¿Cómo lograr una posición competitiva en la empresa?

La guerra entre los productos se desarrolla en el campo de batalla del cerebro del consumidor. El posicionamiento de una marca se define como el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en función de uno o pocos atributos y con relación a los competidores.

La elección de una estrategia de segmentación conduce de forma lógica a seleccionar un posicionamiento para la marca. La segmentación proporciona una visión indispensable de la estructura de la demanda; el posicionamiento conduce a tener presentes los emplazamientos ocupados por los competidores.

¿Cómo establecer la estrategia de posicionamiento en la organización?

El mantra de la empresa.

Es una herramienta que ayuda a realizar un seguimiento del proceso mediante el cual se comunica la estrategia de posicionamiento a todos los miembros de la organización, esta sirve de guía y permite una visión panorámica.

Construir una marca significa crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los productos y servicios con el fin de facilitar sus decisiones de compra, lo que genera valor para la empresa.

Los mantras pueden ser concebidas en base a tres términos claves:

1. Las funciones de la marca
2. Un modificador descriptivo
3. Un modificador emocional

La marca es el efecto diferencial que el conocimiento de la marca tiene en las respuestas del consumidor, dados los esfuerzos de marketing de la marca.

El conocimiento de la marca se refiere a todo lo que los consumidores han aprendido, sentido, visto y escuchado de la marca a través del tiempo.

Las respuestas a esfuerzos de marketing se refieren a percepciones, preferencias y comportamientos que son el resultado de acciones de marketing de la empresa.

Mientras que las empresas necesitan equilibrar su énfasis entre puntos de paridad (POP) y puntos de diferenciación (POD), hay ocasiones en las que una empresa debe en mayor medida destacar uno de estos elementos.

A la hora de evaluar si una asociación de marca funciona como un punto de diferencia deben tener en cuenta tres aspectos:

1. Conveniencia para el consumidor
2. Facilidad de entrega por la empresa
3. Diferenciación de los competidores

Basados en Kolter y Keller (2012) se debe tener en cuenta tres criterios fundamentales, un mantra debe:

1. Comunicar: Establecer límites en las categorías de negocio donde interviene la marca, revela el campo de acción de la empresa.
2. Simplificar: Debe ser memorable, para esto jamás debe ser muy largo, debe ser corto y preciso.
3. Inspirar: Tiene que ser significativo y relevante para todos los empleados que sea posible.

El modelo, a través de cuatro fases principales (Keller, 2003):

1. Establecer una identidad propia dando protagonismo a la marca en la mente del consumidor. En este sentido, es fundamental conocer la estructura cognitiva de la categoría de producto.
2. Convencer a la mente del consumidor es un sentido preciso (posicionamiento); establecer un vínculo estratégico con una serie de asociaciones tangibles y los activos intangibles (relacionados con la imagen).
3. Provocar reacciones positivas en las asociaciones de consumidores tanto cognitivamente (juicios sobre la calidad percibida, la credibilidad, la superioridad, la fiabilidad), como los emocionales (sentimientos que dependen del crédito social de marca).
4. Transformar esta respuesta en resonancia, es decir, en una relación basado en una lealtad intensa y activa desglosada en:
   1. Lealtad comportamental
   2. Sentido de apego
   3. Sentido de comunidad
   4. Compromiso activo de los clientes para promover la marca

El posicionamiento en la reflexión estratégica.

Desde el punto de vista de la estrategia, la principal aportación del posicionamiento reside en su capacidad para integrar, en una misma reflexión estratégica, la oferta (competencia) y la demanda (consumidores).

La elección de un buen posicionamiento genera las siguientes ventajas:

• Diferenciarse frente a los competidores en mercados.
• Estimular la innovación.
• Ayudar en la gestión de una cartera de marcas.

Los pasos para fijar una estrategia de posicionamiento se pueden concretar en cuatro etapas:

1. Analizar a los competidores
2. Determinar la percepción de los consumidores a los diferentes competidores
3. Seleccionar el posicionamiento
   1. Subposicionamiento: el producto no tiene nada especial.
   2. Posicionamiento confuso: cambiar de ventajas competitivas continuamente.
   3. Sobreposicionamiento: promover una ventaja demasiado concreta que interesará a pocos.
4. Gestionar el posicionamiento

Tipos de posicionamiento.

