¿Qué es la negociación distributiva?

La negociación distributiva es básicamente una competencia sobre quien va a obtener más de un recurso limitado, es una relación de suma cero, ganar - perder, el que una de partes alcance o no sus objetivos, dependerá de las estrategias y tácticas que emplee.

En general, es una negociación en la que se observa un carácter monetario de los recursos en conflicto, ambas partes deben establecer sus puntos de partida, objetivo y resistencia, el espacio entre los puntos de resistencia de ambas partes es la zona de arreglo potencial. Los resultados alternativos se pueden obtener por la influencia de una tercera persona, que oferte mejores alternativas a cualquiera de los negociantes iniciales.

Las estrategias fundamentales se basan en descubrir el punto de resistencia e influenciar a la otra parte para que lo cambie. La información obtenida es vital para conseguir un acuerdo favorable, se tiene sumo cuidado en la información proporcionada. Para influir en la otra parte se debe valorar un resultado particular, el costo de una negociación desfavorable o el de abandonar la negociación.

Para lograr lo anterior es necesario establecer tácticas que sirvan para calcular el valor del resultado y el abandono de la negociación, manejar la impresión del resultado, modificar la percepción de la otra parte de sus propios resultados y manipular el costo actual de posponer o abortar la negociación.

Toda negociación es iterativa y conduce a un constante cambio de posturas, porque se va obteniendo información relevante. De la postura inicial, se desprenden las bases de la negociación y es a partir de ahí que se hacen concesiones por las partes para llegar a un acuerdo y con él el compromiso para cerrar el trato.

Resumiendo, las características de este modelo de negociación son:

1. Las dos partes tienen objetivos interdependientes pero incompatibles
2. La condición que impera es de tipo ganar perder
3. Se trata de una negociación del tipo “regateo”
4. La estrategia de las partes es de confrontación
5. Puede ser atractiva para la obtención de ganancias
6. Las metas de las partes inicialmente son irreconciliables
7. Los recursos están fijos y son limitados, esto es la parte central del conflicto
8. Cada una de las partes desea maximizar su beneficio
9. Cada parte utiliza estrategias para obtener el mejor resultado
10. Se tiene la idea de que este tipo de negociación es destructiva

El proceso fundamental de esta negociación es buscar el arreglo con un rango positivo de negociación, ya que el objetivo de ambas partes es obtener tanto como el rango de acuerdo lo permita. Es la búsqueda de la mejor alternativa para un acuerdo negociado MAPAN, o BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement).

El espacio de acuerdo en la negociación está definido por:

1. El precio inicial: es el punto de entrada para empezar a negociar una oferta
2. El precio objetivo: es el precio al cual se desea concluir la negociación, es la meta óptima.
3. El punto de resistencia o de ruptura: es lo más que estaría dispuesto a pagar (comprador) o lo menos que estaría dispuesto a ofrecer (vendedor) para llegar a un trato.
4. Rango de acuerdo: es la diferencia entre los puntos de resistencia de ambas partes.

Existen varias tácticas de defensa y ataque para obtener los resultados deseados durante una negociación, para enfrentar negociadores que utilizan tácticas típicas de ataque, tenemos cuatro principales opciones de defensa:

1. Ignorar: aunque parece una muestra de debilidad, conlleva a un ahorro de energía que se puede utilizar para la obtención de sus objetivos.
2. Discutir, es tratar de convencer a la otra parte de cambiar de actitud.
3. Responder con lo mismo o contraatacar, puede llevar a que la negociación no llegue a buenos términos, pero también pude ser que lo negociadores se cansen y cambien por si mismos de actitud.
4. Convertirlos en amigos, se puede evitar la agresión durante la negociación, siguiendo la teoría de que es más difícil atacar a un amigo que a un enemigo.

Las principales tácticas competitivas

Apuesta por lo alto

La mayoría de los expertos en negociación coinciden que iniciar con demandas altas permite obtener más de cualquier trato. Sperber1 propone cinco razones para ello:

1. Las demandas iniciales altas requieren más tiempo para dirimirse, lo cual otorga más tiempo para conocer a la contraparte.
2. Indican que por lo menos cada uno de los negociadores espera ser tratado con imparcialidad.
3. Muestran su persistencia para alcanzar sus objetivos.
4. Provocan la disminución de las expectativas de la contraparte.
5. Deja margen para hacer concesiones reales.

Además, se recomienda: No revelar objetivos y expectativas. Hay que dejar la contraparte muestre primero lo que desea conseguir. No hacer concesiones con demasiada facilidad, especialmente en temas importantes.

La definición de rango de posible acuerdo o rango de conciliación de intereses de Karras hace hincapié en la diferencia entre dos estimaciones: la que hace que el comprador del precio mínimo del vendedor y la que hace el vendedor del precio máximo del comprador. Si los negociadores gustan de arriesgarse en el juego, dejaran el margen de maniobra para tener la posibilidad de hacer concesiones.

