Requisitos legales de las comunicaciones comerciales electrónicas

“Cuando se habla de comunicaciones comerciales se hace referencia a toda forma de comunicación dirigida a la promoción, directa o indirecta, de la imagen o de los bienes o servicios de una empresa, organización o persona que realice una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional.”

Recomendación leer:

• Comunicaciones comerciales

Requisitos legales de las comunicaciones comerciales electrónicas

Sin perjuicio de las obligaciones que, desde el punto de vista de la defensa de consumidores y usuarios, así como de la normativa de publicidad, deban cumplir las comunicaciones comerciales y promocionales electrónicas, toda comunicación comercial o promocional electrónica debe cumplir con los siguientes requisitos:

1. Únicamente deben enviarse comunicaciones comerciales o promocionales por vía electrónica a aquellas personas que previamente lo hubieran solicitado o autorizado previamente y de forma expresa.
2. Deben poder identificarse como tales comunicaciones comerciales o promocionales, así como a la persona o empresa en nombre de la entidad promocionada.

Para ello, debe incluirse de forma clara y perfectamente visible la palabra “publicidad” o la abreviatura “publi” al comienzo del mensaje o en su caso la palabra “promoción” o la abreviatura “promo”.

1. Los datos recogidos deben ser pertinentes, adecuados y no excesivos en relación con el ámbito y finalidades explícitas y legítimas para las que se hayan recabado.
2. Deben identificarse claramente las condiciones de acceso o de participación en la promoción, y ser fácilmente accesibles, claras e inequívocas.
3. Es posible enviar comunicaciones comerciales electrónicas a aquellos usuarios con los que exista una relación contractual previa. No obstante, única y exclusivamente podrá enviarse información comercial sobre productos/servicios idénticos o similares a los contratados por el cliente.
4. En todo caso, el destinatario tiene el derecho de oponerse a recibir este tipo de mensajes o retirar su consentimiento en cualquier momento y sin necesidad de ofrecer ningún tipo de justificación, y ha de ser un sistema sencillo y gratuito, no solo en el momento de la recogida de los datos del destinatario como se ha planteado anteriormente, sino también en cada uno de los mensajes que se envíen, aspecto que el emisor de la comunicación debe garantizar que se cumpla.

En virtud de las modificaciones introducidas por el Real Decreto Legislativo 13/2012, quedan prohibidas expresamente las siguientes actuaciones en materia de comunicaciones comerciales electrónicas:

1. Disimular u ocultar la identidad del remitente de la comunicación.
2. Contravenir los requisitos de información de las comunicaciones comerciales.
3. Incitar a visitar otras páginas web que contravengan el RDL.

Consentimiento del destinatario

Como ya se ha indicado repetidamente, las comunicaciones comerciales giran alrededor de la necesidad de la obtención del consentimiento expreso, informado, inequívoco y previo, entendiéndose por no cumplido dicho requisito cuando, sin haber autorizado de forma expresa la recepción de comunicaciones comerciales, el destinatario tolera o no se opone a su envío, no respondiendo a los mensajes por los que se solicita su consentimiento y, obviamente, cuando se ha opuesto a su recepción.

Spam: concepto y características

Artículo 21. Prohibición de comunicaciones comerciales realizadas a través de correo electrónico o medios de comunicación electrónica equivalentes

1. Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.
2. Lo dispuesto en el apartado anterior no será de aplicación cuando exista una relación contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente.

Medios por los que se realiza el spam

• Spam por correo electrónico. El correo masivo supone actualmente la mayor parte de los mensajes electrónicos intercambiados en internet, utilizado para anunciar productos y servicios de dudosa calidad.

Usualmente los mensajes indican como remitente del correo una dirección falsa. Por esta razón, no sirve de nada contestar a los mensajes de spam: las respuestas serán recibidas por usuarios que nada tienen que ver con ellos. Por ahora, el servicio de correo electrónico no puede identificar los mensajes de forma que se pueda discriminar la verdadera dirección de correo electrónico del remitente de una falsa.

Los filtros automáticos antispam analizan el contenido de los mensajes buscando las palabras más usuales en los mensajes no deseados.

• Spam en publicaciones. Es una técnica de spam relativamente nueva, que surge en lugares como publicaciones de los blogs. Consiste en dejar un comentario en una entrada, que por lo general no tiene nada que ver con la misma, sino que tiene enlaces a sitios comerciales, o promociona algún producto.
• Spam en las redes sociales. Se trata de una forma de spam que consiste en enviar publicidad, ofertas de empleo o publicidad directamente a los usuarios de redes sociales profesionales sin que estos lo hayan solicitado, o en los foros de la red social.
• Spam en foros. El spam, dentro de los foros, es cuando un usuario publica algo que desvirtúa o no tiene nada que ver con el tema de conversación. En algunos casos, un mensaje que no contribuye de ninguna forma al tema es considerado spam. Otra forma de spamear en foros es cuando una persona publica repetidamente mensajes acerca de un tema en particular en una forma indeseable para la mayor parte del foro. Finalmente, también existe el caso en que una persona publica mensajes únicamente con el fin de incrementar su rango, nivel o número de mensajes en el foro. Asimismo, también se produce cuando un usuario publica comentarios que contienen enlaces o algún tipo de referencia hacia algún sitio web o foro similar, de igual contenido, o incluso ajeno al mismo, así como cualquier otro objetivo típico de publicidad con el objetivo de atraer más usuarios y visitantes al mismo.
• Spam en los chats. En los chats de redes sociales, grupos, etc., el spam consiste en poner repetitivamente lo mismo o escribir sobre el mismo tema de forma que no se puedan leer los mensajes de los otros miembros del chat, causando una montaña de mensajes del mismo remitente.
• Spam en correo postal. Las técnicas de bombardeo publicitario han llegado también a los medios convencionales de comunicación. De forma análoga a como ocurre en los medios electrónicos, donde un usuario interesado en un producto que remite sus datos a una empresa puede verse bombardeado por publicidad no deseada de esa u otra empresa, hay empresas especializadas en el buzoneo masivo e indiscriminado de publicidad.

