumo individual
3. Consumo en familia, etc.

Así, Heineken se suele asociar con una cerveza para consumir por la noche o Paradores es un lugar donde hacer una escapada.

Posicionamiento por estilo de vida

Una parte de los productos se posicionan en función del estilo de vida. Es decir, se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida. Muchos productos visibles, es decir, que los ven los otros consumidores como la ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en función del estilo de vida.

El Sistema Vals es una Herramienta que ayuda a desarrollar y ejecutar estrategias de Marketing. Segmenta el mercado en función de los rasgos de personalidad que influyen en el comportamiento de compra del consumidor y se puede utilizar esta herramienta en todas las fases del producto (Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive o Relanzamiento).

Los consumidores se dividen en ocho grupos basados en dos dimensiones principales: motivación y recursos.

1. Un motivo es cuando una necesidad es lo suficientemente importante como para hacer que la persona persiga su satisfacción.
2. La tendencia a consumir bienes y servicios se extiende más allá de la edad, ingresos y educación. La confianza en sí mismo, la búsqueda de la novedad, etc. desempeñan un papel fundamental. Estos rasgos de personalidad junto con los principales datos demográficos determinan los recursos de la persona.

Los ocho segmentos que integran el modelo VALS, cambian según su nivel de recursos (son los factores psicológicos, demográficos y socioeconómicos que influyen en la capacidad de los consumidores para la toma de decisiones).

En base a estas relaciones las empresas conocen:

1. Preferencias
2. Necesidades
3. Formas de actuar
4. Gustos
5. Características de compra

De tal forma que pueden fidelizar a los consumidores a largo plazo.

Posicionamiento social de la empresa

Las nuevas corrientes (ecología, vida sana, tiempo libre…) son tenidas en cuenta por la empresa a la hora de dar a conocer sus productos, buscando por ejemplo una imagen de respeto al medio ambiente y a los valores sociales.

Posicionamiento en función de otros criterios

La empresa puede optar por un posicionamiento basado en otros criterios.

Como, por ejemplo, las propias variables de Marketing-mix:

1. Un posicionamiento basado en un tipo de distribución exclusiva
2. Posicionamiento mediante precio reducido, etc.

Lo que se diga sobre la posición de un producto, luego hay que cumplirlo. Posicionar cuesta tiempo, mientras que la posición alcanzada se puede perder en un instante. En todo caso, la posición hay que adaptarla a los cambios del entorno, de las necesidades del consumidor y de las estrategias de la competencia. Pero hay que evitar cambios bruscos que confundan al consumidor. En estos últimos años se habla mucho sobre innovación.

Para innovar es fundamental conocer quiénes son nuestros competidores y en qué se diferencian, conocer las tendencias en tecnologías, conocer a nuestros clientes, por qué nos compran, por qué nos eligen a nosotros, etc. Es decir, debemos estar informados de lo que ocurre más allá de las paredes de nuestra organización, sobre nuestros clientes, proveedores, competidores, aliados, etc. Y aquí es donde entra la inteligencia competitiva y la vigilancia tecnológica, no sin antes tener un buen sistema de investigación comercial y Marketing

Un buen posicionamiento debe ser aspiracional, pero tampoco puede alejarse tanto de la realidad del presente pues podría llegar a ser irreal e inalcanzable. Se debe buscar el equilibrio adecuado entre lo que es la marca y lo que debería ser.

Keller define el valor capital de la marca basada en el cliente, en su libro Administración estratégica de marca, como “el efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente hacia el marketing”, este contempla un puente estratégico entre el pasado y el futuro de la marca.

Muchos expertos en marketing creen que el posicionamiento de una marca debe incluir componentes racionales y también emocionales. En otras palabras, “un buen posicionamiento debe contener puntos de diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el corazón. Para lograrlo, muchas veces las marcas fuertes tratan de aprovechar las ventajas de su desempeño para tocar una fibra emocional en sus clientes.” (Kolter y Keller, p. 290, 2012).