¿Qué es la Comunicación creativa?

La organización de eventos comienza siempre con una idea, una propuesta, la necesidad de alguien de organizar un evento o incluso con una obligación; y todo ello puede responder a las más variadas circunstancias.

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Comunicación creativa

Uno de los conceptos que se manejan de manera constante en marketing, publicidad y por tanto, en eventos, es el de “comunicación creativa”. ¿Qué queremos dar a entender con ello?

En primer lugar, hablamos de comunicación. El proceso comunicativo implica la emisión de señales (sonidos, gestos, señas, etc.) con la intención de dar a conocer un mensaje. Para que la comunicación sea exitosa, el receptor debe contar con las habilidades que le permitan decodificar el mensaje e interpretarlo. El proceso luego se revierte cuando el receptor responde y se transforma en emisor (con lo que el emisor original pasa a ser el receptor del acto comunicativo). En el caso de los seres humanos, la comunicación es un acto propio de la actividad psíquica, que deriva del pensamiento, el lenguaje y del desarrollo de las capacidades psicosociales de relación. El intercambio de mensajes (que puede ser verbal o no verbal) permite al individuo influir en los demás y a su vez ser influido. Entre los elementos que pueden distinguirse en el proceso comunicativo, se encuentra el código (un sistema de signos y reglas que se combinan con la intención de dar a conocer algo), el canal (el medio físico a través del cual se transmite la información), el emisor (quien desea enviar el mensaje) y el receptor (a quien va dirigido). La comunicación puede ser afectada por lo que se denomina como ruido, una perturbación que dificulta el normal desarrollo de la señal en el proceso (por ejemplo, distorsiones en el sonido, la afonía del hablante, la ortografía defectuosa).

Al proceso de comunicación le añadimos, por tanto, “creatividad”. Hemos visto que la creatividad es la capacidad para encontrar procedimientos, técnicas y elementos para desarrollar labores y tareas de una manera distinta a la tradicional, con la intención de conseguir unos determinados objetivos.

Por lo tanto, con la comunicación creativa intentamos conseguir los objetivos tradicionales de la comunicación, es decir, la transmisión del mensaje, pero de manera creativa, sorprendente, innovadora, que haga que nuestro evento destaque sobre los demás.

La creatividad, definida por Dick Forbury, es hacer algo distinto, hacerlo mejor que el resto y que esa manera de hacer las cosas se convierta en el estándar a partir de ese momento. Si aplicamos esta definición a la comunicación, la creatividad sería comunicar algo distinto o utilizar un canal de comunicación distinto (o una combinación de ellos), hacerlo mejor que el resto, es decir, que nuestro mensaje llegue a nuestro público objetivo y que lo recuerden, y que, a partir de este momento, nuestros competidores u otros sectores nos copien.

Hoy en día tenemos más oportunidades de ser creativos que antes, porque existen más canales y medios que hace poco más de una década, y porque cualquier persona puede crear un mensaje original e impactante; además tenemos que añadir a todo esto que podemos tener ideas que no cuestan nada. Un buen ejemplo de ello es cuando el ayuntamiento de Nueva York, en 1981, pidió a Milton Glacer que diseñara un logotipo, o un símbolo, con el objetivo de asociarlo al nombre de la ciudad; ahora, de todos es conocida la idea creativa que tuvo: “I Love (en icono) NY”. Este símbolo ha tenido una repercusión global y atemporal, y aparece en todo tipo de material promocional: camisetas, tazas, llaveros, bolis, gorras, ha trascendido la ciudad de Nueva York, y todo el mundo se ha apropiado de “I love” para aplicarlo a su propia ciudad, país, deporte, etc. Este es un ejemplo de cómo una idea que “no cuesta nada” ha generado y seguirá generando millones de dólares.

Pero, para que un mensaje sea creativo hay que contar una historia. Un mensaje tiene que llevar, de forma implícita o explícita, una intrahistoria que llegue al público objetivo, de lo contrario, ese mensaje, nunca calará y la comunicación pasará sin pena ni gloria. Ahora bien, la creatividad no es gratuita, hay que trabajar, constantemente y con confianza, incluso hacer pruebas con alguna pequeña muestra, hasta encontrar el mensaje que haga “sonreír”, “llorar”, o cualquier otra emoción que busquemos conseguir.

Como dice Pirelli, “La potencia sin control no sirve de nada”, genial mensaje que podemos trasladar a la creatividad diciendo, la creatividad sin estrategia no sirve de nada. A todos se nos llena la boca al hablar de estrategia, pero en cualquier ámbito, ya sea deportivo, empresarial, sea cual que sea, en muchas ocasiones la utilizamos de forma errónea. Definir el término “estrategia” es sencillo, lo que no es tan sencillo es definir la estrategia y trazar el camino hasta conseguir la meta estratégica. Vamos a dibujar un “punto A” en el que se defina qué piensan hoy nuestro público objetivo de nosotros, y en otro “punto B” lo que queremos que este público objetivo piense en un futuro; pues bien, el “punto B” es la estrategia, cómo quiero que se conozca la empresa en un futuro, y la línea que une el “punto A” con el “punto B” es la definición táctica y operativa para alcanzar dicha meta estratégica.

El “punto B” sería el nuevo mensaje que diseñemos, el nuevo posicionamiento que queremos alcanzar con esa nueva comunicación, y la línea de unión es la articulación táctica de canales, medios y formatos encargados de difundir este mensaje hasta llegar al receptor (público objetivo).

Actualmente, esta articulación táctica, si bien es cierto que es casi infinita por la cantidad de medios existentes, también debemos tener en cuenta que puede ser que “no cueste nada” por la existencia de Internet. Pero, también es muy importante que tengamos en cuenta que Internet es un ingrediente más, no es un sustitutivo de ningún otro ingrediente existente (radio, TV, prensa…), pero sí que se ha convertido en un ingrediente que no puede faltar en ningún “guiso” creativo de comunicación.

Continuación...