Los posicionamientos de productos tienen una importante componente de comunicación. De hecho, el posicionamiento fue una técnica que se inició en el mundo de la publicidad. Pero al mismo tiempo se ha convertido en un elemento del Marketing estratégico.

Nos disponemos a enumerar los tipos de posicionamientos:

1. Posicionamiento en función de los atributos. Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores para permitir identificar y diferenciar la oferta de la empresa.
2. Posicionamiento en función de la competencia. Se trata de hacer énfasis sobre las ventajas, precio, calidad, servicio, etc., que posee el producto en comparación con la competencia. Las ventajas competitivas deben cumplir estos requisitos:
   1. Tienen que ser valoradas por el consumidor.
   2. No tienen que ser ofrecidas también por los competidores.
   3. Han de poder ser comunicadas con facilidad.
   4. No deben poder ser copiadas fácilmente.
3. Posicionamiento por el uso. Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto: consumo familiar, consumo individual, consumo en familia, etc.
4. Posicionamiento por estilo de vida. Una parte de los productos se posicionan en función del estilo de vida. Es decir, se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida.
   1. El Sistema Vals es una Herramienta que ayuda a desarrollar y ejecutar estrategias de Marketing. Segmenta el mercado en función de los rasgos de personalidad que influyen en el comportamiento de compra del consumidor y se puede utilizar esta herramienta en todas las fases del producto (Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive o Relanzamiento). Los consumidores se dividen en ocho grupos basados en dos dimensiones principales: motivación y recursos.
5. Posicionamiento social de la empresa. Las nuevas corrientes (ecología, vida sana, tiempo libre…) son tenidas en cuenta por la empresa a la hora de dar a conocer sus productos, buscando por ejemplo una imagen de respeto al medio ambiente y a los valores sociales.
6. Posicionamiento en función de otros criterios. La empresa puede optar por un posicionamiento basado en otros criterios, como, por ejemplo, las propias variables de Marketing-mix: un posicionamiento basado en un tipo de distribución exclusiva, posicionamiento mediante precio reducido, etc.

Comprensión del mercado y de los consumidores.

Para tener éxito en el competitivo mercado actual, las compañías deben centrarse en el cliente, conquistar clientes de la competencia, y luego conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de mayor valor. Pero antes de poder satisfacer a los consumidores, la compañía debe entender primero sus necesidades y deseos. Por lo tanto, el buen marketing requiere de un cuidadoso análisis del cliente.

Entender el comportamiento del consumidor permite a las organizaciones a desarrollar estrategias de marketing basadas en torno a los patrones de compra de los consumidores y su percepción de la empresa.

Desde el lado de la demanda, los consumidores son cada vez más críticos y exigentes, están más informados y son más reflexivos en sus compras, lo que favorece la compra cruzada o la variación en el comportamiento de elección de compra.

El comportamiento del consumidor es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.

En su sentido más amplio, el comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo:

1. El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero.
2. El consumidor organizacional incluye negocios con fines de lucro y sin fines de lucro, a las dependencias gubernamentales, así como a las instituciones que deben comprar productos, equipo y servicios para que sus organizaciones funcionen.

El perfil del consumidor.

El modelo de conducta del consumidor final responde al esquema de estímulo-respuesta. Los estímulos para que el consumidor compre pueden consistir en el marketing-mix de la empresa o en factores de entorno. Dados estos estímulos, el consumidor responde seleccionando el producto de su preferencia, la marca, el distribuidor, el momento y la cuantía de la compra.

