La actitud estratégica en marketing

La Estrategia de Marketing

La estrategia de marketing, al igual que el concepto de estrategia, ha sido objeto de múltiples definiciones. Según la American Marketing Asociación puede definirse como “el proceso de planificar y de ejecutar el concepto, el precio, la distribución y la comunicación de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos indivi­duales y organizacionales”.

La actitud estratégica en los negocios implica relativizar los criterios con que se valoran muchas decisiones e implica adoptar una visión más amplia:

• En la época actual, que se están produciendo constantes cambios y muy rápidos, es necesario una mayor formación e información del consumidor (Marketing de Percepciones).
• El aumento de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados, provoca que la publicidad masiva dé paso a la Comunicación Perso­nal y la venta de un producto/servicio de forma aislada deja de tener interés para orientarse a aprovechar la relación a largo plazo con el cliente (Marketing de Relaciones).

Para Philip Kotler, el marketing evoluciona acorde con nuestro tiempo en el que la inme­diatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en la empresa.

La estrategia de marketing es “una filosofía de dirección según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. Debe responder siempre a tres cuestiones:

• donde competir (elección de mercados objetivo)
• sobre qué bases competir (determinación de la oferta de producto-servicio)
• y cuándo competir (calendario de actuaciones y desarrollo de actividades)

Las empresas compiten en los mercados con estrategias diferentes, es posible definir un conjunto de dimensiones lo suficientemente específicas como para ser identificables y lo suficientemente generales como para poderse aplicar a la mayoría de las industrias, que permiten posicionar a las empresas e identificar así las diferentes opciones estraté­gicas. Bien es cierto que se destaca la importancia de ciertas dimensiones, tales como la innovación de producto, la diferenciación de marketing, el ámbito y el control de costes que, aunque no agotan el concepto de estrategia, sí reflejan la mayoría de sus elementos relevantes.

Una vez elaborado el análisis de situación de la empresa, se debe optar por la estrategia de marketing más apropiada, asumiendo en todo momento sus recursos y capacidades, así como los objetivos que quiere lograr. Pues bien, para hablar de decisiones estratégicas de marketing tenemos que pensar que la inmediatez o la impaciencia, son un lastre que del que nos debemos desprender si queremos buscar la eficacia.

Las decisiones estratégicas de marketing son las más transcendentales en un plan de marketing, aunque a corto plazo sean las que menos resultados visibles presenten, igual que ocurre con cualquier decisión estratégica (empresarial, política, personal, social, eco­nómica, entre otros).

En la infografía podréis observar las estrategias en función de distintitos crite­rios: estrategia para lograr una ventaja competitiva, estrategias de crecimiento de mercado, según el ciclo de vida del producto, estrategia de desinver­sión y finalmente estrategias basadas en la imitación.

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