La investigación internacional de mercados

La investigación de mercados es la herramienta fundamental de marketing internacional. El éxito de la estrategia de internacionalizacion depende del nivel de entendimiento del ambiente de negocios en los mercados internacionales.

La investigación de mercados internacionales es la búsqueda de información para conocer las posibilidades y comportamientos de cada uno de los mercados en destino, implica el registro y análisis de la información para la toma de decisiones en concordancia con la estrategia de expansión de la empresa en los mercados internacionales.

La American Marketing Association (AMA) define la investigación de mercados como: “El enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición para el proceso de toma de decisiones de la administración de marketing”.

Esta definición abarca aspectos relevantes de la investigación de mercados:

1. Primero, es un proceso sistemático, por ser una actividad planificada y organizada.
2. Segundo, incluye el término objetivo, es decir, no tiene lugar en el vacío, responde a problemas específicos y es imparcial al estar soportada en un método científico.
3. Tercero, resalta la necesidad de trabajar con datos significativos transformables en información para servir de soporte a la toma de decisiones.

Planteamiento del problema y los objetivos de la investigación

A menudo la investigación de mercados está supeditada a los límites de tiempo, costo y al estado del arte. En este sentido es importante que en las empresas se establezca un proceso sistemático para la recolección y el análisis de los datos.

El cual sigue los siguientes pasos (Cateora: 2008: 216):  

1. Definición del problema y establecimiento de los objetivos de la investigación
2. Determinación de las fuentes de información de acuerdo a los objetivos planteados
3. Considerar los costos y beneficios de la investigación
4. Análisis, interpretación y resumen de los resultados
5. Comunicación de los resultados a los responsables de la toma de decisiones

El establecimiento de los objetivos de la investigación es vital ya que en ellos se recogen los puntos de vista de la administración, la misión corporativa y la situación de marketing de la empresa. Por supuesto éstos varían de una empresa a otra, además, están en consonancia con la capacidad internacional ya desarrollada si ese es el caso.

La selección de países mercados se pueden llevar a cabo de manera sucinta o siguiendo una metodología para identificar mercados potenciales utilizando una combinación datos secundarios y primarios, como la propuesta por Erik Wiklnd (1986) y Charles Valentine (1988). Discrimina sobre el total de países aquellos que, por su tamaño, nivel de apertura, tendencias económicas resulten atractivos para la empresa.

Investigación de gabinete (desk research o investigación secundaria)

El proceso de investigación secundaria inicia con el reconocimiento de la necesidad de información. Después se establece el valor de la investigación y los objetivos de la misma. A continuación, se determinan los requerimientos de información, se buscan y evalúan las fuentes. La información obtenida es analizada para finalmente, presentar los resultados.

Cuestiones para determinar los requerimientos de información

Aspectos Estratégicos:

1. ¿Cuáles son los objetivos a alcanzar en el mercado exterior?
2. ¿Cuáles son los segmentos del mercado extranjero a satisfacer?
3. ¿Cuáles son las estrategias de producto, plaza- distribución, precio, comunicación, promoción en el mercado en destino?
4. Evaluación y selección del mercado extranjero
5. ¿Cómo se usan los productos?
6. ¿Cuáles son los patrones y comportamientos de compra y consumo?, etc.

Producto:

1. ¿Qué producto debe ofrecer la empresa en el extranjero?
2. ¿Cuáles son las características específicas (diseño, color, tamaño, empaque, marca, garantía) que debe tener el producto?
3. ¿Cuáles son las necesidades extranjeras que satisface el producto?
4. ¿Es necesario adaptar el producto para el mercado extranjero?
5. ¿Debería desarrollar un producto nuevo para el mercado destino?
6. ¿Qué tan competitivo es el producto en el extranjero?, etc.

Precio:

1. ¿A qué precio se debe vender el producto en el extranjero?
2. ¿El precio en el exterior, refleja la calidad del producto?
3. ¿Es competitivo el precio en el mercado en destino?
4. ¿Se deben buscar objetivos de penetración de mercado o fijación tentativa del precio en el mercado extranjero?
5. ¿Qué tipo de descuentos (comercial, en efectivo, cantidad) y bonificaciones (publicidad o intercambio) debe ofrecer la empresa a sus clientes extranjeros?
6. ¿Se deben diferir los precios de acuerdo con el segmento del mercado?, etc.

Plaza o distribución:

1. ¿Cuáles los canales de distribución que debe usar la empresa para comercializar sus productos en el extranjero?
2. ¿En dónde producir y cómo distribuir sus productos en el mercado extranjero?
3. ¿Qué tipos de agentes, corredores, mayoristas, distribuidores, detallistas debe usar la empresa en el extranjero?
4. ¿Cuáles son los costos de distribución física?
5. ¿Qué tipo de asistencia e incentivos debe proporcionar la empresa a sus intermediarios para lograr sus objetivos de distribución extranjera?
6. ¿Cuáles son los canales de distribución utilizados por los competidores y qué tan efectivos son?, etc.

Publicidad y promoción:

1. ¿Cómo debe promover sus productos en el mercado extranjero?
2. ¿Debe anunciarse?
3. ¿Debe participar en ferias de comercio exterior?
4. ¿Qué tan efectivos y competitivos son los programas de publicidad y promoción existentes en la empresa respecto al mercado extranjero?
5. ¿Cuáles son los requerimientos legales?
6. ¿Existe la necesidad de contar con una fuerza de ventas en el extranjero?, etc.

Como lo demuestra el listado sobre los requerimientos de información, ésta se puede clasificar en cinco tipos:

1. Información económica: incluye datos generales sobre el crecimiento de la economía, inflación, tendencia del ciclo de los negocios, estudios sectoriales, indicadores económicos de los países destino.
2. Información sobre el ambiente cultural, social y político.
3. Información sobre las condiciones del mercado: análisis detallado sobre el marketing mix.
4. Información sobre el ambiente tecnológico: es un análisis del estado del arte de la tecnología en el mercado destino con relación a la división de negocio a internacionalizar.
5. Información sobre la situación competitiva: análisis sobre los competidores, rentabilidad del sector, estrategias de los mismos.

Con frecuencia, las decisiones respecto a la entrada y expansión en los mercados extranjeros, la selección del modo de entrada y de los canales de distribución, se toman después de una evaluación subjetiva de la situación.

La investigación suele ser menos formal y cuantitativa que la investigación del mercado nacional. Además, una vez que han entrado en algún mercado, sobre todo las pequeñas empresas, abandonan la investigación.

La falta de interés y compromiso con las actividades de marketing internacional en ocasiones suelen ser consecuencia de la falta de familiaridad en el manejo de la información. Como resultado no se observa sensibilidad en la identificación de gustos y preferencias del consumidor en los nuevos entornos.