¿Cómo se mezcla el marketing en la empresa?

Borden introdujo el concepto de “mezcladores de ingredientes” para referirse a los administradores del Marketing, apoyándose para ello en 12 variables o ingredientes en su marketing mix:

1. Planeación de producto
2. Precio
3. Marca
4. Canales de distribución
5. Personal de ventas
6. Publicidad
7. Promoción
8. Embalaje
9. Servicio
10. Exposición
11. Manejo físico
12. Análisis

Consideraba, que los administradores de marketing para mezclar los ingredientes debían considerar cuatro fuerzas en el desarrollo de un marketing mix:

1. Comportamiento de compra del consumidor
2. Comportamiento del comerciante
3. Comportamiento y posición del competidor
4. Comportamiento del gobierno

En 1960, Mccarthy reduce las 12 variables de Borden a cuatro variables, que englobaban de forma más cómoda de tratar por las empresas, el concepto de marketing mix, conocido como las 4P:

1. Producto
2. Precio
3. Promoción
4. Plaza

Éstas, a su vez, se encuentran afectadas por las siguientes fuerzas:

1. Entorno político y legal
2. Entorno social y cultural
3. Recursos y objetivos de la marca (los anteriores son factores controlables)
4. Entorno económico y tecnológico
5. Entorno competitivo (factores no controlables)

Cuando se trata de una mezcla de marketing centrada en el consumidor, se ha ampliado para incluir tres más P:

1. Personas
2. Procesos
3. Evidencia física

También se añaden tres C:

1. Coste
2. Consumidores
3. Competencia

Áreas de Decisión en el Marketing mix.

La finalidad del análisis de las 4 Ps es conocer en qué situación se encuentra la empresa y así poder diseñar una estrategia de posicionamiento. Si no sabemos dónde estamos no sabemos hasta donde podemos llegar. No hay ningún elemento del marketing mix que sea más importante que otro, todos son igual de importantes, y todos deben ser coherentes entre ellos y con los objetivos establecidos.

El Estudio de mercado al inicio del proceso de comercialización ayudará a las empresas a tomar muchas decisiones de producto, incluyendo el desarrollo de productos, mercado objetivo y la fijación de precios. El diseño del producto será dictado por su mercado objetivo, que es el que lo demandará.

El Marketing dirigido a varios sectores del mercado se conoce como marketing diferenciado, mientras que su comercialización dirigida a un sector se conoce como marketing concentrado.

Investigación de mercados.

La Investigación Comercial es una función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con la empresa a través de información que sirve para

1. Identificar y definir oportunidades y problemas de marketing
2. Generar acciones
3. Refinar acciones
4. Evaluar acciones de marketing
5. Hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de marketing
6. Impulsar la compresión del marketing como proceso

La Investigación de Mercado determina la información necesaria para alcanzar estos fines:

1. Diseña los métodos de recogida de información
2. Gestiona e implementa los procesos de análisis de datos
3. Analiza los resultados
4. Comunica los hallazgos y sus consecuencias

¿Cuáles son los Objetivos de la Investigación Comercial?

El objetivo general es obtener unos resultados, utilizando la información recogida, que permitan a la empresa conocer y resolver una cuestión de Marketing concreta.

Existen diversos objetivos que suelen tener las empresas:

1. Objetivos Relacionados con el Análisis de la Demanda
2. Objetivos Relacionados con el Mercado y los Competidores
3. Objetivos Relacionados con el Producto
4. Objetivos Relacionados con la Distribución
5. Objetivos Relacionados con el Precio
6. Objetivos Relacionados con la Promoción, la Comunicación y la Fuerza de Ventas

No es posible enfocar la estrategia de marketing sin llevar a cabo una investigación de mercado que se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Etapas de la Investigación de mercados.

Según Kotler, el proceso de investigación de mercados consta de seis fases:

1. Definición del problema y los objetivos de investigación
2. Desarrollo del plan de Investigación
3. Recogida de la información
4. Análisis de la información
5. Presentación de los resultados
6. Toma de decisión

La Investigación de mercados aporta a las empresas una serie de beneficios, y también reporta una serie de limitaciones, que hace que esta no sea una unidad habitual en las pequeñas empresas.

Técnicas más habituales en la Investigación Comercial son:

1. Técnicas utilizadas por la empresa:
   1. Observación
   2. Entrevista en profundidad
   3. Encuestas
2. Técnicas utilizadas por consumidores especializados:
   1. Técnicas de grupo
   2. Paneles

Market Research Online Community (MROC).

