Los eventos comerciales

Los eventos comerciales están basados en la publicidad comercial de nuevos productos o servicios, existen ferias, congresos y prestaciones.

¿Qué es una feria comercial y qué necesitas para hacer una?

Una feria es un punto de encuentro en el que con una periodicidad determinada las empresas de un mismo sector se reúnen para exponer y ofertar sus productos o servicios, y los potenciales clientes acuden por otro, en busca de la satisfacción de sus necesidades.

Las ferias por sus características se realizan en capitales de provincia, que es donde se concentran mayor número de empresas y también de consumidores.

Las ferias se componen por diferentes parcelas que en un mismo recinto contratan las empresas, y que se personalizan con la construcción de stands donde ofertan sus productos. En estos stands se intenta entre tanta competencia, llamar la atención de los clientes y para eso, las compañías recurren a la creatividad para sorprender al potencial consumidor: entrega de regalos, invitación a consumiciones, muestras de producto, sorteos, etc.

Inicialmente las ferias estaban concebidas únicamente con el fin comercial, y aunque hoy por hoy sigue siendo la prioridad, actualmente una feria se ha convertido en algo más.

Hoy las empresas acuden a las ferias porque:

1. Son una herramienta de marketing muy potente y la imagen corporativa se ve reforzada.
2. Mejora la visibilidad de la empresa de cara al mercado y a los competidores.
3. Pueden estudiar qué productos tiene la competencia y los precios.
4. Son un punto clave para establecer relaciones comerciales.
5. Son una vía para adquirir una nueva visión del negocio.
6. Se realizan en centros neurálgicos con gran número de visitantes.
7. Los visitantes acuden por iniciativa propia interesados por la temática de modo que están más receptivos y es más accesible la venta directa.
8. El expositor se puede desgravarse en la Agencia Tributaria al hacer la declaración de la renta, gran parte de los gastos ocasionados en la feria.

En los eventos comerciales no es necesario seguir un protocolo específico, ya que su estructura nada tiene que ver con los actos que hemos estado detallando en las unidades anteriores. A nuestro stand se aproximan potenciales clientes, imprevisibles, con los que tendremos que emplear las normas de cortesía sociales junto con la máxima profesionalidad conforme a lo que requiere nuestro sistema de área de trabajo.

Esto significa que, desde protocolo, tendremos que estar más pendientes de aspectos logísticos y de producción que serán los que en este caso tendrán más relevancia:

1. Antes de la feria:
   1. Estudiaremos nuestro presupuesto
   2. Aseguraremos en espacio para el stand con la infraestructura adecuada
   3. Prepararemos el diseño exterior, que deberá ser llamativo, elegante y atrayente
   4. Prepararemos los contenidos del stand (productos, dossier informativo, muestras etc.)
   5. Buscaremos y formalizaremos el personal que pueda atenderlo correctamente
   6. Trabajaremos sobre la imagen corporativa de nuestra empresa para que destaque sobre el resto de las compañías competidoras
   7. Gestionaremos unos regalos corporativos promocionales para poder entregar como cortesía
2. Durante la feria:
   1. Atenderemos y gestionaremos la cartera de clientes
   2. Cuidaremos la imagen del stand
   3. Mantendremos relación con la prensa
   4. Estudiaremos detalladamente a la competencia
3. Después de la feria:
   1. Evaluaremos los resultados
   2. Contactaremos con los nuevos clientes
   3. Cuidaremos el desmontaje del stand, y que todos los materiales sobrantes nos llegan de vuelta a la sede

¿Qué es un congreso y cómo preparar uno?

Un congreso es una reunión o conferencia de carácter periódico (normalmente anual) donde se reúnen un amplio número de personas para un fin común. Los congresos tienen el interés científico en su primer objetivo, eso sí, sin dejar de lado un fin comercial. La participación de una empresa, por tanto, tiene intereses ligados en los dos aspectos. Esto no significa que una empresa que participe en un congreso deba estar mejor valorada que una que participa en una feria solo porque en los congresos haya un fin científico. Simplemente se trata de eventos con diferente estructura, diferente organización y diferente esencia, y por tanto quién decide acudir a cada uno de ellos tiene plena conciencia sobre eso.

