Textos, imágenes y colores en los medios digitales

Redacción de textos.

¿Cómo es el lector digital?

La gente no lee páginas web de la misma manera que lee textos impresos. Hay tres características que afectan al modo de enfrentarse a contenidos online, y en particular a contenidos comerciales:

1. El usuario de Internet es activo, no pasivo. Siempre está a un clic de marcharse. Si no ve pronto una buena razón para permanecer en un sitio, se va. Y eso sucede en tan solo quince segundos.
2. Cuanto más largo es un texto, menos le apetece leerlo al usuario, y menos tiempo le dedica a echarle un vistazo “en diagonal” (si opta por hacerlo a pesar de su aspecto).
3. El usuario no se cree cualquier cosa. Como ya se ha visto, hay que fundamentar las afirmaciones.

Los textos efectivos para la web y para cualquier canal digital siempre tienen en cuenta estas premisas.

Consejos generales.

1. Adelántate a las preguntas del usuario: Hay cuatro preguntas básicas que todo usuario se hace, aunque sea de manera inconsciente, al aterrizar en cada página:
   1. ¿Dónde estoy?
   2. ¿Qué cosas puedo hacer aquí?
   3. ¿Qué hay aquí para mí?
   4. ¿Dónde puedo ir después?

Si el diseño no hace evidentes las respuestas incluso para un visitante que llega por primera vez (cosa que debería intentarse siempre), habrá que contestar las cuatro preguntas con textos. Es importante asumir que los usuarios no van a intentar descifrar por sí mismos las respuestas. La mitad ni se planteará intentarlo. La mitad restante lo intentará con poco éxito.

2. Haz los textos básicos tan cortos como sea posible: A no ser que el usuario llegue a una página específica esperando encontrar algo que leer, lo más probable es que no lea más de dos líneas de texto. El reto es explicar lo que haya que explicar de forma muy breve y confiar el desarrollo más extenso, cuando sea necesario, a páginas específicas a las que el usuario llegará buscando ese contenido.
3. Haz los textos cortos, sencillos: Haz los textos cortos sencillos La complejidad del texto influye tanto como su longitud. Hay que asegurarse de que el lector entenderá los textos cortos en la primera lectura, sin tener que detenerse a pensar (de hecho, no hará tal cosa). Normalmente, se puede transmitir una idea básica correctamente en una o dos líneas de texto. En el mismo espacio pueden expresarse a veces dos ideas, si ambas son simples. Pero nunca intentes incluir tres. Lleva las explicaciones y argumentaciones que requieran más desarrollo a páginas vinculadas donde el usuario pueda acceder sabiendo lo que encontrará.
4. Organiza bien los textos largos: Aun cuando el usuario espere enfrentarse a una página con mucho texto, es probable que no desee esforzarse mucho en leerlo. Es muy importante ponerle las cosas fáciles: que el texto se pueda leer cómodamente y que además parezca poco cansado a simple vista. Dando por hecho que el diseño tipográfico y los colores sean adecuados, lo primero que hay que hacer es romper la apariencia de bloque compacto de líneas sin diferencia entre sí. El uso de párrafos en general cortos, titulares, subtitulares y enumeraciones divididas en puntos ayuda a leer y promete de entrada un esfuerzo menor al usuario.
5. Escribe solo para el público objetivo: No se puede llegar a todo el mundo con un mismo contenido. Ni se puede ni tiene sentido intentarlo. Cada contenido digital tiene un público central, y es a ese perfil al que deben dirigirse los textos. El tono, el estilo, el vocabulario, todo debe elegirse a medida para que esas personas se encuentren cómodas, confíen y encuentren pronto lo que buscan. ¿Qué hacemos cuando un sitio web tiene varias audiencias potenciales? La respuesta es sencilla: diseñarlo para dirigir a cada uno de esos grupos a páginas especialmente creadas para él. Es la única manera de crear mensajes capaces de cumplir sus objetivos.
6. Mantén una voz coherente: La importancia de la continuidad y la coherencia de tono se pasa por alto a menudo. Sin embargo, influyen directamente en la credibilidad de los mensajes y en la sintonía con el usuario y, a través de ellas, en la posibilidad de engagement y en la efectividad potencial de los contenidos y campañas. El mensaje implícito que transmite el interlocutor incoherente contiene tres ideas negativas: “no sé bien quién eres”, “no sé cuál es mi posición en esta relación” y “como no sé quién eres, te digo lo primero que se me ocurre”. Como podrás observar, son tres respuestas pésimas para las preguntas básicas del lector digital.
7. Respeta la inteligencia del lector: Este consejo es aplicable a todos los canales offline y online. Pero Internet ha creado un escenario de relación que convierte el precepto en imperativo. En primer lugar, el usuario está en todo momento a pocos clics de fuentes de información alternativas en las que verificar nuestras afirmaciones. En segundo lugar, todo usuario es un potencial emisor de información y opinión relativa a cualquier producto, servicio o campaña promocional.

Principios para la redacción de titulares.

La importancia del titular en la redacción publicitaria no es un tema exclusivo de ningún medio o canal. Cualquier titular es leído por un 80% más de personas que el cuerpo del texto que le sigue. Eso significa que en el titular reside la mayor oportunidad de captación de atención, y que cuando falla es improbable que los demás elementos del anuncio sean capaces de remontar la situación.

