La negociación estratégica

“La comunicación, es fuente de conflicto, los problemas de semántica, de malos entendidos y de ruido en los canales de comunicación son potenciadores de conflictos cuando no se gestionan correctamente.”

Recomendación leer: 

• Resolución de conflictos y negociación 
• El proceso del conflicto 
• Modelo de solución de conflictos 
• La negociación

Estilos de negociación

Todas las personas implicadas en procesos de negociación, se enfrentan a oponentes con diferentes formas y actitudes personales traducidas en estilos o estrategias de negociación. Conocer y entender las motivaciones de los diferentes estilos permite la preparación de estrategias tendientes al acercamiento de posturas con la finalidad de lograr acuerdos aceptables a las partes.

En una primera clasificación se identifican dos tendencias en los estilos de negociación: por un lado, se encuentran los estilos con una orientación pragmática, donde el objetivo es conseguir la mayor parte de los beneficios negociados sin importar que siente o como pueda quedar el oponente.

Por el otro, se encuentran aquellos con una orientación humanista, les preocupa lo que pueden sentir sus contrapartes y el impacto que produce el proceso, más que los objetivos particulares al negociar.

En medio de estas dos tendencias encontramos todo un espectro de posibles estilos de negociar. Es importante destacar, dependiendo de las distintas variables y necesidades que concurren en el negociador, este adoptará un estilo u otro.

Al margen de lo anterior distinguiremos tres factores importantes que influyen directamente en cada estilo:

El carácter temporal de la negociación, si es única o de continuidad: si sólo se va a negociar una vez es más probable que el estilo tenga una orientación pragmática, ya que el objetivo que esta en juego, es conseguir el mayor beneficio posible, la táctica del regateo es común en este caso. Cuando la relación es duradera, por ejemplo, entre socios, empresa y proveedores, empresa y clientes, se pretenderá obtener beneficios para ambos, en este caso el estilo se orientará más hacia la cooperación.

Las expectativas son otro factor determinante del estilo adoptado por cada una de las partes durante el proceso: si éstas son muy altas y con poco margen de maniobra, el estilo será competitivo, lo cual genera más de tensión en la relación. De lo contrario, si se rebajan dichas expectativas y se tiene en cuenta al oponente, la negociación tiende a ser más fluida y cooperativa.

El clima de negociación durante el proceso: tiene relación con el grado de confianza entre las partes, cuanto más confianza la tendencia será a una mayor cordialidad.

Considerando lo anterior, sumando las actitudes, distinguimos los estilos enmarcados en cinco situaciones:

1. Confrontación: Se trata de resolver el conflicto con base en los términos impuestos por una de las partes, sin tomar en consideración los intereses de la contraparte.
2. Cooperación: Se basa en la identificación de la base del problema, para encontrar conjuntamente soluciones satisfactorias para ambas partes.
3. Subordinación: Implica ceder en algunos aspectos y otorgando concesiones parciales o totales.
4. Inacción: Significa retrasar cualquier acción tendiente a la solución del conflicto, la idea es retomar estas acciones en fecha posterior.
5. Retiro: Evitar cualquier controversia y no tomar acción en forma definitiva, y esperar que el conflicto se resuelva pos sí mismo.

Las diferencias individuales, la personalidad, el bagaje cultural y características propias de cada persona son determinantes de su estilo de negociar. En la siguiente tabla, se resumen algunos estilos de negociar, los objetivos o metas y las características que conforman el perfil. Más adelante veremos como la cultura también es una variable determinante del estilo de negociación.

Son muchos los factores de personalidad que influyen al negociar, no existe un tipo de personalidad directamente relacionado con el éxito de una negociación. Sin embargo, es importante tener consciencia de la experiencia personal y, estar al corriente, de alguna manera, de las investigaciones que se han hecho con relación al tema.

Si los negociadores conocen el amplio espectro de posibilidades, estarán más capacitados para responder de manera efectiva en cualquier proceso de negociación.

La negociación estratégica

El encuadre

Encuadre se refiere a la manera en que las partes definen el problema dentro de una negociación, para después completar los procesos de estrategia y planificación.

Después de “enmarcar” vienen tres pasos adicionales en cuanto a:

1. Definición de metas
2. Desarrollo de una estrategia para alcanzar dichas metas
3. Desarrollo de un plan para ejecutar dicha estrategia

El encuadre se ha vuelto un concepto popular en el estudio de los procesos cognitivos, toma de decisiones, persuasión y comunicación. Y su popularidad surge después de constatar que dos o más personas envueltas en la misma situación, definen el problema de manera diferente. Es así que se identifican tres acercamientos principales a encuadrar:

• Encuadre como conocimiento heurístico: en tanto “marco” es la concepción del tomador de decisiones sobre los actos, resultados y contingencias asociados con una elección en particular, este es un mecanismo a través del cual un individuo toma consciencia de los riesgos asociados con el problema y emplea sus conocimientos e intuición para tomar una decisión satisfactoria.
• Encuadre como categoría de experiencia: es una amplia definición de la situación que se extiende sobre el riesgo de toma de decisiones para incorporar una variedad de factores personales y situacionales que afectan la manera en que una persona define el problema.
• Encuadre como desarrollo de una salida: las partes hablan acerca de sus preferencias y prioridades; esto les permite desarrollar una definición común de las salidas relacionadas al problema y al proceso de solucionarlos.

