Gestión del marketing en empresas de servicios

“En los últimos 25 años, casi el 85% del crecimiento del PIB en los países más desarrollados ha sido generado por los servicios.” McKinsey Global Institute

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Gestión del marketing en empresas de servicios

A través de los planes de Marketing tenemos que facilitar el proceso de compra. Los objetivos suelen ser los siguientes:

1. Desarrollar elementos tangibles que se asocien al servicio, es decir, cuidar los detalles de los elementos tangibles asociados al servicio: la presencia de las personas que lo prestan, el aspecto, el aroma, el ambiente del establecimiento o local.
2. Asesoramiento a través de la fuerza de ventas o la actuación del personal que presta el servicio. El personal de la empresa que entra en contacto con el cliente es quien mejor puede ayudar a la comprensión del servicio, a generar confianza, a transmitir seguridad, etc. Aspectos todos ellos, que facilitan la decisión de compra y que en gran medida dependen de la empatía, de la formación y de la satisfacción de este personal (potencial resultado de un eficaz programa de marketing interno).
3. Acciones encaminadas a la creación y refuerzo de la imagen corporativa. La confianza en el servicio se genera, en gran medida, a partir de la confianza en la empresa que lo ofrece.

Tal y como plantean Zeithaml, y Bitner (2002) en las empresas de servicios es necesario gestionar lo que denominan el triángulo del marketing de servicios, orientado a construir y sostener la relación con los clientes.

Los lados de este triángulo lo constituyen por un lado el Marketing Externo por medio del cual la compañía formula promesas a sus clientes en relación con lo que pueden esperar recibir y se entregará. Las actividades tradicionales de marketing tales como la publicidad, las ventas, las promociones o la fijación de precios, etc... Constituyen este lado; pero en empresas de servicios existen otros factores que también comunican la promesa a los clientes: la apariencia y la actitud de los empleados que prestan el servicio, el diseño, decoración y estado de las instalaciones y el proceso de servicio en sí mismo.

El segundo lado lo constituye el Marketing Interactivo. Las promesas que se formulan deben cumplirse y de ello se ocupa el marketing interactivo que se desarrolla cuando el cliente interactúa con la organización y el servicio se produce y consume.

Finalmente, el tercer lado lo constituye el Marketing Interno cuya función es hacer posible el cumplimiento de las promesas. Para que los proveedores y los sistemas del servicio puedan cumplir con las promesas, deben contar con las destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones que permitan prestar el servicio óptimamente y de todo ello se ocupael marketing interno.

Estrategia de clientes

La estrategia de clientes, implica definir a través de qué canales van a ser atendidos los distintos segmentos y la integración de la experiencia del cliente a través de los mismos.

La Estrategia del Servicio dentro de una estrategia empresarial orientada al mercado, es la primera etapa del ciclo de vida del servicio, ésta establece la guía de todos los proveedores de servicio y sus clientes para ayudarles a funcionar y a prosperar a largo plazo, construyendo una clara estrategia de servicio. Para llevar a cabo esta etapa es necesario tener un claro conocimiento de:

• Qué servicios deben ofrecerse.
• Quién debe ofrecer los servicios.
• Cómo deben desarrollarse los servicios, ya sea para el mercado externo y/o interno.
• La competencia, así como los objetivos que diferenciarán el valor de lo que se hace y cómo se hace.
• Cómo el cliente percibe y mide el beneficio del servicio y cómo éste ha sido creado.
• Cómo los clientes tomarán decisiones de la compra de elementos del servicio con respecto al uso de diversos tipos de proveedores de servicios.
• Cómo los puntos fuertes del negocio y sus casos de éxito serán usados para asegurar la inversión estratégica en activos del servicio y en las capacidades de la Gestión de éste.
• Cómo la asignación de recursos disponibles será acorde al óptimo resultado del portafolio de servicios.
• Cómo será medido el funcionamiento del servicio.

