La promoción de ventas

“La mayoría de las personas piensan que “vender” es lo mismo que “hablar”. Pero los vendedores más efectivos saben que “escuchar” es la parte más importante de su trabajo”. Roy Bartell

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La promoción de ventas

El término «promover» viene del latín y significa poner hacia delante. En el diccionario de la lengua española, promoción se define como la «acción de promover, iniciar o impulsar una cosa procurando su logro». Como se puede apreciar, cualquier definición posterior mantendrá esta idea directiva de impulso o avance.

Generalmente, la promoción ha sido calificada como cualquier acción tendente a incrementar la cifra de ventas de una empresa. Pero esta definición tan amplia no nos habla específicamente de la promoción, pues muchas son las acciones efectuadas por la empresa que pueden tener como finalidad el incremento final de las ventas.

En términos generales, se adoptará como definición válida la que considere la promoción como el conjunto de actividades de marketing realizadas en un tiempo limitado y dirigidas al cliente final o a los intermediarios del canal de distribución, cuyo fin es el incremento de las ventas a corto plazo, basándose en el aumento de valor con el que el comprador percibe la oferta de la empresa.

En resumen, la promoción de ventas es un componente del factor de marketing, denominado Promoción/Comunicación, cuyos otros componentes son la publicidad, las relaciones públicas y la venta. Su objetivo principal es estimular las ventas. Los incentivos promocionales deben presentar un carácter excepcional, puesto que es un instrumento para conseguir resultados a corto plazo. Finalmente, hay que recordar al cliente final o al canal.

Todos los medios en los que se apoya la promoción tienen en común tres características distintas:

1. Comunicación. Atraen la atención y normalmente aportan información que «empujan» el producto hacia el cliente.
2. Incentivos. Incorporan o conllevan cierta concesión o ventaja especial, que aumenta el valor de la oferta ante el cliente.
3. Invitación. Incorporan una clara invitación para que el cliente se decida a comprar a corto plazo.

Objetivos de la promoción de ventas

Integrada en la política de marketing, y más concretamente en la política comercial, la promoción de ventas pretende acercar el producto al cliente y elevar la demanda a corto plazo.

Este fin primordial debe, no obstante, responder a los objetivos planificados que se pueden definir a los niveles de empresa, de mercado y de distribución.

Los principales objetivos de la promoción a nivel de empresa son:

• Liquidar stocks
• Motivar al equipo de ventas
• Conseguir mayor liquidez a corto plazo
• Impulsar la cifra de ventas notablemente

Los principales objetivos de la promoción a nivel de mercado son:

• Diferenciarse de la competencia
• Dificultar la comparación de precios
• Introducir nuevos productos
• Incrementar el hábito de consumo
• Captar a los consumidores indecisos

Los principales objetivos de la promoción a nivel de distribución son:

• Liquidar productos perecederos (de poca venta) o en etapa de declive
• Acelerar la rotación de stocks
• Mejorar la imagen frente a los distribuidores
• Extender la distribución
• Ganar presencia en el punto de venta
• Liquidar stocks del distribuidor
• Motivar e involucrar directamente al distribuidor

Características de la promoción de ventas

La definición de la promoción de ventas y su comparación con los otros elementos del mix de comunicación permiten destacar algunas características de la promoción interesantes de señalar:

• El propósito de la promoción de ventas es incrementar la capacidad y el deseo de los vendedores, distribuidores y comerciantes para vender los productos de la empresa y crear en los clientes potenciales el deseo de comprarlos, «acercándoles» los productos.
• La promoción de ventas es un incentivo discontinuo en el tiempo, en la forma y en su carácter. Cada vez que se inicia, debe ser una acción esporádica, limitada en el tiempo. Esto no impide que una promoción que haya tenido éxito, pueda repetirse.
• La promoción se emplea para impulsar las ventas a corto plazo.
• Constituye un incentivo ajeno a las características intrínsecas del producto. No se trata de mejorar el producto, sino de impulsar la venta. Si, por ejemplo, se mejora un envase para efectos promocionales, deja de ser una promoción, puesto que el packaging forma parte de los atributos o cualidades propias del producto.
• La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. Ésta motiva e informa y, después, vende. En cambio, la promoción impulsa la venta de forma inmediata. La confusión entre ambas proviene del hecho de que la mayoría de las acciones promocionales deben comunicarse y para ello se utiliza la publicidad. La publicidad «acerca» el cliente al producto; la P.V. «acerca» el producto al cliente.
• La promoción es un incentivo que puede adquirir múltiples formas. Abarca acciones diferentes en cada caso determinado; éstas pueden consistir en un regalo, un descuento en el precio, o la participación en un sorteo.
• Debe realizarse estableciendo una relación entre el plus promocional y el producto y entre el plus promocional y el cliente. Por ejemplo, si se realiza la promoción de un dentífrico, un plus promocional adecuado sería un cepillo de dientes o un hilo dental.

Las ventajas de la promoción estriban en que:

• Permite contrarrestar las diferencias de precios o descuentos con respecto a otros competidores.
• Aumenta verticalmente las ventas a corto plazo y a largo plazo proporciona estabilidad en las mismas.
• Se puede controlar con bastante exactitud sus resultados y costos.
• Permite dar salida a excesos de producción o disminuir los stocks.
• Consigue capturar, aunque sea temporalmente, una parte de la cuota de mercado de los competidores.

La promoción de ventas suele dar magníficos resultados a corto plazo, si es utilizada de forma adecuada y en el momento oportuno. Sin embargo, a largo plazo puede plantear muchos problemas.

Si en un mercado se han llevado a cabo muchas promociones durante mucho tiempo, este mercado sólo se moverá con una buena promoción y lo que en principio era una alternativa se transformará en una obligación.

Por otra parte, la promoción incide fuertemente en la formación de la imagen de marca del producto y en la de la imagen corporativa de la empresa, por parte de intermediarios y clientes finales. Estos pueden pensar que, si un producto necesita algo añadido para que se venda, ello quiere decir que en sí mismo no es un buen producto. Solamente una promoción bien diseñada y oportuna puede evitar una reflexión de este tipo.

En resumen, los principales inconvenientes de la promoción son:

• El cliente puede fijarse más en el incentivo que en el producto.
• Exige un constante aumento del valor del regalo dirigido a los clientes, debido a las luchas promocionales con la competencia.
• Se corre el peligro de que el cliente se acostumbre a la promoción.

Continuación...