Estrategias de crecimiento empresarial

“Si una empresa quiere perdurar competitivamente en el mercado debe plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento”

El crecimiento es el principal medio de las empresas para alcanzar sus objetivos, hay que considerar que la gran mayoría de las empresas buscan crecer a toda costa pues no parece, en términos generales, que la empresa como generadora de valor para los accionistas, pueda mantenerse sin crecer. Una empresa que no crece es percibida por los accionistas como una empresa enferma y, de ser así, desinvertirían en ella inmediatamente. Por otro lado, dada la situación de intensa competencia y de globalización a la que asistimos, no es posible o, no es fácil, que una empresa sobreviva en el mercado si todos sus competidores directos crecen y ella no lo hace, pues al final, perderá poder y posicionamiento en el mercado, con el consiguiente riesgo de ser absorbida o simplemente quebrar. Por lo tanto, si los demás crecen, la empresa debe pensar en desarrollar estrategias de crecimiento sólidas para mantener el tipo frente a los demás.

Por otro lado, parece significativo los estudios que existen y que demuestran que a veces los directivos de las compañías se sienten más motivados dirigiendo compañías que crecen que otras que no lo hacen. Algo lógico si pensamos que esos mismos directivos tienen compensaciones o bonus que están indexados con la evolución creciente del negocio y, no sólo eso, sino que además corren el riesgo de ser despedidos por el Consejo de Administración si no cumplen objetivos de crecimiento y rentabilidad. En el planteamiento de llevar a cabo una estrategia de crecimiento también van a influir de forma importante las estructuras de propiedad de las compañías ya que en las empresas donde existe una separación entre la propiedad y la gestión, los intereses de los accionistas pueden entrar en conflicto con los de los directivos, debido a que los accionistas buscan un beneficio a corto plazo y las estrategias de crecimiento implican un riesgo que no están dispuestos a asumir, lo que condiciona e incluso impide el crecimiento de la sociedad.

Así pues, dentro de las múltiples estrategias que puede desarrollar una compañía, nos vamos a enfocar a clarificar las orientadas al crecimiento.

Las estrategias de crecimiento empresarial

Las causas que inducen a las empresas de distribución a crecer pueden ser múltiples: en primer lugar, la búsqueda de rentabilidades atractivas y, en segundo lugar, la reducción riesgos estratégicos. En este sentido, la búsqueda de rentabilidades atractivas del capital invertido puede ser la causa del crecimiento mediante la introducción en otros formatos comerciales, sobre todo por empresas situadas en sectores maduros o en mercados saturados.

Si una empresa quiere perdurar competitivamente en el mercado debe plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento, pero no sólo para mejorar las ventas, la cuota de mercado, el beneficio o el tamaño de la organización, sino también para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece. Desde este punto de vista, se pueden distinguir cuatro estrategias básicas de crecimiento y expansión para una empresa de distribución comercial:

1. Estrategia de penetración en el mercado: explotación del mismo formato comercial en el mismo mercado, mediante los mismos productos o productos ligeramente alterados.
2. Estrategia de internacionalización: apertura a otros mercados geográficos con el mismo formato comercial.
3. Estrategia de integración vertical: extensión de las actividades de la compañía hacia actividades mayoristas y de producción.
4. Estrategia de diversificación: entrada en otros formatos comerciales y en sectores de apoyo a la actividad comercial.

Estas cuatro estrategias no suelen utilizarse de forma exclusiva, sino que las empresas suelen aplicarlas de manera combinada. Además, estas estrategias se pueden desarrollar a través de dos alternativas: crecimiento interno u orgánico y crecimiento externo.

Formas básicas de crecer

Las estrategias de crecimiento pueden realizarse a través de un crecimiento interno u orgánico o un crecimiento externo. La elección de una u otra opción dependerá de diversos factores, como pueden ser, la fase del ciclo de vida de la fórmula comercial, la saturación del mercado, el nivel de competencia, la necesidad o no de un rápido crecimiento, la existencia o no de posibles colaboradores externos, el nivel de recursos y capacidades de la empresa, etcétera.

Crecimiento interno u orgánico

El crecimiento interno u orgánico consiste en llevar a cabo la estrategia de crecimiento a través de la creación de nuevos establecimientos, nuevas plantas productivas, nuevas oficinas de representación, de la misma empresa, controlando perfectamente la expansión y asegurándose de que toda la entidad cumple los objetivos. También pueden desarrollarse esta estrategia mediante la creación de una fórmula comercial nueva a través de una filial con la misma o nuevas enseñas.

La estrategia de crecimiento interno ha sido la normal en la mayoría de los procesos de desarrollo empresarial, por lo que se le conoce como crecimiento natural. Algunas de las ventajas de este tipo de crecimiento son:

• Facilita la optimización de las localizaciones y de la distribución comercial
• Se crece en recursos de forma paulatina, por lo que la financiación del mismo es más cómoda y de puede optimizar la gestión del proceso
• Permite la adquisición de la tecnología más reciente, en especial cuando se trata de bienes de equipo

Muchas empresas deciden crecer bajo este esquema, pero cada vez más, dados los procesos de concentración empresarial que vivimos, la tendencia es hacia el crecimiento no orgánico

Crecimiento orgánico o externo

Se trata de la fórmula de crecimiento que más habitualmente podemos observar día a día en la prensa económica. Se basa en los procesos de fusiones, adquisiciones o alianzas, mediante los cuales se accede a un mercado a través de una empresa que se adquiere, con la peculiaridad de que se encuentra en funcionamiento, lo cual elimina algunos costes ocultos del crecimiento interno.

