Estrategias de comunicación para la empresa

Estrategia de apalancamiento

Consiste en la ordenación metodológica de decisiones y recursos, encaminada a averiguar las causas subyacentes o últimas que ocasionan un determinado problema o situación que pretendemos solucionar o modificar y, una vez descubiertas, actuar sobre ellas para obtener el objetivo propuesto.

En el diseño de esta estrategia se sigue el siguiente proceso de actuación:

1. Definir el problema. El punto de partida se sitúa en el análisis del problema que pretendemos solucionar.
2. Identificar las causas. Una vez acotado el problema efectuaremos una indagación encaminada a descubrir los procesos que rigen el hecho o situación a que nos enfrentamos. Esto es, por debajo de las apariencias y de los síntomas, hay que adentrarse en las estructuras subyacentes y remontarse a las verdaderas causas originarias del problema.
3. Interacción de los elementos. Consistirá en averiguar cómo interactúan los distintos elementos que intervienen en el proceso y, de forma especial, cómo repercuten en la generación del problema.
4. Identificar el punto de apalancamiento: el punto claro, es decir, el punto crítico sobre el que debe incidir la fuerza de la acción para conseguir el objetivo previsto con el menor esfuerzo posible.
5. Diseñar el plan de acción. Conocido el punto de apalancamiento, procede planificar la actuación idónea que produzca la activación de la “palanca”.
6. Sistema de seguimiento y control: el paso final de la fase de diseño. Consiste en elaborar un sistema de seguimiento y control en el que se tracen las líneas generales de control a seguir en la fase de ejecución.

Estrategia de franquiciamiento

Consiste en transferir profesionalmente y con rigor la explotación de la comunicación interna a un mando-coordinador en un territorio-espacio definido.

En este caso el proceso es el siguiente:

1. Análisis de la situación de partida. Paso previo al inicio del diseño de la estrategia. Consiste en un estudio de la situación sobre la que se pretende implantar la franquicia para averiguar si se dan las circunstancias y los requisitos imprescindibles para garantizar el éxito de la aplicación de la estrategia.
2. Fijación de objetivos. En función del resultado del estudio previo se fijarán los objetivos que, con criterios realistas, se considera pueden y deben alcanzarse.
3. Selección del “franquiciador”. En esta fase procede establecer los criterios objetivos que servirán para seleccionar a los posibles candidatos.
4. Plan de implantación. La implantación de un sistema de franquicias es un proceso difícil y delicado que debe acometerse con decisión y con prudencia. Es aconsejable seleccionar los candidatos: unidades si problemas, con experiencia en el trabajo en equipo, cuyo manager sea aceptado por sus colaboradores como líder de opinión, que todo el equipo sienta y viva la comunicación.
5. Elaborar el manual operativo. Es importante que, en el momento de iniciar la andadura, la franquicia tenga muy claro no sólo sus objetivos y responsabilidades, sino también qué es lo que debe hacer y cómo hacerlo. Para ello se elaborará un modelo de manual operativo que aclara y resuelve dudas y, sobre todo, ayuda a tomar las decisiones adecuadas en el momento oportuno.
6. Manual de estilo corporativo. Para evitar la confusión, e incluso, para orientarnos en el caos organizativo y de gestión en que se mueven las empresas es necesario que toda la comunicación empresarial se ajuste y respecte el estilo corporativo de la compañía. La forma más sencilla y segura de conseguir este respeto es elaborando y proclamando un manual de estilo corporativo. En el caso de la franquicia es más necesario para mantener la identidad de la compañía. Sin manual de estilo no es posible aplicar la estrategia de franquiciamiento.
7. Plan de formación. El departamento de comunicación interna debe elaborar un plan de formación general, destinado al personal que vaya a gestionar una “franquicia”.
8. Sistema de control. En la fase de diseño de la estrategia debe establecerse un sistema de control en el que deben figurar los criterios de calidad, estándares de cumplimiento, los índices de alerta e intervención y las medidas correctoras a aplicar.
9. Modelo de contrato. La fase de diseño de la estrategia debe terminar con la redacción de un modelo de contrato en el que se queden recogidos los criterios a seguir, en términos de comunicación, por el “franquiciado”.

Estrategia de adelantamiento

La estrategia de adelantamiento consiste en preparar los medios, establecer los procedimientos y realizar las acciones encaminadas a conseguir que en comunicación interna siempre llevemos la iniciativa y vayamos por delante en los acontecimientos.

