Packaging, envase y etiqueta

El Packaging ya no se entiende únicamente como una forma de proteger el producto durante las fases de distribución y comercialización, sino como un componente más del marketing que gira en torno a una marca.

De esta manera, es esencial destinar esfuerzos en su diseño, orientándolo hacia el público objetivo y tratando de potenciar sus cualidades. Así, un producto que pretende posicionarse como natural, puede beneficiarse de paquetes de diseño rústico y otro que quiera desprender una imagen moderna tendrá que utilizar colores puros, diseños limpios y líneas más suaves.

Tanto es así que un mismo bien puede ser posicionado de formas muy diferentes mediante su Packaging. Todo esto nos invita a considerar el empaquetado como una parte más dentro de las políticas de marketing, por lo que un rediseño puede ayudarnos a relanzar la demanda de nuestro producto o reorientar su posicionamiento, junto al apoyo de otras medidas comunicativas.

Por desgracia, la implantación de un nuevo paquete puede tener un efecto tardío entre los consumidores, sobre todo si se realizan grandes tiradas de producto. Además, en ocasiones puede encarecer los costes de producción si por ejemplo introducimos más profundidad en su producción.

Estos niveles se pueden introducir en varios planos sensitivos:

1. Visual: utilización de colores y degradados que encarecen la impresión o que nos obligan a cambiar/actualizar la maquinaria necesaria para ejecutarla.
2. Táctil: texturas, materiales, perforaciones, relieves, etc.
3. Olfativo: cuidado con el olor de los adhesivos y de los materiales utilizados.
4. De diseño: los envases curvos o de formas no estándar resultan más caros de producir y generalmente son más complicados de almacenar.

El tiempo en que el rediseño llegue al mercado depende en gran medida de si hablamos de productos perecederos o no perecederos, ya que, en el caso de estos últimos, la rotación de los almacenes puede hacer que los nuevos paquetes tarden meses en comenzar a salir a la venta si no se realiza una acción agresiva de sustitución gratuita a los distribuidores.

Un plan de sustitución a corto plazo encarece el cambio de packaging de forma notable, pero aumenta su eficiencia, sobre todo si estos paquetes van acompañados de promociones, juegos o sorteos.

Respecto a los productos no perecederos, una buena idea puede consistir en ir dotando a los distribuidores del nuevo empaquetado durante un tiempo prudente, estableciendo una fecha futura para sacarlo a la venta, esperando a que se reduzca el stock y sustituyendo los productos que utilicen los anteriores envases en la fecha de salida, momento desde el cual solo podrán tener en venta los nuevos. Los productos no perecederos retirados, serían re-empaquetados y redistribuidos.

En definitiva, un cambio de empaquetamiento puede suponer un encarecimiento inicial de la operación (aunque en ocasiones puede ser todo lo contrario), pero puede ayudarnos a posicionar el producto sin tener que realizar modificaciones directas sobre el mismo.

Es algo a tener en cuenta, ya sea para aumentar el valor o reducir el coste. La estrategia depende de cada uno y abre posibilidades muy interesantes a nivel de marketing, en lo que lo importante es plantearnos qué mensaje y qué beneficios queremos transmitir a los potenciales compradores.

Uno de los principales motivos de compra de un producto es el envase, por lo tanto, es un elemento muy importante para ganar la batalla a otros productos. Pero, ¿cómo sabemos cuál es el envase que tendrá mejor aceptación entre los consumidores?

Quizá puede resultar obvio que en el proceso de creación del envase se tenga en cuenta la opinión del consumidor. Pero, la realidad es que las empresas a menudo someten a una evaluación interna la mayoría de sus innovaciones.

En el caso concreto de los envases, entender el comportamiento y percepción del consumidor, permitirá que éste se adapte mejor a sus necesidades. Por otro lado, también es interesante conocer el grado de atractivo del envase y el impacto que éste genera en el consumidor a través de la comunicación no verbal.