Cuando el sector en el que se encuentra la empresa está saturado o quiere introducirse en nuevos mercados rápidamente, el crecimiento externo puede ser la opción preferida. Así pues, el crecimiento externo se basa fundamentalmente en la compra de otras empresas o en adquirir participaciones financieras importantes de las mismas. En este sentido, en los últimos años se han producido compras y fusiones muy importantes en todos los sectores, uno de los más recientes del año 2010, es la fusión de British Airways y de Iberia, un proceso que ha llevado varios años hasta la firma del contrato definitivo.

El crecimiento externo se produce como consecuencia del control de una o más empresas en funcionamiento, bien a través de la simple asociación, como es una alianza, o mediante la adquisición de todo o parte de su patrimonio por medio de las acciones u otros títulos valores que forman su capital social. Este tipo de crecimiento se materializa, por lo tanto, adquiriendo las capacidades y recursos ya existentes, por lo que desde el punto de vista macroeconómico no representa un aumento de la inversión real ni un crecimiento de la oferta agregada, sino un simple traspaso de propiedad.

Ventajas e inconvenientes del crecimiento externo

Ventajas

• El crecimiento externo ahorra tiempo frente al interno ya que éste necesita tiempo para desarrollar los productos, levantar nuevas instalaciones, desarrollar nuevos canales de distribución o ser aceptado en el mercado.
• Puede ser la única manera de superar una barrera a la entrada ante la dificultad de desarrollar internamente las capacidades o los recursos necesarios para competir.
• Supone menos incertidumbre, pues tanto la inversión requerida como los resultados actuales son conocidos.
• Al haber menos incertidumbre y menos riesgo, las alternativas de financiación del proceso son mucho mayores.

Inconvenientes

• Una adquisición es generalmente cara ya que gran parte del valor final de la empresa en funcionamiento está constituido por lo que se conoce como fondo de comercio. Al comprarlo, una parte de la rentabilidad futura ya se estará descontando en el valor de la compraventa con la subjetividad que conlleva valorarlo.
• A veces se compran activos innecesarios que vienen ligados a la empresa que se compra, lo cual limita la flexibilidad de la empresa para tomar decisiones.
• El problema de integración de dos organizaciones y sus culturas puede ser un freno importante que deteriore los resultados previstos en una fusión o adquisición.
• La legislación antimonopolio que, en el caso de Europa, viene dirigida por el Tribunal de Defensa de la Competencia, puede limitar las posibilidades de este tipo de crecimiento.

Estrategias de crecimiento básicas

Un esquema de las diferentes estrategias de crecimiento que puede desarrollar de forma general cualquier tipo de empresa fue propuesto por Ansoff. Este esquema, que se puede apreciar en el gráfico, denominado por Ansoff como la “matriz de estrategias de crecimiento intensivo”, clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que actúa (actual o nuevo) en cuatro modalidades:

1. Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de crecer a través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente. Así pues, consiste en el aumento de la participación en los mercados en los que opera y con el mismo formato comercial, pudiendo existir tres caminos para desarrollar esta estrategia: en primer lugar, que los clientes actuales consuman más productos y servicios; en segundo lugar, atraer clientes de los competidores; y en tercer lugar, atraer a clientes potenciales que no compran en la actualidad en este formato comercial. Esta estrategia puede desarrollarse a través de un crecimiento interno (por ejemplo, aumentando el número de tiendas propias) o a través de un crecimiento externo (por ejemplo, a través de la compra o fusión de empresas competidoras). Por ejemplo, la estrategia de penetración del mercado es la estrategia más utilizada por las empresas de distribución comercial. Esto se debe a que es la estrategia que conlleva un menor riesgo, ya que supone el desarrollo de formatos comerciales similares en el mismo mercado, es decir el desarrollo del negocio básico, sobre el que se posee un alto conocimiento.
2. Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas. El sector del vending es un ejemplo de cómo desarrollar el mercado, aunque la estrategia más tradicional ha consistido en la internacionalización de la compañía, mediante el desarrollo de nuevos mercados geográficos.
3. Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales. Un ejemplo típico es la aparición de nuevas videoconsolas como la WII o la PlayStation 3 que han venido a sustituir a los anteriores modelos.
4. Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados. La diversificación de una empresa responde a necesidades de seguir creciendo en otros mercados cuando el mercado actual se encuentra saturado o razones estratégicas. Una empresa puede diversificar de forma relacionada (en empresas similares) o de forma conglomerada (en empresas con poca relación entre sí). Un caso de diversificación en España es el de la empresa Nueva Rumasa que está adquiriendo empresas de muy diversos sectores.

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