¿Qué es la publicidad display?

Se denomina publicidad display a todas las publicidades situadas en las páginas de destino de los usuarios de internet. Vienen a ser lo mismo que los anuncios gráficos de las revistas o periódicos, pero en el mundo online y, al igual que ellos, hay diferentes formatos y tipos.

También tienen algunas cosas a su favor que no tienen los medios tradicionales, como:

1. La interactividad del medio
2. La auto-segmentación que proporciona internet
3. La alta capacidad de medición del impacto
4. En comparación con la publicidad tradicional los costes de producción son más bajos, por su facilidad de edición
5. El alcance geográfico puede llegar a ser indeterminado
6. Capacidad de realizar Test A/B sobre las creatividades de forma rápida y económica

Desde este primer banner hasta el día de hoy, la publicidad en internet ha ido evolucionando en sus formatos a la par que lo hacían los avances tecnológicos. Cada vez se ha ido buscando más llamar la atención, desarrollando contenidos cada vez más dinámicos, interactivos y relevantes para los navegantes.

Los soportes publicitarios pueden agruparse como:

1. Grandes medios: compuestos por la prensa electrónica, los portales, buscadores y redes publicitarias exclusivistas (Double-Click, Trade Doubler, Antevenio, Addor, etc). La ventaja de estos grandes medios en la enorme cantidad de visitas que reciben mensualmente, aunque en algunos casos carece de segmentación especializada. Las redes exclusivistas aglutinan gran número de soportes que, en la mayoría de los casos, por si solos, no tendrían audiencia suficiente como para explotarse publicitariamente. Al manejar muchos medios facilitan la planificación en grupos de afinidad muy segmentados.
2. Pequeños medios: lo componen blogs, foros, redes sociales, paginas empresas… Comparado con los grandes medios su tráfico es muy inferior pero la segmentación es mucho mayor en cuanto a temática, ubicación, idioma, etc. Las tarifas son mucho más económicas que la de los grandes medios y esto permite diversificar más.

Los formatos publicitarios

Existen diferentes tipos de formatos publicitarios que van evolucionando a la par de los avances tecnológicos. El video y los formatos flash permiten desarrollar creatividades muy impactantes y, a su vez, combinarlas con los diferentes formatos. Se suelen servir en formatos gif, flash o jpg.

Podemos diferenciar entre:

1. Integrados: Son aquellos que están insertados dentro del formato de la web y contenido editorial:
   1. Banner: de forma rectangular horizontal se ubica en la parte superior o inferior de la web. Suele tener un tamaño de 468x60 pixeles, la evolución tecnológica han permitido su evolución y actualmente se encuentran creatividades mucho más atractivas gracias al flash.
   2. Megabanner: rectángulo horizontal que se ubica en la parte superior de la web. El tamaño depende del sitio donde se publica pero por lo general es de 728x90 píxeles.
   3. Skyscraper (rascacielos): Por su tamaño vertical que generalmente suele ser de 120x600 o 100x600 píxeles, la medida depende de la maquetación. Se sitúa en los laterales de las páginas webs.
   4. Robapáginas: es un cuadrado integrado con el contenido de la página web. Suelen tener un tamaño de 300x250 y 200x200 píxeles. Este formato es muy utilizado para spots y vídeos.
   5. Botón: rectángulo de pequeñas dimensiones integrado en el contenido de la página. Múltiples tamaños en función de la maquetación del soporte (90x90, 120x60, 100x100, etc.)
2. Sincronizados: Se combinan los formatos anteriormente mencionados de manera que estén coordinados entre sí. En este ejemplo se relacionan un banner con un robapáginas, en ambos cuando la página se carga se reproduce un video de manera simultánea y concluye con un flash.
3. Layer: Es un elemento flotante que se ubica por encima del contenido editorial y permite la movilidad del anuncio por la pantalla, normalmente acompañado de un formato de recuerdo como un banner, robapáginas, megabaner, etc. Los Layers tienen una duración aproximada de 8-10 segundos en pantalla y después desaparecen.
4. Interstitial: Antes que se efectúe la carga de la página de destino aparece en pantalla completa el anuncio, por encima del contenido editorial. Tiene aproximadamente una duración de 8 segundos y al igual que con el layer es recomendable el refuerzo de la publicidad con la incorporación de banner, megabanner o robapáginas en la web de destino.
5. Desplegables: Son formatos publicitarios que se expanden cuando el internauta sitúa el cursor sobre los mismos o de forma automática, sin la interactividad del internauta, dependiendo de la programación que se le haya querido dar. En el ejemplo se muestra un anuncio en formato de banner y cuando se pulsa donde indica se despliega la publicidad en forma de interstitial ocupando toda la pantalla.
6. Brand day: Se contrata el espacio fijo de una site por espacio de tiempo, franja horaria o día. La forma de pago es fija ya que no se paga por click sino por el impacto a los usuarios. En este ejemplo se combinó el Brand day con publicidades sincronizadas en formatos de banner y robapáginas para la homepage.
7. Rich Media: Cualquier formato es susceptible de ser realizado con tecnología multimedia interactiva como; videos y formatos interactivos. La Tecnología Rich Media es utilizada para publicar creatividades más notorias y visibles que los estándares de mercado. Los servidores de Rich Media soportan video (streaming) dando la posibilidad, por ejemplo, de configurar el mismo spot de TV y trasladarlo al medio internet. Este tipo de anuncios trabajan con el objetivo de alcanzar el engagement por medio de una comunicación bidireccional: anuncio/usuario. Las interactividades propuestas por estos generan mayor interés y se ve reflejada en la visualización de este tipo de formatos frente a los banners tradicionales. La particularidad de esta forma de comunicación es que puede medir el engagement con el usuario a través de las siguientes métricas:
   1. Interacciones: mide el número total de acciones iniciadas por los usuarios. Incluye clicks, panel open, flash movie replay, video mute/sound on/pause, full screen video mode start/pause/end.
   2. Interaction Rate: mide el del total de interacciones sobre las impresiones servidas.
   3. Dwell Rate: porcentaje de usuarios expuestos a la campaña publicitaria que interactúan (moviendo sus cursores) con el contenido de la misma.
   4. Dwell Time: Tiempo (media de segundos) durante el cual los usuarios han permanecido interactuando con la pieza.

Se excluye toda interactividad inferior a 1 segundo, por entenderse como no intencionada por el usuario.