Antes de comenzar a trabajar en un congreso, lo primero es pensar la temática del mismo. Los congresos están siempre orientados al éxito, y para que esto siga siendo así, debemos ofrecer temas novedosos, de última generación y que puedan aportar conocimiento al público asistente. Por esta razón es por la que en el centro estratégico de los eventos encontramos un comité científico, formado por expertos en la materia en cuestión, que se encargará precisamente de dotar contenido al evento. Estudiarán posibles temas de interés, los ponentes más adecuados, las agendas más completas, etc.

Una vez planificada la temática, el siguiente paso es establecer la fecha y el lugar de la celebración. Hay épocas (septiembre a diciembre y marzo a junio) en las que confluyen muchos congresos.

Para elegir la fecha adecuada, tenemos que tener en cuenta tres aspectos fundamentales:

1. Que no haya otro evento de similares características y temáticas en fechas cercanas.
2. Que no coincida con época vacacional. Ahora se aprovechan las semanas con festividades para hacer los congresos y que el público no necesite pedir días libres para poder asistir.
3. Hacer una estimación de los precios de los viajes y los alojamientos para saber cuál es el precio medio que cada congresista tendría que abonar.

Otro aspecto relevante es el lugar dónde tendrá lugar el congreso. Por norma se trata de ciudades con buenas comunicaciones, grandes y que ofrezcan variadas posibilidades de alojamientos, de restauración y visitas culturales, algo que es muy importante si nuestro evento va a tener una gran afluencia de participantes.

La agenda de los eventos cada vez se plantea más compleja precisamente por la cantidad de temas que se pretende abordar en los congresos. Últimamente es frecuente encontrar que a la misma hora se plantea el desarrollo de dos actividades en paralelo. Se trata de la celebración de talleres prácticos normalmente, que pueden incluso repetirse en varias ocasiones durante el congreso para dar opción a todos los participantes para que acudan si no en un momento, en otro. En estos casos, es el propio participante el que decide, agenda en mano, sobre cuál de los dos es al que más le conviene su asistencia.

Una de las partes más importantes sobre las que la empresa tiene que trabajar es sobre la imagen corporativa que proyecta. Un congreso se comienza a promocionar al menos de seis a nueve meses antes de la producción final del mismo. La razón por la que jugamos con un margen tan amplio es precisamente por lo que hemos comentado, intentaremos ser los pioneros en organizar un evento de una temática determinada, y además porque los aforos son muy amplios y no es sencillo cubrir 1000 o 1500 inscripciones en un congreso en un plazo corto de tiempo.

Uno de los aspectos que tenemos que evaluar de un congreso, dado que tiene un amplio abanico de actividades y por tanto de gastos es, ¿cómo la empresa puede financiar este coste? Antes hemos hecho referencia al patrocinio como una de las fórmulas clave para obtener cierta solvencia, pero no es la única fórmula. En los congresos la inscripción no es gratuita, sino que tiene un coste, que raras veces es inferior a los 200 €. Por otro lado, hay casas comerciales que para tener una proyección en el evento que es tan numeroso, colaboran con la sponsorización de los regalos de los invitados etc. Por último, y aunque es más complicado, podemos buscar subvenciones de instituciones y organismos oficiales.

Los gastos en los congresos son muy elevados:

1. Diseño de documentación (dossier, acreditaciones etc., folletería, cartelería etc.)
2. Invitaciones, mailing y emailing
3. Campaña de confirmación
4. Alquiler de los espacios
5. Alquiler de audiovisuales e iluminación
6. Contratación de equipos de RRHH, azafatas, técnicos etc.
7. Material a entregar
8. Catering
9. Actos sociales, culturales y lúdicos
10. Traducción
11. Mobiliario y atrezzo
12. Decoración
13. Trasportes
14. Gastos de ponentes (conferencia, hotel, transporte, dietas)
15. Regalos corporativos

Los escenarios planteados para los congresos siguen un esquema muy sencillo, la clave estará en destacar la presidencia como el centro neurálgico y más importante, ya que es el lugar desde el que van a desarrollarse las ponencias de la jornada.