Mientras que la estrategia empresarial es generalmente responsabilidad del máximo ejecutivo de la organización, la estrategia de clientes suele ser responsabilidad del departamento de marketing.

Creación de valor

El proceso de creación de valor transforma la estrategia en programas para extraer y entregar valor a los clientes. Los tres elementos clave del proceso de creación de valor son:

Desde esta perspectiva, el valor entregado a los clientes se convierte en un paso necesario para conseguir resultados comerciales y valor para la empresa.

El valor del servicio es resultado de la combinación de dos componentes:

1. Utilidad del servicio. Lo que el cliente obtiene en términos de resultados obtenidos y/o exigencia resuelta.
2. Garantía del servicio. Cómo es otorgado el servicio y su posibilidad de uso en términos de disponibilidad, capacidad, continuidad y seguridad.

Gestión integrada de canales

El proceso de integración multicanal es uno de los más importantes en la gestión de las relaciones con los clientes, porque convierte la estrategia empresarial y el proceso de creación de valor en actividades que añaden valor a los clientes. Entender la calidad multicanal como un todo nos obliga a plantear que la satisfacción del cliente debe aunar la satisfacción con los servicios en sus componentes digitales y físicos.

El proceso de integración de múltiples canales se centra en la elección de la combinación más adecuada de canales para que:

El cliente experimente interacciones altamente positivas en cada canal

• Para que cuando actué en más de un canal perciba una visión unificada y homogénea de la empresa
• Para que cuando actué en más de un canal perciba una visión unificada y homogénea de la empresa

En la actualidad, muchas empresas acceden al mercado a través de un modelo multicanal (Friedman y Furey, 1999; Moriarty y Moran, 1990) que involucra a múltiples canales, como la fuerza de ventas, Internet, el correo, los socios comerciales, o la telefonía.

Existe un número creciente de canales a través de los que una empresa puede interactuar con sus clientes. Payne y Frow (2005) clasifican estos canales en seis categorías, en base a su perfil de contacto físico y/o virtual. Estas incluyen:

Gestión de las relaciones con los clientes y marketing relacional

Este enfoque de gestión hace del cliente el eje estratégico de la gerencia, del cual deriva la orientación del producto, el servicio, las comunicaciones, todas las anteriores basadas en el sistema de información. Por tanto, la gerencia de clientes es un nuevo modelo de gestión que se fundamenta en los siguientes aspectos:

1. Minería de datos: El diseño de microsegmentos que permitan abordar uno a uno los consumidores.
2. Etnografía del consumidor: Investigación continúa de mercados basada en metodologías cualitativas que faciliten la comprensión de los clientes.
3. Diseño de los momentos de contacto: La integración de la gestión de ventas y la gestión de marketing para crear experiencias positivas en el cliente durante todo su proceso.
4. Valor para el cliente: La innovación en la creación de barreras de salida de los clientes.
5. Personalización: La dinámica, creativa e inteligente estrategia de comunicación, a través de la cual se personaliza el diálogo en función de los intereses del cliente.
6. Cocreación: La apertura a la interactividad de tal manera que el cliente esté presente en la cotidianidad del consumo.
7. Automatización del servicio: La revolución del servicio entendido como generador de valor, a diferencia del manejo de reclamos.
8. Administración de las relaciones con los clientes: La revolución comercial, donde el vendedor es fuente de información, y el más idóneo responsable de la retroalimentación del cliente, pero no el único gestor de la misma.
9. Cultura organizacional: Constancia, disciplina y creatividad para mantener y sostener los clientes activos, desarrollarlos y crecer con ellos.

La eficacia del marketing de relaciones depende de una adecuada gestión de los “momentos de la verdad” o “encuentros de servicio”, es necesario que la gestión de marketing en los mercados actuales considere la integración de las ofertas de productos y servicios, y que, consecuentemente, la teoría de marketing se centre en el mercado interno (necesario para proporcionar servicios superiores) así como en el mercado externo (necesario para comprender mejor las necesidades de los clientes).

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