Es una plataforma diseñada especialmente para aportar información a los investigadores de mercados. Se trata de una comunidad virtual en la que un amplio grupo de consumidores discuten sobre productos o servicios.

Son las empresas de panel las que se dedican a seleccionar a las personas más adecuadas para participar en la investigación y los criterios de la selección no distan mucho de aquellos que se puedan seguir para construir un focus group.

Para llevar a cabo un MROC, hay que diseñar una plataforma web para que sus miembros puedan acceder.

De hecho, un MROC es una técnica de investigación similar al focus group, con dos grandes diferencias:

1. Es asíncrona (no hay contacto, en tiempo real, entre los miembros del grupo)
2. Cuenta con un número de participantes mucho más elevado

Las ventajas que proporcionan los MROC:

1. Cantidad de la muestra
2. Alcance
3. Profundidad
4. Multi-objetivos

La netnografía.

El “boca-oreja” electrónico es uno de los fenómenos especialmente apropiados para la aplicación del método netnográfico. La netnografía es una metodología de investigación cualitativa que adapta técnicas de investigación etnográficas al estudio de culturas y comunidades emergentes a través de la comunicación mediada por ordenador.

El estudio netnográfico es un método cualitativo e interpretativo pensado de modo específico para investigar el comportamiento del consumidor en los entornos de las comunidades y culturas en uso en Internet.

Este método exige una combinación de participación cultural y observación, y requiere las siguientes líneas básicas de actuación:

1. Establecer relaciones con los miembros de la comunidad
2. Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad
3. Evitar la deshonestidad y la astucia
4. Identificar a los distintos tipos de miembros que pueblan la comunidad

¿Cómo se aplica el método netnográfico?

El proceso se inicia cuando alguien encarga un estudio sobre un contenido (producto o servicio) determinado. Es entonces cuando la empresa encargada de la netnografía pone en marcha su método de trabajo y elabora la lista de comunidades virtuales que van a ser objeto del análisis.

Los pasos a seguir son:

1. Se realiza un filtro selectivo para quedarse con una cantidad de comunidades manejable, pero suficiente para que los resultados finales sean representativos de la población total
2. Decidir qué duración tendrá la fase de recogida de datos
3. Los ordenadores están dotados de inteligencia artificial para filtrar los mensajes que envían los usuarios y recoger sólo los que sean útiles para el informe, basándose en sistemas de palabras relacionadas, conceptos y sinónimos

Recogidos los datos y filtrados convenientemente, se da por terminada la fase automática del proceso y entra en acción el componente humano:

1. Un grupo de personas, generalmente sociólogos, se dedican entonces a leer todos los mensajes y clasificar los comentarios según una lista de opciones establecida
2. Los investigadores hacen una evaluación global e interpretan las estadísticas obtenidas
3. Se pretende conocer qué piensan los usuarios sobre un producto con el fin de determinar las ventajas e inconvenientes de lanzarlo al mercado o, una vez comercializado, saber qué impacto ha tenido en la sociedad o qué se puede mejorar para alcanzar un mayor éxito en el futuro

Según Bartlet, la netnografía nos permite ver dimensiones de:

1. Resultados relacionados con el producto:
   1. Fuente de innovaciones y modificaciones en el producto
   2. Identificación de innovaciones de los usuarios y prototipos
   3. Visualización de productos y soluciones de servicio
   4. Evaluación cualitativa del mercado potencial, tendencias, oportunidades y riesgos
   5. Orientación para estrategia de posicionamiento
2. Resultados relacionados con la marca:
   1. Dimensiones de posicionamiento basadas en la marca y el producto
   2. Comparación de prácticas entre marcas
3. Resultados relacionados con el público objetivo:
   1. Evaluación de la política de seguimiento
   2. Propuestas para nuevos segmentos
   3. Nuevas aplicaciones de productos
   4. Identificación de influenciadores, líderes de opinión y adoptadores tempranos de innovación
4. Resultados relacionados con la comunicación:
   1. Desarrollo de estrategias de comunicación centradas en el consumidor
   2. Direcciones para acciones de marketing viral y social media

Conocer el sector de mercado es esencial para hacer que una organización siga desarrollándose y creciendo de acuerdo a los grupos de interés o stakeholders, entre los que están sus clientes.