Precisamente por eso, lo que tendremos en cuenta son:

1. Presidencia en tarima elevada. Dado que los congresos congregan un gran número de participantes, es importante que todos tengan una visión del centro principal donde se desarrolla el acto.
2. En los congresos, por el volumen de participantes, únicamente protocolizaremos la presidencia y las zonas más cercanas a la misma que serán las que ocupemos con las autoridades y los invitados más relevantes.

Hay entidades que delegan la gestión integral del congreso a empresas especializadas, y esta es una tendencia que cada vez cobra más fuerza. Un congreso requiere de muchos recursos de los que una empresa de medio tamaño no dispone, por tanto, hay elementos a las que no puede dar cobertura en primera instancia. Estos operadores profesionales de congresos gestionan toda la logística, derivando hacia la empresa los asuntos que ellos no pueden resolver.

Las diferentes secretarías que se crean con motivo de la organización de un congreso son:

1. Secretaría científica: gestiona la agenda, la relación directa con los ponentes y cualquier asunto relacionado con el contenido que pueda surgir durante el proceso organizativo. La secretaría técnica requerirá las presentaciones definitivas de los ponentes dos días antes de la celebración del congreso para las pertinentes pruebas de audiovisuales.
2. Secretaría técnica: gestiona las inscripciones de los congresistas, recibe y atiende a los mismos el día de la inauguración del acto. Reserva las actividades, coordina los servicios en la sede del congreso, gestiona la reserva de salas de reunión, de personal contratado y la documentación para entregar a los participantes.
3. Secretaría turística: gestiona íntegramente el programa social del congreso, y los elementos que se necesitan, ya sea transporte, almuerzos, entradas etc.
4. Oficina de prensa: es una de las más importantes, ya que, sin medios, el congreso por muy buena acogida que tenga, no se daría a conocer a la sociedad. A la prensa le prestaremos una atención especial, como en todos los eventos que hemos ido desarrollando. Prepararemos el correspondiente dossier para entregarles con la información relevante sobre el congreso, datos de los ponentes, de los contenidos, invitados relevantes, autoridades asistentes, etc.

El jefe de protocolo de la empresa, dada la complejidad del acto, elaborará un completo plan que cubra todas las necesidades de principio a fin. De esta forma nos vamos a encontrar con:

1. Protocolo Pre-Congreso. Se trata de una serie de acciones que tenemos que hacer previas a la realización propia del acto, que sin embargo son necesarias para el posterior desarrollo del mismo. Vamos a dar cobertura a:
   1. Las diferentes secretarías
   2. Reservaremos los espacios y las necesidades y servicios para los días de congresos
   3. Organizaremos la logística del acto (basándonos en el cronograma)
   4. Contrataremos servicios: diseñadores, mobiliario, catering, iluminación y audiovisuales, fotógrafo, traducción simultánea, grabadores, regalos corporativos, imprenta, viajes y hoteles de ponentes, medios de transporte, etc.
   5. Gestionaremos la contratación de personal auxiliar
   6. Elaboraremos documentación: invitaciones, notas de protocolo, cartas personalizadas, acreditaciones, boletín de inscripción, etc.
   7. Crearemos las Bases de Datos de invitados
   8. Trabajaremos con el área de comunicación en el plan de medios
   9. Estudiaremos las diferentes posibilidades para la elaboración del programa social
   10. Trabajaremos sobre el diseño de los espacios del congreso: presidencia, zonas VIP, arquitectura del escenario, zonas de público, zonas de coffee breack o almuerzos de trabajo
   11. Tendremos visibilidad sobre el plan de seguridad
   12. Contactaremos con los gabinetes de las autoridades asistentes para el envío de invitaciones personalizadas, y de documentación del evento si se requiriese
   13. Asistiremos al montaje los días previos, tanto de la zona de congreso como la de expositores. Supervisaremos además la decoración, la presencia de logos, así como a las reuniones pre-congreso con todo el personal implicado. Asignación de roles
2. Protocolo en el Congreso:
   1. Recibimiento a invitados
   2. Control de inscripciones y recogida de acreditaciones
   3. Asistencia a autoridades y a la sala VIP
   4. Entrega de dossier a las autoridades
   5. Acompañamiento a las autoridades en los desplazamientos por el recinto
   6. Asistencia a la presidencia y al anfitrión
   7. Coordinación de personal
   8. Refuerzo en las tareas que se puedan necesitar
3. Protocolo Post Congreso:
   1. Elaboración de un informe de resultados (asistencia, rentabilidad, impacto mediático etc.)
   2. Envío de cartas de agradecimiento a las diferentes autoridades asistentes

¿Qué es una presentación y cómo organizar una?