El proceso de diseño de esta estrategia es:

1. Compromiso de la dirección. El primer paso, o mejor, paso previo, es contar con el compromiso explícito de que la organización quiere iniciar esta experiencia.
2. Acceso previo a la información. Consiste en establecer los mecanismos que aseguren que el Departamento de Comunicación Interna conocerá con antelación las decisiones que vayan a generar los hechos o acontecimientos que afecten de forma significativa a la empresa y a su personal.
3. Elaborar procedimientos. Para poder dar una respuesta inmediata es necesario disponer de unos procedimientos de actuación que deberán elaborarse previamente.
4. Plan de actuación. Deben diseñarse un esquema de plan de actuación que establezca los pasos a seguir en el proceso comunicativo para garantizar que, en todo momento, llevamos la iniciativa.
5. Preparación de medios. El departamento de comunicación interna debe poder disponer permanentemente de los medios necesarios para iniciar cualquier acción de comunicación en el momento preciso.
6. Plan de emergencia. Elaborar un plan específico de comunicación en caso de emergencia, en el que se establezcan los objetivos, las estrategias y las acciones a desarrollar en el supuesto de que se produzca una emergencia.
7. Seguimiento y control. Finalmente se diseñará un sistema de seguimiento en el que se definan los criterios de evaluación.

Estrategia de nominamiento

Consiste en disponer lo necesario para conseguir que cualquier acción de comunicación no sea un frío intercambio entre elementos anónimos de la organización, sino que se produzca en el marco de una relación empática entre dos o más personas plenamente identificadas y que se conocen mutuamente.

Su diseño consiste en:

1. Base de datos. El primer paso consiste en disponer de una base de datos configurada con criterios de comunicación.
2. El libro de estilo. El siguiente paso consistirá en introducir en el libro de estilo un capítulo en el que se recojan los criterios y requisitos que debe cumplir una comunicación personalizada, así como los vicios a evitar.
3. Procedimientos de actuación. Se elaborarán procedimientos operativos para cada una de las situaciones estándares de comunicación que se hayan identificado.
4. Formación. En los planes de formación deberá incluirse un tema en el que se muestren y desarrollen las recomendaciones sobre la personalización de la comunicación.
5. Sistema de seguimiento. Por último, se establecerá un sistema de seguimiento que permita comprobar si la comunicación se ajusta a los que hemos definido como comunicación personalizada.

Estrategia de acercamiento

La estrategia del acercamiento trata de utilizar la logística de la distribución para garantizar que la información que se vaya a transmitir (en ambos sentidos) llegue a su destino en buenas condiciones, es decir, sin sufrir distorsiones significativas, y que llegue en el momento preciso.

El diseño de la estrategia sigue los siguientes pasos:

1. Hacer un censo de clientes, actuales y potenciales.
2. Hacer un catálogo de las necesidades de los clientes-comunicadores.
3. Hacer un catálogo de canales y medios de comunicación disponibles en el mercado.
4. Fichero de profesionales. Se elaborará un fichero suficientemente comprensivo de las empresas y profesionales libres a quienes poder recurrir en caso de necesidad.
5. Planificación logística. Se establecerán rutas y redes de distribución que garanticen la circulación de la información en condiciones óptimas de calidad, seguridad, fiabilidad y coste.
6. Procedimientos operativos.
7. Marketing de servicio. Se cuidará que toda la clientela que conozca el Departamento de Comunicación Interna dispone de la logística y los medios necesarios y, sobre todo, la disposición y la voluntar para resolverles cualquier problema de comunicación que se les presente.
8. Fijación de estándares. Se establecerá una relación de estándares de servicio importantes para el cliente.
9. Prospectiva. Se llevará a cabo una labor de prospectiva, apoyada en el estudio de las nuevas tecnologías que vayan apareciendo y en las reclamaciones, quejar y sugerencias de los clientes.
10. Seguimiento. Se establecerá un sistema de seguimiento que permita conocer cómo se desarrollan las distintas operaciones, desde encargo hasta su entrega, comprobar el cumplimiento de los estándares establecidos y detectar posibles desviaciones.

Estrategia de acompañamiento

Consiste en programar acciones individualizadas y personalizadas en las que un “guía” apoya el tránsito de una situación a otra, aclara las dudas que surgen y disipa incertidumbres, de forma que se puedan tomar decisiones personales con conocimiento de causa y total confianza.

Para su diseño se propone el siguiente esquema de actuación:

1. Selección de los “Guías”: el primer paso consiste en establecer los criterios a tener en cuenta en la selección de estos guías. Se requieren personas que sean didácticas.
2. Planificación de la acción. Se elaborará un plan general de actuación en el que se indicarán los pasos que habrá que seguir en la aplicación del acompañamiento.
3. Diseñar la logística, indicando las rutas y las secuencias, así como los medios materiales, técnicos y humanos que serán necesarios.
4. Apoyo al acompañamiento: con el objetivo de reforzar y anclar el efecto que se espera conseguir es aconsejable organizar una acción complementaria basada en una acción personal de los mandos con sus colaboradores.
5. Oficina de información permanente, atendida por un experto, que debe funcionar mientras queden dudas por aclarar.
6. Comité de seguimiento.