Conscientes de esta importancia creciente, muchos gerentes consideran que el envase puede ser un instrumento útil para crear diferenciación e identidad de marca, sobre todo, en lo relativo a productos perecederos homogéneos. El envase comunica la personalidad de la marca a través de múltiples elementos estructurales y visuales, incluyendo una combinación del logo de marca, colores, fuentes y material del envase, pictografía, descripción del producto, configuración y otros elementos que enriquecen las asociaciones con la marca (Underwood, 2003).

A través de la metodología denominada Test de envase podemos conocer las reacciones de los consumidores ante el envase y evaluar su nivel de aceptación.

El test de envase nos permite conocer:

1. Los puntos fuertes y débiles de un envase
2. Los atributos más relevantes para el consumidor
3. La funcionalidad específica del envase
4. Las indicaciones más interesantes del envase y que mayor atractivo generan en el consumidor
5. La imagen de marca que se transmite
6. El posicionamiento frente a productos competidores dentro de la misma categoría
7. Las variables decisivas para la compra o no compra del producto
8. Mejoras sugeridas

¿Qué beneficios aporta realizar un test de envase?

Este tipo de estudios aporta a las empresas cuatro beneficios fundamentales:

1. Permite conocer cuáles son las alternativas de envase más adecuadas para su producto.
2. Permite conocer los formatos de etiquetas mejor valoradas por los consumidores. De ello depende la confianza que el consumidor deposite en nuestro producto. Todas las etiquetas deben ser claras para inspirar confianza.
3. Permite ayudar a tomar decisiones sobre: las formas, tamaños, materiales, colores, diseños, etiquetado, información, mensajes transmitidos… etc todo ello con el fin de aunar atractivo para el consumidor, adecuación con el producto y los valores asociados a la imagen de marca.
4. Las empresas pueden proponer distintas alternativas y así obtener una valoración del consumidor conociendo de antemano:
   1. Las alternativas que mejor describan a los productos.
   2. Las mejores alternativas de cara al diseño y su producción.
   3. Las mejores alternativas para captar y atraer la atención del consumidor.
   4. Las mejores alternativas para crear en el cliente el reconocimiento inmediato de la marca.
   5. Las mejores alternativas para influir en los consumidores a través del envase.

La etiqueta es uno de los medios de control de la seguridad en el sector de alimentación, por lo que no puede inducir a error ni en la composición ni en la presentación.

Las indicaciones obligatorias de las etiquetas son:

1. Denominación de venta: indica qué es específicamente el producto.
2. Lista de ingredientes: detalla los componentes del producto, de mayor a menor proporción.
3. Identificación de la empresa: el nombre, la razón social y domicilio del fabricante o envasador.
4. Contenido neto: es la cantidad de producto contenido en el envase, expresándose en unidades de volumen para los productos líquidos y en unidades de masa para los demás productos.
5. Fecha de caducidad o fecha de duración mínima: en los productos muy perecederos la “fecha de caducidad” indica el día y mes para su consumo límite. En los alimentos semiperecederos y en los estables, aparece la leyenda “consumir preferentemente antes de....” seguido de una fecha que indica el plazo máximo por el que se garantiza la calidad óptima del producto, si se ha mantenido el producto en condiciones de conservación apropiadas.
6. Condiciones especiales de conservación y utilización: siempre que el producto requiera de unas condiciones especiales para su conservación y utilización, con el fin del mantenimiento y consumo óptimo del producto, éstas deberán indicarse en la etiqueta.
7. Modo de empleo: indica las maneras de preparar y combinar el producto para un consumo óptimo.
8. Lote: la indicación (normalmente numérica) que permite identificar al lote al que pertenece un producto alimenticio. Por lote se entiende el conjunto de unidades de venta de un producto, producido, fabricado envasado en circunstancias prácticamente idénticas.
9. Lugar de origen: los productos originarios de países no pertenecientes a la UE deberán indicar el lugar de origen o procedencia.