Una presentación es un acto organizado por una empresa para dar a conocer un nuevo producto, servicio o proyecto.

El acto propiamente en sí se organiza con el objetivo de cumplir tres finalidades claras y perfectamente definidas:

1. Comenzar la comercialización del producto que se presenta.
2. Implantar un producto innovador en la sociedad.
3. Mejorar la percepción que tiene el público de nuestra compañía, resultado de la consecución de los dos puntos anteriores.

En la organización de la presentación y en el desarrollo del acto en sí, interviene activamente el equipo de diseño y de producción del producto. Van a orientar al equipo de protocolo sobre el tipo de acto que conviene realizar, los públicos y los intereses que queramos conseguir. Cada acto es único e independiente, tiene su esencia y se diseñará en base al producto que se presente.

La fecha de la presentación no viene determinada por una época de año, aunque indudablemente desde el punto de vista de marketing, las fechas cercanas a determinadas festividades son más propicias para mejorar las ventas. La hora igualmente viene determinada por el producto que vamos a presenciar, no hay una franja horaria específica para la celebración concreta del acto.

El lugar elegido para realizar la presentación será de unas dimensiones específicas, adaptadas sobre todo al número de invitados que esperemos, que normalmente suele ser muy elevando. Por lo general, teatros, centros de convenciones u hoteles son los lugares que más acogida tienen, por capacidad y experiencia en gestión de eventos.

El tiempo de duración del evento dependerá también de lo que presentemos y de la secuencia que planteemos alrededor. Si por ejemplo acudimos a la presentación de un disco, en el programa, habrá un pequeño concierto, algo que puede alargar considerablemente el tiempo de la presentación. Si una empresa de alimentación presenta un nuevo concepto de comida preparada, lo más común es que ofrezca una cata a los asistentes, y con esto, se prolongará más el tiempo de duración del acto.

Los públicos a los que se dirigen las presentaciones son:

1. Clientes o usuarios potenciales del producto.
2. Medios de comunicación, para que nos aporten toda la visibilidad hacia los diferentes mercados. Aunque siempre contaremos con los medios especializados, es importante que la invitación sea extensible hacia los generalistas para ampliar nuestra cobertura.
3. Sociedad en general, que pueda estar interesada en las novedades, aportes, impacto del producto etc.

Todos los actos seguirán un esquema básico que será adaptado en función al producto que vayamos a dar a conocer:

1. Recepción de invitados
2. Apertura del acto por algún alto representante de la compañía. En esta apertura se hablará de forma genérica de la compañía y sus productos
3. Explicaciones técnicas a cargo del diseñador o técnico. Esta es la parte central del acto, por la que los invitados acuden. La explicación deberá incidir en los aspectos más importantes: innovación técnica, fabricación, producción, distribución, precios etc. Esta presentación puede hacerse por parte de un único responsable del proyecto o del grupo que estimemos oportuno. La presentación debe ser atractiva, así como la forma de exponerlo para que capte la atención de los presentes en la sala; en definitiva, crear un mensaje eficaz. Normalmente para hacer más amena esta parte, las explicaciones se apoyan con documentos gráficos, presentaciones, videos, montajes, demostraciones del funcionamiento del producto, etc. Cualquier opción puede ser válida siempre que sea para exaltar las características de lo que presentamos.
4. Discurso del anfitrión y de las autoridades o personalidades a quienes se les ha pedido dicha intervención. (opcional)
5. Vino de honor
6. Despedida de los invitados

La secuencia del acto seguiría el siguiente esquema:

1. Recepción y bienvenida a los asistentes por el editor
2. Intervención del prologuista
3. Discurso del autor
4. Discurso de la autoridad que preside
5. Cóctel o vino español

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