Las características más importantes para trazar un perfil del consumidor son:

1. Características culturales:
   1. Cultura
   2. Subcultura
   3. Clase social
2. Características sociales:
   1. Los grupos de pertenencia
   2. Los grupos de referencia
   3. La familia
   4. Las actividades sociales
3. Características individuales:
   1. La edad
   2. La etapa del ciclo de vida
   3. La ocupación
   4. La situación económica
   5. El estilo de vida
   6. La personalidad
   7. El concepto que uno tiene de sí mismo
4. Características psicológicas:
   1. La motivación
   2. La percepción
   3. El aprendizaje
   4. Las creencias
   5. Las actitudes

Además, es necesario conocer todas las fases del proceso de decisión de compra del consumidor. Sin embargo, en ciertas compras ordinarias el consumidor salta etapas o cambia su orden.

Este proceso, que se aplica sobre todo en las compras nuevas y de cierta complejidad, consta de cinco etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas mediante criterios racionales
4. Impulsos o intuiciones
5. Decisión de compra y conducta posterior

“Buscamos lo que hace especial a cada mercado y encontramos la manera de celebrar cada cultura”.

El consumidor de productos nuevos.

Cuando se trata de productos nuevos, se pasa por las siguientes etapas:

• Conciencia
• Interés
• Evaluación
• Prueba a pequeña escala
• Adopción

Los consumidores tienen diferentes actitudes hacia los productos nuevos, según sean:

1. Innovadores
2. Adoptadores tempranos
3. Mayoría temprana
4. Mayoría tardía
5. Rezagados

La rapidez del proceso de adopción depende de los siguientes factores:

• La ventaja relativa
• La compatibilidad con experiencias anteriores del consumidor
• La complejidad del producto
• Su facilidad para probarlo con menores precios
• La facilidad para comunicar los resultados de su uso a los demás
• Los costes, el riesgo de su uso y la aprobación social

El consumidor y la mezcla de marketing.

Los estudios de mercado son indispensables para obtener información sobre la totalidad de un sector y de un mercado. Nos proporcionan una radiografía y panorámica general del sector, indicando los subsectores que lo componen: estadísticas, cuotas del mercado de los productos y rankings de las empresas más significativas del sector, etc.

El comportamiento del consumidor es un tema que en gran medida interesa al área de Marketing ya que una de sus tareas es el pronosticar qué resultados tendrán sus ofertas de mercado y tener conocimiento sobre sus hábitos de compra y consumo, elementos que orientan el diseño y la organización del sistema de información comercial.

Un concepto importante en el Marketing es la caja negra, un sistema en donde los estímulos de marketing y la respuesta cognitiva influyen en las decisiones del comprador, comportándose de la siguiente manera:

1. Primeramente, influyen los factores socio-culturales, aquellos en donde se reflejan los valores de la sociedad: familia, religión, entre otros, para provocar que la cultura determine su comportamiento.
2. Los factores sociológicos, que son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior como factores demográficos y personales, capacidad de renta, estímulo de marketing, etc.
3. Por último, están los factores sociopsicológicos en los cuales se encuentra la motivación, percepción, aprendizaje, creencia y aptitudes.

El proceso de decisión de compra sigue estos pasos:

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Elección del nivel de involucramiento.
3. Identificación de alternativas.
4. Evaluación de alternativas.
5. Compra.

El comportamiento post-compra se refiere a la reacción que el consumidor tendrá después de haber efectuado la compra, como consumir o usar el producto y/o ejercer el servicio.

Las características del nuevo consumidor.

A nivel de mercadeo, es muy importante entender que cada persona, cada “mundo” particular, se mueve al ritmo de sus propias emociones, pasiones, deseos y necesidades, de allí lo vital que resulta para el área de marketing o ventas empezar a “descifrar” y entender esa gran cantidad de “codigos”, “simbolos”, “signos”, actitudes y comportamientos que asume el consumidor actual.

¿Cómo es mi cliente?, ¿Cuánto compra?, ¿Cómo lo hace?, ¿Qué lo motiva?,

¿Por qué lo hace?, ¿Cuáles son sus preferencias o intereses?

El consumidor actual presenta varias características las cuales se relacionan a continuación:

• Quiere ser escuchado realmente
• No tiene tabúes
• Necesita sentirse bien
• Valora la calidad
• Falta de tiempo
• La sorpresa se exige
• Se documenta antes de comprar