Es habitual encontrar en el buzón postal publicidad no solicitada introducida masivamente por empresas especializadas o por los propios distribuidores finales. Estas acceden a los buzones situados tanto en la vía pública como buzones situados en zonas privadas.

Cookies: concepto y características

Las cookies son un tipo de archivo o dispositivo que se descarga en el equipo terminal de un usuario con la finalidad de almacenar datos que podrán ser actualizados y recuperados por la entidad responsable de su instalación con diferentes tipos de finalidades, tales como facilitar la identificación del usuario en el sitio web, garantizar la seguridad de las comunicaciones entre el usuario y la página web, o personalizar la navegación del usuario a través del sitio web.

El uso de cookies tiene importantes implicaciones puesto que se trata de ficheros que pueden llegar a facilitar importantes cantidades de información sobre los hábitos, costumbres y gustos de los usuarios, permitiendo de esta forma generar perfiles de los usuarios, tomando como dato personal de referencia las direcciones IP con las que el usuario navega a través de internet.

Mediante el artículo 22.2 de la LSSICE se exige la obligación por parte de cualquier prestador de servicios de la sociedad de la información de garantizar el cumplimiento de una serie de obligaciones en caso de que utilice cookies.

Tipos de cookies

Según lo dispuesto en la Guía sobre el uso de cookies publicada por la AEPD, pueden diferenciarse los siguientes tipos de cookies.

Tipos de cookies según la entidad que las gestione: Según cuál sea la entidad que gestione el equipo o dominio desde donde se envían las cookies y trate los datos que se obtengan, podemos distinguir:

1. Cookies propias: son aquellas que se envían al equipo terminal del usuario desde un equipo o dominio gestionado por el propio editor y desde el que se presta el servicio solicitado por el usuario.
2. Cookies de terceros: son aquellas que se envían al equipo terminal del usuario desde un equipo o dominio que no es gestionado por el editor, sino por otra entidad que trata los datos obtenidos través de las cookies.

En el caso de que las cookies sean instaladas desde un equipo o dominio gestionado por el propio editor, pero la información que se recoja mediante estas sea gestionada por un tercero, no pueden ser consideradas como cookies propias.

Tipos de cookies según el plazo de tiempo que permanecen activadas:

1. Cookies de sesión: son un tipo de cookies diseñadas para recabar y almacenar datos mientras el usuario accede a una página web.
2. Cookies persistentes: son un tipo de cookies en que los datos siguen almacenados en el terminal y pueden ser accedidos y tratados durante un periodo definido por el responsable de la cookie, y que puede ir de unos minutos a varios años.

Tipos de cookies según su finalidad:

1. Cookies técnicas: son aquellas que permiten al usuario la navegación a través de una página web, plataforma o aplicación y la utilización de las diferentes opciones o servicios que en ella existan como, por ejemplo, identificar la sesión, acceder a partes de acceso restringido, recordar los elementos que integran un pedido, etc.
2. Cookies de personalización: son aquellas que permiten al usuario acceder al servicio con algunas características de carácter general predefinidas en función de una serie de criterios en el terminal del usuario como por ejemplo el idioma, el tipo de navegador a través del cual accede al servicio, etc.

3.Cookies analíticas: son aquellas que permiten el seguimiento y análisis del comportamiento de los usuarios de los sitios web a los que están vinculadas.

4. Cookies publicitarias: son aquellas que permiten la gestión de los espacios publicitarios que, en su caso, el editor haya incluido en una página web, aplicación o plataforma desde la que presta el servicio solicitado en función de criterios como el contenido editado o la frecuencia en la que se muestran los anuncios.
5. Cookies de publicidad comportamental: almacenan información del comportamiento de los usuarios obtenida a través de la observación continuada de sus hábitos de navegación, lo que permite desarrollar un perfil específico para mostrar publicidad en función del mismo.

En relación con el uso de cookies, la normativa ha establecido como regla general la obligación de obtener el consentimiento previo e informado del usuario, antes de que se lleve a cabo la instalación de cualquier tipo de cookie.

Listas de exclusión del envío de comunicaciones comerciales (Listas Robinson)

De conformidad con la información proporcionada por parte de la única lista Robinson que hay en España hasta el momento a través de su sitio web, responsabilidad de la Asociación Española de Economía Digital (Adigital), las listas Robinson son un servicio gratuito de exclusión publicitaria, a disposición de los consumidores, que tiene como objetivo disminuir la publicidad que estos reciben de forma personalizada ya sea en sus correos electrónicos, SMS o correo postal.

En palabras de la propia AEPD, será posible presentar denuncias por este motivo ante la Agencia en los siguientes casos:

1. Si no es cliente de la entidad que realiza la publicidad y figura en guías con marca de oposición a la publicidad o en un fichero de exclusión publicitaria (lista Robinson).
2. Si es cliente, pero a los diez días de haberse opuesto sigue recibiendo comunicaciones comerciales de la misma entidad, en cuyo caso deberá presentar la documentación acreditativa de haber solicitado la oposición y de haber recibido publicidad con posterioridad.
3. Si se reciben comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.
4. Si se reciben comunicaciones comerciales en las que se disimule o se oculte la identidad del remitente por cuenta de quien efectúa la comunicación o que contravengan lo dispuesto en la ley, o aquellas en las que se incite a los destinatarios a visitar páginas de internet que contravengan lo dispuesto en la ley.