¿Qué es el Sistema de Información en Marketing?

El SIM (Sistema de Información en Marketing) ofrece a la dirección de marketing información oportuna para que se tomen decisiones que atañen a oportunidades y amenazas que pueda tener la empresa, en los mercados en que opera.

La dinámica del mercado en el que se realizan las transacciones de productos y servicios está totalmente globalizado. Es necesario conocer al cliente existente o al cliente objetivo, para poder llegar a él a través de los procesos de comunicación, pero si previamente no se tiene información, difícilmente podremos ser percibidos.

Según Kotler (1992) la base del marketing son los siguientes cuatro pilares, que se deben conocer para que la investigación comercial nos reporte beneficios:

1. Definición del mercado: las empresas no pueden operar en todos los mercados y satisfacer todas las necesidades. Las empresas tienen que definir su público objetivo cuidadosamente. Para poder hacerlo es necesario una investigación comercial.
2. Definir las necesidades del cliente: la empresa define las necesidades del cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de ella. Cada producto presenta múltiples aspectos que la dirección no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. Una compañía orientada al cliente medirá el nivel de satisfacción de los mismos cada período y buscará mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. La satisfacción de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la organización y es una de las ares de la investigación comercial.
3. Coordinación de marketing: las distintas funciones de marketing deben estar coordinadas entre ellas. Deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor, ya que es necesario una planificación operativa y estratégica.
4. Rentabilidad: Los especialistas de marketing dedican mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado, para evitar que el lanzamiento de un nuevo producto no quede en el olvido o simplemente para poder planificar la producción y no morir de éxito.

Para Philip Kotler el sistema de información de mercados es “el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los profesionales de marketing.”

El autor establece que el SIM está compuesto por cuatro subsistemas:

1. Registro interno o de contabilidad. Recoge el conjunto de operaciones que lleva a cabo la empresa diariamente, provienen de fuentes internas y aportan información propia de la gestión y administración de la empresa.
2. Registro de inteligencia de marketing. Está formado por el conjunto de fuentes y medios que permiten obtener información continua sobre la evolución del entorno de la empresa, a los responsables de marketing, obtenida de agentes externos, fuentes secundarias y personal de la empresa que aporta información sobre la satisfacción y preferencias de los clientes.
3. Investigación de marketing. Lleva a cabo la preparación, recogida, análisis y explotación de datos e información relativa a una situación específica de marketing. Analiza datos para resolver problemas concretos valiéndose de técnicas cualitativas y cuantitativas. Obteniendo de esa forma información sobre los clientes, la competencia y la propia empresa para poder segmentar, posicionarse y optimizar los recursos propios.
4. Análisis de marketing. Se encarga de trabajar con el conjunto de información que procede de los otros subsistemas para hacerlos útiles a la empresa y ayudar a tomar decisiones. Tiene un parte de procedimientos y técnicas estadísticas y bancos de modelos para la toma de decisiones. Sustentado por datos cuantitativos recogidos por el resto de subsistemas.

De los subsistemas del SIM se obtiene la información y se diseñan los procesos para el análisis de los datos obtenidos de fuentes externas e internas:

1. De las fuentes internas se obtienen datos de la propia empresa que ayudan a determinar: Debilidades y Fortalezas.
2. De las fuentes externas se obtienen datos del entorno que podrían adelantar: Amenazas y Oportunidades.

Los datos obtenidos o recogidos pueden ser de dos tipos:

1. Cuantitativos: Son cifras estadísticas que aporta objetividad.
2. Cualitativos: Son opiniones provenientes de la observación y sondeo de aspectos psicológicos que pueden ser relevantes y condicionan el comportamiento del mercado.

¿Cómo obtener de la información?

Antes de comenzar la búsqueda de información pertinente para la toma de decisiones nos tenemos que preguntar, ¿Para quién es la información?, ¿Qué información es la necesaria?, ¿Cómo obtenemos la información?, ¿De dónde?

Las fuentes de información son aquellos lugares o elementos de los que se pueden obtener los datos necesarios para la toma de una decisión o para la realización de un estudio de mercado.

Tipos de fuentes de información:

1. Internas
2. Externas

Tanto unas como otras pueden ser a su vez:

1. Primarias
2. Secundarias

Ambos tienen en común que para que la información obtenida sea de calidad, han de cumplir o ser evaluados de acuerdo a los siguientes factores que indicamos:

Los datos secundarios pueden ser:

1. Externos:
   1. Estadísticas
   2. Estudios anteriores además de publicaciones o revistas
2. Internos:
   1. Ventas
   2. Márgenes
   3. Estados contables

Siguiendo este criterio los datos secundarios pueden ser clasificados en:

1. Privados: proceden del interior de la empresa
2. Públicos: proceden del exterior de la empresa

Los datos internos representan información procedente de fuentes internas de la organización que permite evaluar la eficacia de las acciones comerciales:

1. Las fuentes internas son aquéllas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información.
2. Las fuentes externas son aquéllas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, cuyo contenido informativo es necesario tener en cuenta en toda empresa española.

Los datos secundarios cuentan con marcada utilidad cuando queremos dar cobertura a alguno de los siguientes puntos:

1. Identificar un problema o una oportunidad
2. Ayudar a formular el problema de forma correcta
3. Sugerir enfoques para abordar un problema o una oportunidad
4. Formular el diseño de la investigación de mercado
5. Seleccionar una muestra para un estudio exploratorio
6. Suministrar información comparativa

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

1. Grado de Fiabilidad
2. Origen de la Fuente
3. Grado de obsolescencia
4. Validez Contrastada

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