¿Qué significa un intercambio equitativo de concesiones? Este intercambio depende de varios factores: de las necesidades de las partes, del nivel de las expectativas de ambos y del concepto particular que posean sobre lo que es justo.

El siguiente es un ejemplo de negociación por posiciones o regateo:

Sobre la compra de un libro antiguo, A Voyage to the South Seas, de William Bligh (1791), en buen estado, tiene una página rota, algunos errores de impresión y parte del encuadernado original está malamente reconstruido. Los ejemplares perfectos de este raro libro se venden hasta por 60,000 dólares. Supongamos que tenemos dos regateadoras interesadas en hacer un negocio. No tienen relación alguna y tampoco tienen intención de mantener una relación en el futuro. Bárbara quiere comparar el libro, es una empresaria quien comercia con libros de ediciones raras, y Samantha, quien quiere vender el ejemplar que heredó de su tío. La base de este regateo es el precio. Bárbara dispone hasta de 7,600 dólares para comprar esta edición y para ella no vale más. Es decir, su precio de ruptura es de 7,600 dólares, su precio de entrada es de 6,800 dólares. Por otro lado, suponemos que Samantha, por cualquier razón, debe conseguir por lo menos 7.000 dólares, para lo cual establece su precio de entrada en algo más, digamos que en 7,800 dólares. ¿Cuál es la situación actual de este caso? Es una situación de compra - venta o regateo ¿Cuál es el margen de regateo o zona de posible acuerdo? En la figura 4 se presenta el esquema de la negociación.

De acuerdo con Karras, el rango de conciliación o zona de posible acuerdo, es la diferencia entre dos estimaciones, la que hace el comprador (Bárbara) del precio mínimo del vendedor y la que hace el vendedor (Samantha) del precio máximo del comprador. Es la diferencia entre los precios de entrada de los regateadores $7.800 de Samantha menos $6.800 de Bárbara = $1.000.

Al final de un intercambio equitativo de concesiones, Bárbara y Samantha llegan a un acuerdo. Un intercambio “equitativo” de concesiones, depende de varios factores: de las necesidades de los negociadores, el nivel de las expectativas de ambos, y el concepto de lo que es justo que tenga cada quien. Algunos expertos negociadores como Oskam y Calero, en su libro: Negotiate the deal you want, consideran que es razonable que, si una de las partes hace una concesión, espere que la contraparte le corresponda, en la medida de lo posible, con una concesión equivalente para llegar a un acuerdo.

Chico bueno / Chico malo

Para esta táctica se necesitan dos negociadores, uno que intimide y presione y otro que se gane la confianza del contrincante, para que una de las dos partes lleve a cabo la negociación con los resultados deseados.

Ejemplo:

Silvia y Martha, son dos prominentes abogadas latinoamericanas quienes han decidido abrir su bufete en Nueva York. Están negociando la compra de unos libros de derecho internacional usados por dos abogados veteranos, Jimy y Lionel. Al comienzo de la reunión Jimy anuncia con voz firme: “Lo menos que podemos aceptar por los libros son 13.000 dólares. Tómenlo o déjenlo”. Sin embargo, Lionel discute con su socio: “pero hombre, si ellas apenas están comenzando, ¿qué tal si los dejamos en 11.000?”. El precio justo de los libros en el mercado es de 7.000 dólares, pero Jimy y Lionel montaron una escena en la cual Jimy es el malo que hace exigencias extremas y Lionel es el bueno que se muestra razonable. Para contrarrestar la táctica, Silvia responde: “Es interesante…! Hace una pausa para pensar, y de pronto se echa a reír y exclama: ¡Ustedes son geniales! Es la mejor representación del bueno y el malo que he visto en años. ¿Lo planificaron o fue una coincidencia? Pero hablando en serio veamos si podemos acordar un precio justo para estos libros. Jimy y Lionel no saben cómo reaccionar. Realmente no pueden ofenderse puesto que Silvia los felicitó y no saben con seguridad si ella hablaba en serio no. Tras neutralizar la táctica de sus oponentes sin echar a perder la negociación, Silvia y Martha pudieron proceder a discutir la compra por el verdadero valor. Es importante, para contrarrestar la táctica, hacerlo de manera que no parezca un ataque personal a la contraparte. Finalmente, Silvia no estaba interesada en ganar puntos en el enfrentamiento sino en comprar unos libros de derecho por un precio justo.

Temas sorpresa

En este tipo de táctica, una de las partes desea retrasar el arreglo del asunto, entonces introduce temas tangenciales a los objetivos de ambas partes.