Es importante entender los diferentes tipos de encuadre, cómo los marcos certeros pueden ser invocados o ignorados en una situación dada, las consecuencias de enmarcar un conflicto de una manera determinada, y los acercamientos que los negociadores pueden utilizar para manejar los marcos de manera más efectiva. Todo esto para entender las estrategias usadas dentro de la negociación.

Las metas y el encuadre son fuertemente interactivos y la existencia de uno produce evidencia en el otro. Las metas del negociador tienen un efecto directo o indirecto en su elección de la estrategia de negociación.

Planificación estratégica de la negociación

La palabra estrategia tiene muchas definiciones, sin embargo, en cualquiera de ellas se identifican cuatro elementos típicos: opción, oportunidad, interdependencia e información imperfecta e incompleta. Asimismo, no es lo mismo táctica que estrategia, ya que la primera se subordina a la segunda; y en cuanto a planeación y estrategia, la primera es parte integral de la segunda, la acción.

Una estrategia es “un plan o método cuidadoso, especialmente para lograr un fin”. Mientras que el uso de tácticas se refiere a “la habilidad para usar los medios disponibles” para alcanzar ese fin.

El flujo de la negociación estratégica atraviesa por distintas fases o etapas, entre las cuales se cuentan las siguientes:

1. Prenegociación, implica la planificación de la negociación. En esta fase se pueden observar tres dimensiones:
2. Planificación estratégica: en ésta se fijan las metas y los objetivos a corto, mediano y largo plazos.
3. Preparación táctica, se definen las maniobras y técnicas para conseguir resultados.
4. Preparación administrativa, determinación y obtención de los recursos necesarios.
5. Fase de intercambio, desarrollo de la negociación.
6. Postnegociación, revisión de los resultados.

En la parte de planificación de la negociación tiene relación con el encuadre, normalmente inicia con la definición de los temas a negociar. Éstos se jerarquizan en orden de importancia y responden a cuestiones como:

• ¿Qué quiero obtener?
• ¿Por qué quiero obtenerlo?
• ¿Cómo quiero obtenerlo?

En ocasiones, después de realizar esta jerarquización, se puede llegar a la conclusión de que no existen temas de tanta importancia como para justificar una negociación formal.

Los temas u objetivos son los fines que se busca obtener mediante la negociación y están asociados con la naturaleza del negocio a tratar. Estos objetivos deben ser: específicos, realizables, basados en el tiempo y medibles.

La determinación de los objetivos sirven para:

• Asegurar la dirección hacia donde deberá conducirse la negociación.
• Determinar las estrategias y tácticas para obtenerlos.
• Medir el desempeño de los participantes en la negociación.
• Comprometer a los participantes en la consecución de los objetivos.
• Motivar, sobre la idea del reto razonable para lograr algo en un plazo determinado.

Una vez establecidos los objetivos o temas a negociar será necesario definir los límites de aceptación o rechazo. Es decir, definir desde un punto de vista realista órdenes de prioridad, Marcué los define como “GPT”3:

G: Los que gustaría conseguir.

P: Los que se pretende conseguir.

T: Los que se tienen que conseguir.

Es importante definir el límite real, así como cuál será el espacio sobre el cual pueden girar las concesiones, a partir del punto de inicio. Cuanto mayor sea el valor relativo de este espacio, más difícil será llegar a un punto de solución. Antes se hizo mención, la distancia entre la oferta de una de las partes y la contraoferta de la otra, dará margen de maniobra entre ambas partes.

Uno de los aspectos clave en el proceso de negociación es la información, es así que, en la etapa de preparación, se debe llevar a cabo la búsqueda, selección, análisis y protección de la información.

El tema de la protección de la información es lo más controversial en los procesos de negociación, antes se hizo referencia a los enfoques o modelos, en el modelo distributivo o de suma cero, el ocultamiento de la información forma parte de la estrategia. Bajo el enfoque de una negociación cooperativa o por principios, el intercambio de la información entre las partes es la clave para llegar a una negociación exitosa.

Entonces, el tratamiento estratégico de la información no debe ser subestimado, sobretodo, en lo referente a las propuestas, costes, presupuestos, competencia, asuntos técnicos, los cuales son susceptibles a ser tratados con suma confidencialidad, antes y durante la negociación.

Contrariamente a la acción de proteger la información es necesario contar con el máximo de información sobre las necesidades y objetivos de la contraparte, historial de negocios, su política de precios, clientes, proveedores, entre otros.

Contar con la información suficiente permite el análisis de la situación o encuadre, para establecer supuestos sobre los objetivos, límites y el valor de la negociación desde el punto de vista de la contraparte. Revisar con atención el equilibrio de poder para intentar suponer quién necesita más el acuerdo, siendo éste la parte más débil. Entre más cerca estén los supuestos sobre las necesidades de la contraparte la estrategia de negociación será más efectiva.

Continuación...