Planificación de medios

¿Cómo impactar con tu campaña publicitaria?

Al realizar una "campaña publicitaria" tratamos de impactar lo máximo posible a un determinado público objetivo o target, ya que es susceptible de adquirir nuestro producto/servicio, con el objetivo de captarles con un mensaje. Por tanto, algo clave para el éxito de nuestra campaña publicitaria, es la buena definición del público objetivo. Deberemos dar respuesta a las cuestiones ¿dónde se encuentra?, ¿cómo es? ó ¿dónde y cómo lo consume?

Para ello vamos a utilizar análisis estadísticos de población de fuentes diversas; datos de audiencias; análisis y estudios sectoriales; paneles de consumo... en definitiva, estadísticas que nos ayudarán a focalizar y optimizar nuestros esfuerzos publicitarios. La clave residirá en lograr un mix de medios equilibrado, optimizado, eficaz y eficiente que impacte a dicho target en el momento justo, y nos proporcione unos resultados medibles.

• Cobertura: y así lograr la mayor repercusión posible.
• Afinidad: como contactar con el mayor público objetivo de interés posible.
• Optimización: conseguir la cobertura y la afinidad fijadas anteriormente, con unos recursos, tiempo y costes eficientes.
• Resultados: seguimiento y medición de los resultados obtenidos, para conocer el éxito o no de nuestra campaña publicitaria.

Una vez hayamos identificado y analizado nuestro target, haremos la elección de los medios que formarán el mix de medios y la planificación de la campaña publicitaria, donde será clave trabajar conjuntamente con los medios digitales y los medios convencionales. De esta forma nos aseguraremos que la selección de los medios es afín con los criterios estratégicos, de formato y de rentabilidad marcados, lo que nos facilitará la consecución del objetivo y a encontrar el mix donde convive la conversación y la conversión.
Habiendo entonces seleccionado el mix de medios, será crucial analizar y considerar el periodo de tiempo que durará la campaña, los meses en que se desarrollará, si hay días festivos nacionales, locales, o si hay períodos especiales como pueden ser por ejemplo el de rebajas; si es temporada alta, media o baja, etc...esto, junto con las variables del sector en el que actuemos y las variables de la empresa; sumadas a las características del target y al mix de medios, nos ayudará a definir el periodo óptimo en el que lanzaremos los impactos en los diferentes medios para conseguir la mayor afinidad, cobertura y retorno posibles.
Planificado el periodo de tiempo, es el momento del ajuste del presupuesto y la negociación de tarifas con cada uno de los medios seleccionados, conociendo el número de impactos por medio, el formato, la duración, y así lograremos el control en detalle del presupuesto de la campaña por tipo y categoría de medio, formatos..., pudiendo ajustar en cualquier momento la campaña publicitaria.
Con la llegada del mundo digital, y con ello del marketing online, se han multiplicado las posibilidades de medición, con fórmulas publicitarias tradicionales (GRP´S, OTS, Cobertura, Frecuencia, afinidad, etc.) y fórmulas publicitarias digitales (GRPS, total impresiones, CTR, CRM, ROI, Eficacia de la inversión, etc...) Y serán los encargados del departamento de marketing los que deberán conocer los soportes y tarifas, y planificar los medios, o en su defecto la agencia de publicidad.

Los directores de marketing conocen perfectamente las famosas 4 Ps del marketing: Producto, Precio, Promoción y Plaza. Pero estas variables se definieron hace más de 50 años y aunque muchas acciones y estrategias de marketing se diseñan con éxito en base a uno o varios de estos elementos, la realidad es que no son ya suficientes para los nuevos entornos en los que los clientes tienen un comportamiento distinto y utilizan las nuevas tecnologías. Y ahí cobran relevancia las variables de:
 
• Personalización
• Participación
• Par a Par en comunidades (Peer-to-Peer)
• Predicciones modeladas

Con Internet ha provocado una revolución en los entornos y el sector de las empresas, los clientes y usuarios deberán ser el núcleo central de nuestras campañas publicitarias y acciones. Es decir, por mucho que ofrezcamos un gran producto, precios competitivos, una campaña publicitaria impactante, un diseño impresionante, o que tengamos una logística y un packaging que sea el mejor del mercado, si realizamos cualquier acción sin pensar en el cliente, las posibilidades de éxito serán muy bajas. Los clientes son los que van a invertir, disfrutar y valorar el nuestro producto o servicio, y ellos deben ser la clave de cualquier estrategia de marketing.
Una de las variables a tener en cuenta en nuestra planificación, sería la creación de comunidades offline y online, en las que nuestros clientes y/o potenciales clientes puedan participar, colaboren con nosotros y sean los representantes de nuestra marca.

Pero la reputación de una marca es complicado de controlar en Internet, esta se construye con las opiniones que los usuarios y clientes dejan en blogs, foros, y RRSS. Conseguir el control de cada uno de los movimientos de los usuarios en la red es imposible, lo que se puede es realizar acciones para guiar a los internautas.
Esto se denomina "persuabilidad", que consiste en captar la atención del usuario a través de argumentos racionales y factores emocionales:

• Posicionamiento claro. Que transmita la personalidad de la marca de manera idónea, dejando clara la propuesta de valor y la diferencia frente a los competidores.
• Credibilidad y confianza. Para conseguir una venta por Internet estos dos conceptos son clave. 
• Arquitectura de la persuasión. Estructurar el sitio para conducir al usuario allí donde queremos llevarlo.
• Contenidos que convierten. Los textos han de ser funcionales, que apoyen adecuadamente el proceso de compra y contribuyan a la persuasión.
• Copys seductores o Narrativa empática al segmento. Empatizar con un lenguaje cercano y a la vez persuasivo. 
• Llamadas a la acción. Deberán ser visibles y claras para guiar al usuario durante todo el proceso.
• Sensación de urgencia. Es una manera de presionar al cliente, dándole la sensación de que debe adquirirlo ahora o nunca.

Una buena optimización y despliegue de los activos (redes sociales, página web, vídeo, blog, imágenes, etc), aumenta la capacidad de la organización y llegar esté donde esté a nuestro target.

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