Imagine el siguiente caso:

Usted es el gerente de comercialización de una enorme tienda de departamentos y está preparándose para hacer un pedido a una prestigiosa casa de moda de París. Todos los diseños se han presentado y ya se ha organizado un desfile de modas privado. Usted está a punto de firmar una orden de compra, cuando uno de sus compradores le informa de un modista italiano que produce ropa de un estilo y calidad muy similares a un coste mucho más bajo. Como gerente, usted está obligado ahorrarle fondos a la tienda, por lo que pospone su decisión de hacer el pedido a la casa de Paris. Aunque ya se hayan concertado todos los detalles de la operación, salvo por la firma del contrato. Al día siguiente, telefonea a la Casa de París, y le explica que usted se acaba de enterar, vía los rumores que circulan en el medio, que las telas cien por ciento de algodón tendrán una gran demanda dentro de dos meses. Como la colección primavera verano de la casa francesa utiliza solamente fibras sintéticas, usted ha decidido posponer la orden de compra hasta más entrado el año, quizás en otoño.

Los temas sorpresa proporcionan a quien las utiliza, tiempo para reconsiderar la decisión a la luz de la nueva información recibida. Como contramedida, es importante reafirmar la agenda original y los temas sentados en ella. Aunque en un principio la sorpresa puede sacar de balance, será preciso mantener la calma en sesiones subsecuentes. Si se tienen contactos dentro de la organización de la contraparte, se puede indagar si ha surgido algún suceso nuevo que hubiera causado el cambio de parecer. Es posible sondear si la contra parte se esconde tras una cortina de humo.

También se puede protestar por la introducción de aspectos nuevos que podrían no guardar relación con la lista. Es necesario buscar alternativas ya que la contraparte, quizás no esté tan interesado en cerrar el trato. Mientras tanto, el viable presionar hasta conseguir que el oponente exprese el verdadero problema.

Escopetazo

Esta es una táctica intimidatoria, en la cual una de las partes exige tantas cosas al mismo tiempo que produce desconcierto en su contraparte, de tal manera que pierda la concentración sobre sus propios objetivos y demandas. Una variación de esta táctica consiste en abrumar al oponente con una gran cantidad de información, a fin de perder de vista los temas esenciales.

Como contramedida a esta clase de táctica, si es la primera reunión es posible no tomar tan en serio tal acción. Si el diagnóstico del estilo de la contraparte dice que es un negociador duro, es obvio que utiliza una treta común. Cuando se pase a considerar el negocio y se revisen los objetivos y prioridades en la transacción, se puede insistir en que la contraparte presente sus exigencias en orden de prioridad.

Cuentas poco claras

Con esta táctica el negociador manipula la información en beneficio propio. Suele utilizar cifras expresadas en porcentajes, “dinero relativo”, en lugar de cifras absolutas, “dinero real”. Costes unitarios, relativos en lugar de costes totales, reales. Cantidades redondeadas en lugar de cantidades exactas. Las cifras relativas distraen la atención de la contraparte.

A continuación, se presentan dos ejemplos, expresando la información en términos relativos, en contraste con la presentada en términos absolutos:

1. Suponga que es usted un contratista encargado de construir una casa y trata de convencer al propietario para que haga un gasto extra en un estudio adicional. Usted le dice: “¿Por qué hacer tanto escándalo por construir un estudio adicional en la parte posterior de la casa? Los costes tan sólo representan el 2 por ciento del coste total de la casa” (Dinero relativo). Si usted es el propietario de la casa (dinero real), y sabe que costos totales de la construcción de casa asciende ya a un poco más de 500.000 euros, sin considerar los gastos extras para la cerca, el césped y el jardín. Hasta el momento se ha excedido en 100.000 euros de su presupuesto. El estudio, que sólo lo utilizaría de vez en cuando le costaría 25.000 euros. Es en esta cantidad en la que debería estar pensando, no en el 2 por ciento.
2. Imagine que usted es el comprador y se pregunta (dinero relativo), ¿por qué el mayorista de bolsos de mano, no acepta venderle el lote completo a 6,00 euros la pieza en lugar de los 6,50 euros que él le pide. Después de todo su pedido será de 1 millón de bolsos.¡que rebaja tan pequeña considerando el volumen del pedido que usted piensa hacerle! (dinero real). Usted es el vendedor y se pregunta por qué el comprador no entiende que, si le hiciera una rebaja de 50 centavos de cada bolso, usted perdería 500.000 euros, con lo que apenas podría cubrir sus costes.

Como contramedidas a esta clase de tácticas, es importante dedicar tiempo para analizar la información. Si fuera necesario se podría buscar la ayuda de algún experto, especialmente cuando haya de por medio datos técnicos. Es esencial llevar a cabo estas medidas ya que siempre se encuentran maneras de “maquillar” la información cuantitativa para hacerla más atractiva.

Otras tácticas competitivas:

1. Acorralamiento: Con esta táctica se pretende llevar a la contraparte a un extremo en el que ya no pueda resistir y tenga que ceder a nuestra oferta.
2. Intimidación: Pretende a través del enojo o hablar en voz alta de convencer que el trato que se está haciendo es el mejor y que si no llega a cerrarse se perderá una gran oportunidad.
3. Ambiente hostil: Adopta actitudes que muestren enojo o desesperación por terminar con la negociación en las que se utilizan frases como “lo puedes hacer mejor que eso”, “no me hagas perder el tiempo”.