Desde un punto de vista general, hay algunos rasgos que distinguen a muchos titulares de éxito:

1. Son claros
2. Son completos
3. personalizados
4. Son a medida
5. Son motivadores
6. Son introductorios

Centrándonos en el entorno digital, hay que añadir a estos seis rasgos frecuentes uno más: son breves.

Palabras que suman y palabras que restan.

En general, las palabras positivas son mejores que las negativas. Fundamentalmente, porque suscitan estados de ánimo positivos, que son más proclives a la acción que los negativos:

1. Palabras como “sí”, “ahora”, “vida” y “felicidad” predisponen al lector a algo bueno y, sobre todo, a sentirse capaz de conseguirlo. Estas suman.
2. Por contra, voces como “no”, “nada” y “nunca” producen un efecto (infinitesimal, pero cierto) depresor y melancólico que no ayuda a la persuasión. Restan.

Con independencia de la longitud de un texto, los sustantivos y los verbos, que componen las imágenes de acción, deben ser protagonistas. El buen copy, como la buena poesía, rara vez contiene muchos adjetivos y adverbios. El contenido sustancial suma. Los modificadores, cuando abundan, restan.

El discurso personal es mejor que el colectivo. Internet es un universo de redes de individuos emisores donde todo el mundo puede tener nombre (aunque sea un nick), rostro (aunque sea un avatar) y biografía.

Las palabras sencillas son mejores que las complicadas. Prácticamente en todos los casos es preferible un sinónimo que pueda entender cualquier lector a un cultismo.

Las imágenes.

Resulta muy difícil imaginar Internet sin imágenes. La comunicación gráfica ya ocupaba un lugar preeminente en la publicidad y los contenidos impresos antes de la era digital, pero el desarrollo meteórico de Internet y la creatividad asociada a este canal ha impulsado de forma imparable la valoración de las imágenes como transmisores de contenidos complejos.

Pero si la imagen está más presente en nuestras vidas de lo que lo haya estado nunca es también porque su utilidad en términos de comunicación es un hecho respaldado ya no solo por la experiencia en el ámbito del marketing, sino también por la ciencia.

Las imágenes hacen algo que los textos solos no pueden hacer: impactar de forma casi instantánea tanto en el plano cognitivo como en el emocional.

1. En el plano cognitivo, las imágenes aceleran y aumentan el nivel de comunicación, incrementando la comprensión, el recuerdo y la retentiva. Las pistas visuales ayudan a decodificar los textos, atraen e intensifican la atención y aumentan la probabilidad de que el usuario recuerde la información. Las imágenes se procesan en el cerebro 60.000 veces más rápido que el texto.
2. En el plano emocional, las imágenes producen y refuerzan alteraciones del ánimo que influyen en las actitudes. Los visuales también avivan la imaginación y agudizan el pensamiento creativo estimulando áreas del cerebro que hacen posible una comprensión más profunda y detallada de la información.

Sin gráficos, una idea puede perderse en un mar de palabras. Sin palabras, una imagen puede resultar ambigua. Robert E. Horn, un estudiante premiado del Center for the Study of Language and Information de la Universidad de Stanford, expresó muy bien esa necesidad mutua de textos y visuales: “Cuando las palabras y los elementos visuales se entrelazan íntimamente creamos algo nuevo y aumentamos la inteligencia común. (...) El lenguaje visual tiene la facultad de incrementar el ‘ancho de banda humano’: la capacidad de asimilar, comprender y sintetizar más eficientemente grandes cantidades de información nueva”.

Consejos generales para el uso de imágenes.

1. Comunica, no adornes: Cada imagen que se realiza o selecciona para un sitio web, una campaña de publicidad o un e-mailing debe tener un sentido, un rol que cumplir en el conjunto del discurso. Esto es aplicable tanto a los visuales estáticos como a los dinámicos.
2. Utiliza imágenes fáciles de entender: Los visuales no se diferencian de las palabras en esto: cuanto más fáciles de decodificar y entender, mejor. Cuando el afán estético inspire tratamientos o encuadres que resulten más atractivos por singulares, pregúntate siempre si lo que se va a ganar en calidad de arte no se va a perder en inteligibilidad de la imagen.
3. Haz que imagen y texto trabajen juntos: Cuando el visual principal y el titular de una pieza digital se apoyan mutuamente el resultado es netamente mejor. Lograr esa armonía debería ser siempre un objetivo prioritario del trabajo creativo.

Los colores.

Los colores son, entre otras cosas, símbolos. Esto quiere decir que son atributos físicos que enriquecen nuestra percepción de la realidad no solo en el plano de la “resolución” visual, sino también en el de la dotación de sentido. Cuando elegimos la paleta de color para el diseño de un sitio web o de un e-mail gráfico, estamos tomando una decisión que afectará a todo el mensaje transmitido por el soporte.

Y es que un verde o un amarillo no son simplemente longitudes de onda del espectro visible; los colores hablan:

1. El rojo simboliza el fuego, la sangre y el poder, y se asocia con la pasión y el peligro. Transmite energía vital y es excitante.
2. El amarillo simboliza el sol, la felicidad, la exuberancia y lo cálido. Estimula la actividad mental.
3. El verde simboliza la naturaleza, el crecimiento, la armonía, la seguridad y la serenidad. Es pacificador.
4. El azul simboliza el cielo, el mar, la estabilidad, la profundidad, lo frío y la experiencia. Genera confianza y transmite continuidad sin cambio.