Marketing: El análisis del entorno

“aquello que no es diferente, no es estratégico”, Gary Hamel. El Modelo de Gary Hamel descrito en “Leading the revolution”, año 2002

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El análisis del entorno

Nuestra organización no es un elemento independiente en el mercado, sino que interactúa con otras organizaciones que ejercen influencia ya sea de manera directa o indirecta.

Se puede definir el entorno como el “conjunto de hechos y factores externos a la empresa relevantes para ella, con los que interacciona y sobre los que puede influir, pero no controlar, que se concretan en un conjunto de normas y relaciones establecidas que condicionan su actividad”, (Santesmases, 2008).

La empresa es totalmente dependiente de su entorno y su éxito depende, en gran medida, de cómo se relacione con él, ya que de él toma los recursos que necesita (recursos energéticos, financieros, tecnológicos, humanos, comunicaciones, etc.) y entrega aquellos que genera (bienes y servicios, dividendos o tecnología, entre otros). Así, la empresa actúa sobre el entorno y éste sobre ella, condicionando sus decisiones, estableciéndose un proceso de adaptación continuo entre ambos, (Santesmases, 2008)

Los recursos son objetos, elementos o componentes controlables por la organización, es decir son los factores o activos que ésta posee para llevar a cabo su actividad. Dichos recursos pueden ser físicos, humanos, tecnológicos u organizativos. Por otro lado, las capacidades encarnan la manera de hacer las cosas, de manejar los recursos y representan la habilidad para solventar algunos problemas o hacer bien determinadas actividades. Estas permiten a la organización desarrollar su actividad de manera diferencial respecto a sus competidores. Al contrario que los recursos se apoyan sobre los activos intangibles. Pero no podemos entender unos sin las otras ya que las capacidades posibilitan desarrollar adecuadamente una actividad partiendo de una conveniente combinación de los recursos.

La manera en que se emplean los recursos y capacidades depende de cuatro factores genéricos, eficiencia, calidad, innovación y satisfacción de los grupos de interés (Hill y Jones, 1996).

El análisis de los recursos y capacidades se convierte en una acción esencial para la confección de un plan estratégico, (Navas y Guerras, 2002).

De tal forma que el entorno macro o macroentorno está formado fundamentalmente, por las fuerzas institucionales que afectan a las transacciones entre la empresa y el mercado.

Está en constante movimiento y desafortunadamente no se puede controlar, pero si se puede utilizar para adaptar, moldear y crear estrategias a partir de los cambios que presenta, adaptándose favorablemente a cuatro elementos: La Economía, la Tecnología, la Legislación y la Cultura. Estas variables están totalmente fuera del control de la organización, afectan directamente su desempeño y a partir de estas variables se diseñan las estrategias de marketing.

El microentorno de la empresa lo conforman todos aquéllos factores que afectan de una forma más directa a la relación de intercambio. Éstos son:

• Los proveedores
• Los intermediarios
• La competencia
• Otras instituciones comerciales

El Instituto Nacional de Estadística (INE), organismo oficial de estadísticas del Gobierno español, tiene una página web bilingüe con acceso directo a datos de los diversos sectores de la industria. Sus fuentes se actualizan mensualmente y se puede obtener información concreta y actual sobre personas, lugares e industrias. Por ejemplo, si una empresa ofrece servicios de asesoramiento personal para viajeros, puede obtener datos sobre qué tipo de persona viaja a Madrid, de qué país, cuánto gasta y las razones por las que eligen esta ciudad como destino. Por otro lado, de cara al censo demográfico, estudia la edad, sexo, estado civil, tamaño, ciclo de vida de las familias, datos históricos etc.

Este análisis normalmente se puede hacer cada diez años por censos poblacionales, aunque existen herramientas a nivel digital como Alexa, que permite averiguar más elementos sobre los potenciales clientes observando quien consulta las páginas webs de su sector industrial. Esta página tiene mucha información sobre cómo la gente encuentra su empresa o las de la competencia en Internet y también muestra quién incluye enlaces en sus páginas a esas empresas lo que la convierte en una lectura interesante. Los perfiles demográficos pueden ser un poco limitados para las pequeñas empresas que no tienen muchas visitas online, pero puede registrarse en Alexa de forma gratuita e ir recompilando datos demográficos de su página web.

Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo están cambiando constantemente en función de lo que ellos consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las actividades de marketing.

La cultura solía cambiar lentamente, pero esto no ocurre en las sociedades modernas, cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia a un ritmo vertiginoso. Las personas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen el fundamento de la economía, el sistema legal y la tecnología. Además, el impacto del cambio de valores y de las fuerzas sociales se intensifica al unirse frecuentemente a cambios demográficos simultáneos, puesto que los cambios de valores son a menudo más pronunciados dentro de un segmento demográfico específico.

La modificación de las características demográficas tales como, los niveles de edad, la distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de particular importancia para las empresas que fabrican productos destinados de una forma directa al consumo.

Afortunadamente para los ejecutivos de marketing la ciencia de la demografía se ha desarrollado muy rápidamente en los últimos años, y se pueden obtener datos muy completos acerca de factores tales como patrones de crecimiento de la población, proyecciones y distribución por edades.

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