Estrategia de ritualizamiento

Ritualizamiento es, pues, la estrategia que plantea la necesidad de poner en marcha rituales, actos, en definitiva, que sean capaces de visualizar y transmitir la comunicación interna por sí mismos.

Los pasos para su diseño son:

1. Análisis de los valores a movilizar. Con objetivo de reconocer cuáles serán los rituales más adecuados es necesario definir los valores a los que focalizar los rituales.
2. Análisis de los contravalores. Puede que sea necesario criterizar los valores por negación, es decir, encontrar rituales que desplacen a valores que no nos interesan.
3. Elección de los lenguajes. Es necesario establecer los parámetros lingüísticos que transportarán a los rituales hacia sus receptores-participantes.

Estrategia de facilitamiento

Consiste en averiguar qué obstáculos o trabas se interponen en el proceso de comunicación y, una vez identificados, proceder a su eliminación, o al menos, a apartarlos.

Los pasos a seguir en su diseño serán:

1. Identificación de los obstáculos. Es necesario analizar la situación para detectar la existencia de obstáculos que dificultan el normal desarrollo de la comunicación e identificarlos.
2. Estandarización de problemas. Aunque las situaciones son prácticamente infinitas resulta útil tratar de clasificar los más frecuentes en familiar o tipos de características afines:
   1. Obstáculos de tipo personal, debidos a la actitud de los interlocutores en la comunicación.
   2. Deficiencias de los medios. A veces, la comunicación se interrumpe o distorsiona como consecuencia de fallos técnicos en los medios utilizados.
   3. Fallos estructurales. Una organización burocrática, con muchos niveles jerárquicos constituye unos obstáculos, a veces insalvable, para que la información circule de forma fluida y, como consecuencia, se resiente la comunicación.
3. Elaborar procedimientos. Una vez identificados los obstáculos, programar acciones tendentes a removerlos y dejar expedito el camino para que la comunicación pueda desarrollarse con total normalidad es el siguiente paso:
   1. Procedimiento de actuación contra la sordera. Cabe adoptar una actitud de indagación, de forma que, con toda delicadeza, obliguemos a nuestro interlocutor a escucharnos.
   2. Procedimiento de actuación ante deficiencias de medios. La primera medida es de carácter preventivo: lo primero que debe hacerse es asegurar que los medios van a funcionar. La segunda media es también preventiva, aunque se aplique cuando se produce el fallo: se trata de tener preparados medios de repuesto.
   3. Los remedios a los defectos estructurales. La solución pasa por convencer a la dirección de la necesidad de efectuar un cambio organizativo.
4. Elaboración de un plan específico. Se elaborará en caso de que no se puedan aplicar ninguno de los procedimientos estándar.
5. Sistema de seguimiento. En esta fase debe establecerse un sistema general de seguimiento que sirva de pauta al seguimiento real a efectuar en la fase de aplicación.

Estrategia de diseñamiento

Consiste en utilizar las técnicas y métodos del diseño en comunicación interna con el objetivo de ayudar a captar la atención de los destinatarios de la información y despertar su interés, de forma que abra la puerta al conocimiento del mensaje que se quiere transmitir.

Su diseño consiste en:

1. Definir pautas de diseño. El diseño en una empresa no puede ser arbitrario. Debe responder y reflejar la cultura de la empresa y debe ser un medio para consolidar y transmitir la imagen de empresa.
2. Catálogo de profesionales. El departamento de comunicación interna debe establecer contactos con los profesionales del diseño y estar al corriente de las tendencias y del funcionamiento del mercado.
3. Análisis de la acción de comunicación. Al planificar la acción de comunicación debe analizarse tanto el tipo de comunicación como los medios a utilizar.
4. Elección de acciones concretas. Analizada la acción se está en condiciones de seleccionar el tipo de diseño a utilizar y las acciones que deberán ponerse en marcha.
5. Plan de actuación. Como último paso se confeccionará el correspondiente plan de actuación.

Estrategia de anclamiento

Consiste en la ordenación metodológica y sistemática de procesos y recursos encaminados a lograr la consolidación del cambio, previendo cualquier intento involucionista y actuando con sentido de anticipación para evitar que tal involución pueda prosperar.

Su proceso de diseño consiste en:

1. Estudio previo de la situación. Antes de iniciar las acciones se elaborará un estudio topográfico de la nueva situación surgida como consecuencia de la implantación del cambio. Este estudio nos ofrecerá un plano de referencia para la acción.
2. Consolidación del cambio. A partir del plano de referencia debe elaborarse un plan destinado a que ese cambio se consolide y haga inviable el retorno a la situación anterior.
3. Fortificación de las posiciones. Consiste en estar preparados para hacer frente a cualquier intento involutivo. Debe diseñarse un sistema de alarma.
4. Plan de seguimiento y control. Se diseñará un plan de seguimiento y control que permita conocer en todo momento el proceso de consolidación del cambio y disponer de los mecanismos de actuación.