Historia y claves del Marketing

“¿Qué es marketing? Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y anunciar. Y es natural: todos los días nos bombardean comerciales de televisión, anuncios de periódico, campañas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing (...)”

-Kotler -

Un poco de Historia del Marketing

El marketing es una disciplina con un fundamento histórico que no debe negarse u ocultarse, ligado al desarrollo económico de la humanidad.

En los siglos XVIII y XIX, las empresas estaban orientadas al Producto (era tener muchos productos para poder venderlos), ya que pensaban en el producto y luego dónde ofrecerlo.

A finales del siglo XIX se producen una serie de acontecimientos que dan lugar al nacimiento del marketing. La saturación del mercado, hizo que los productos comenzasen a diferenciarse, tenían que presentar características únicas para atraer a los consumidores.

La crisis del 1929 propició el desarrollo de la investigación de mercados y evidenció la fragilidad de los métodos utilizados hasta el momento, por lo que ese año puede considerarse el fin del marketing orientado a la producción y a la distribución y el nacimiento del marketing orientado a las ventas.

En 1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transformó en el actual Journal of Marketing, y en 1937 se funda la American Marketing Association (AMA) con el objetivo de promover el estudio científico del marketing.

En las décadas de los 60 y los 70 aparecieron dos nuevas corrientes de pensamiento, el marketing de servicios y el marketing industrial, que trataron de dar respuestas a esta problemática y que sirvieron de base ideológica para el posterior surgimiento del marketing relacional.

En los años 1980 se introduce la visión estratégica se propone una visión proactiva de control del entorno con un marketing que es capaz de crear o cambiar y ampliar su influencia sobre el entorno.

Los años 90 se caracterizan por la Orientación al cliente, las empresas se iban dando cuenta que tras realizar estrategias enfocadas en los productos y en su fuerza de ventas, dejaban de lado el objetivo principal de sus negocios y del marketing: el cliente.

Filosofía de marketing

Adam Smith cuando describía el término de “soberanía del consumidor”, no ha sido hasta 1969 cuando Levitt sentase la idea afirmando que el propósito de una empresa es “crear y mantener un cliente”. Constituye ésta, una de las primeras afirmaciones de filosofía de marketing en la empresa (Levitt, 1969).

Para Stanton, el marketing en cuanto filosofía, es una forma de pensar mientras que, en cuanto organización, es una forma de actuar.

McCarthy y Perrault afirman que la filosofía de marketing “implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio” (McCarthy y Perrault, 1984).

Para Kotler y Armstrong (2008), es una filosofía de dirección según la cual “la consecución de las metas de la organización depende de que se conozcan las necesidades y deseos de sus mercados objetivos y de ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de una mejor forma de como lo hacen los competidores”.

Según, Stanton, Etzel y Walker, el concepto de marketing se funda en tres creencias:

1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente.

2. Todas las actividades del Marketing deben coordinarse.

3. Un Marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos de desempeño organizacional.

Enfoques de marketing

En cuanto a los enfoques, diversos autores lo han delimitado, siendo relevante las concepciones desarrolladas por Kotler e Armstrong (2002) y Stanton, Etzel e Walker (2007), que nos permiten agrupar cinco tipos distintos:

1. El enfoque producción: Es uno de los más antiguos, donde el usuario busca disponibilidad y bajo coste.
2. El enfoque producto: Busca calidad, resultados y características innovadoras porque considera que los usuarios se decantarán por aquellos productos que presenten estas particularidades.
3. Enfoque ventas: Mantiene que el usuario se fija en todo aquello que se anuncia y promociona con agresividad, lo que obliga a la organización a desarrollar políticas agresivas de venta y promoción.
4. Enfoque marketing: Se enfrenta a todos los anteriores y se centran en las necesidades del público objetivo y en proporcionarle satisfacción competitiva y rentable. Se apoya en cuatro pilares: la definición del mercado, la orientación al cliente, la coordinación de marketing y la rentabilidad.
5. Enfoque marketing social: Añade al enfoque marketing la responsabilidad social de la organización con la finalidad de preservar y realzar el bienestar de los usuarios y de la sociedad a largo plazo.
6. Enfoque de marketing holístico: Este enfoque se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. (Kottler, P., Keller, K., 2006, p. 17).
7. El marketing relacional que busca establecer relaciones duraderas o a largo plazo con los participantes clave que son consumidores, proveedores y distribuidores, todo esto con el objetivo de crear una red de marketing y así obtener más beneficios.
8. El marketing integrado implica numerosas decisiones en distintas áreas destinadas a incrementar el valor de los consumidores (Kottler, P., Keller, K., 2006, p. 19). Surge bajo este concepto las cuatro P del marketing (producto, plaza, precio y promoción).
9. El marketing interno garantiza que todos los miembros de la organización adopten los principios de marketing adecuados, especialmente los altos directivos. El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes (Kottler, P., Keller, P., 2006, p. 20).
10. El marketing social o socialmente responsable es la parte del marketing holístico que se concentra no solo en dar valor a los clientes sino sacar algún beneficio para la sociedad en general.

