La administración estratégica de marca

La administración estratégica de marca implica el diseño e implementación de programas y actividades para construir, medir y administrar el valor de la marca:

1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de la marca.
2. Planeación e implementación de los programas de marketing de marca.
3. Medición e interpretación del desempeño de la marca.
4. Crecimiento y conservación del valor capital de marca.

La gestión integral de la experiencia de marca requiere estrategia. Para ello es muy operativo dividir la experiencia de marca en áreas, atendiendo a los estadios de la misma. Las preferencias del cliente, los inputs de sugestión que tiene el producto sobre sus consumidores y la capacidad de seducción de la marca, están íntimamente ligados. Objetivos de marketing y concepto de marca deben ir juntos y retroalimentarse, solo de este modo conseguiremos desarrollar una verdadera estrategia de marketing integral.

Qué queremos comunicar y cómo en nuestra acción de marketing, deben ser concordantes con el posicionamiento, discurso y tono de comunicación de la marca. Para el lanzamiento de productos o promociones, la marca se convierte en un auténtico aliado. Sin perder de vista nunca los objetivos de marketing que perseguimos en la acción de comunicación, conseguimos ser más precisos con el look & feel de nuestras creatividades. La promoción puede ser tan o más efectiva si se hace siendo los más coherentes posible con el posicionamiento, tono de comunicación e imagen gráfica de la marca.

La marca actúa sobre los consumidores de forma emocional, éste construye:

1. La identidad
2. La retención en la memoria
3. El recuerdo
4. La capacidad de diferenciación
5. Transfiere los valores diferenciales frente a nuestros competidores

El cambio en los consumidores y la participación de estos con las marcas, crece con el canal digital, las redes sociales, los blogs, permiten conversar con la marca. Internet es social, la flexibilidad y capacidad de liderar con nuestra marca el cambio social puede conducirnos al éxito, branding y marketing deben actuar conjuntamente y en un mismo sentido.

La marca debe tener visibilidad allí donde nuestros usuarios están presentes y con su contenido visual posicionado de forma estratégica. Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest, Instagram, no son solo herramientas, son centros sociales alrededor de contenidos en los que los usuarios de la marca pueden y desean saber de ella.

Construir el valor de una marca requiere la creación de una marca de la que sean conscientes los consumidores y con la que tengan asociaciones de marca fuertes, favorables y únicas.

En general, este proceso de construir conocimiento dependerá de tres factores:

1. Las opciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que la integren y cómo se mezclan y ajustan.
2. Las actividades y el programa de apoyo de marketing, así como la forma en que la marca se integra a ellos.
3. Asociaciones ampliadas, que se transfieren indirectamente o que la marca aprovecha como resultado de su vinculación con alguna otra entidad (compañía, país de origen, canal de distribución, u otra marca).

El Desarrollo de un enfoque Experiencial e integrado de los diferentes puntos de contacto (sitio web, publicidad online, tienda, punto de venta) brinda al cliente una experiencia diferencial y ganadora, no desde la óptica de sus características, sino desde la óptica de la experiencia, permite incrementar los puntos de contacto de la marca.

Ejemplo: Estrategia Marca Escocia Modelo Brand Wheel desarrollado por VisitScotland

El Modelo Brand Wheel es probablemente, uno de los modelos más completos, contempla tanto los aspectos tangibles como la exploración del lado más emocional que genera el destino en los consumidores.

También ofrece datos que a simple vista dan una idea de cuál es la situación actual del destino:

1. Desde el lado racional:
   1. La descripción de las ventajas competitivas del producto
   2. Qué ofrece el destino como producto
2. Desde el lado emocional:
   1. Cómo hace sentir la marca al visitante
   2. Cómo se ve el usuario a través de la marca

Apela al vínculo entre las características principales que definen el destino y los componentes emocionales y racionales, así como los valores que representa la Marca escocia y los beneficios tangibles que la marca ofrece a los consumidores.

A través del Brand Wheel, Escocia armó su proyecto de marca de destino con el fin de promocionar el territorio como un destino vacacional, utilizando aquellos elementos distintivos y clásicos tales como sus íconos históricos y culturales, los que dotan al destino de un escenario central para sus visitantes.

Esta estrategia responde a la búsqueda de un incremento de sus visitantes armada dentro de una estrategia integral de medios, focalizada en entornos digitales y ampliando su mercado natural.