El marketing holístico aporta a la empresa diferentes beneficios:

1. Permite a las organizaciones crear relaciones duraderas con sus clientes.
2. Genera bases de datos para ofrecerle alternativas innovadoras y efectivas a su mercado meta.
3. Crea una ventaja comparativa y competitiva evidente ante la perspectiva de los clientes actuales y potenciales de una empresa.
4. No sólo se enfoca en generar ventas sino en generar un valor agregado a sus clientes, tanto a nivel individual como a la sociedad en que se desenvuelve.
5. Establece un acercamiento de forma integral con el mercado meta, generando una base sólida para producir ventajas competitivas, debido a que atrae, mantiene y realza las relaciones con los clientes.
6. Crea una estructura empresarial destinada a la búsqueda de la satisfacción, que logra materializar en utilidades los esfuerzos de la mutua confianza entre el cliente y la organización.

La filosofía del Marketing total en la actualidad

El Marketing Total es una filosofía de negocios que se caracteriza por un cambio de mentalidad en todas las áreas de la empresa. Se basa en un conjunto de acciones dirigidas a todos los protagonistas relacionados con la empresa. Ya no se trata únicamente de vender ni solo de conseguir y conservar clientes.

Existen diversos protagonistas en el entorno de una organización que deben ser considerados simultáneamente:

1. Marketing dirigido a los proveedores: se los considera como socios, ayudándolos a que mejoren su calidad y desempeño. En algunos casos la propia empresa capacita a sus proveedores.
2. Marketing dirigido a distribuidores: se refiere a establecer relaciones efectivas con mayoristas, agentes, minoristas y concesionarios, según el caso.
3. Marketing para los clientes finales: es el enfoque tradicional que supone identificar, captar y servir con excelencia a un grupo definido de clientes.
4. Marketing dirigido al personal: los empleados son percibidos no solo como proveedores internos de servicios, sino también como clientes internos. Para ello se mejoran continuamente los procesos de contratación, capacitación y desarrollo, motivación, compensación y evaluación.
5. Marketing financiero: se trata de ejercer influencia sobre las percepciones y actitudes de los bancos y otras entidades financieras mediante informes anuales, declaraciones a la prensa, planes de negocios, o utilizando otras herramientas de marketing. Esto favorece la imagen organizacional e incrementa la confiabilidad en la empresa.
6. Marketing político: se refiere a las acciones que permitan promover legislaciones adecuadas para el sector en el que opera la empresa. Para ello es importante pertenecer a asociaciones que defiendan cabalmente los intereses del sector.
7. Marketing de alianzas: está dirigido a aquellas empresas con las cuales puedan establecerse alianzas estratégicas frente a una determinada situación. En algunas ocasiones es necesario aliarse a las que operan en otros sectores del mercado. Encontrar los socios estratégicos convenientes, ganarlos y conservarlos es un problema de marketing.
8. Marketing dirigido a la competencia: en determinadas circunstancias resulta ventajoso establecer alianzas estratégicas con empresas con las cuales se compite en el mercado.
9. Marketing dirigido a los medios: en este caso es fundamental entender las necesidades que tienen los distintos medios, y a través de las relaciones públicas cultivar una relación amistosa.
10. Marketing de la opinión pública: significa lograr la mejor imagen organizacional utilizando todos los medios de comunicación disponibles.