Entrada en los mercados internacionales: Exportación

Una vez que la empresa ha seleccionado el mercado o mercados hacia los cuales dirigirá su estrategia de expansión internacional, pasará a la fase de elección de la forma de en­trada. La decisión dependerá del tipo de producto o servicio a exportar, del compromiso financiero que esté dispuesto a asumir la empresa, así como del nivel de control y coordi­nación de las operaciones internacionales.

“Los diferentes métodos de entrada están determinados según la naturaleza del control que se puede ejercer sobre el canal de distribución, sobre los productos y las marcas que se comercializan en el país destino”

La forma de entrada en los mercados internacionales dependerá de cuatro aspectos fundamentales:

• ¿En qué grado recurrirá la empresa a las exportaciones o de la producción en el mercado en destino?, en este sentido las opciones varían desde la exportación de bienes terminados, hasta la producción ciento por cien local en el mercado objeti­vo o de la exportación de los componentes para ser ensamblados en el país destino (como las maquiladoras en México).
• ¿En qué medida la empresa asumirá el control de la gestión de las actividades en el mercado destino? Las opciones en este sentido son variadas, como aquellas que no implican la propiedad como licencias o franquicias. También aquellas en las que se busca un socio local para facilitar la entrada al nuevo mercado (Joint Venture).
• ¿Cuál es el ritmo de expansión y crecimiento en el mercado objetivo? Cuando una empresa es pionera en el mercado gozará de las ventajas derivadas de su curva de experiencia y por la creación de costes de transferencia para sus clientes. También, asumirá los riesgos de la adaptación al mercado.
• ¿Cuál es el monto de la inversión y el compromiso de recursos que esté dispuesta a sumir la empresa en su estrategia internacional? Además de los recursos financie­ros se consideran los recursos humanos necesarios para llevar a cabo la estrategia internacional.

Básicamente, las alternativas para entrar en un mercado en el exterior comprenden cua­tro grupos:

• Exportación directa: la empresa vende directamente desde su mercado domésti­co a clientes en el mercado exterior. Son dos las posibilidades para llevar a cabo la exportación: 1) venta directa mediante su propio equipo comercial y 2) el comercio electrónico de exportación.
• Exportación indirecta: implica la colaboración con algún tipo de intermediario el cual revende a detallistas o al cliente final, tal es el caso de los importadores, distri­buidores, mayoristas o compañías de trading.
• Acuerdos de cooperación: se buscan socios para compartir riegos y beneficios, más allá del margen comercial de las operaciones, ejemplos de este grupo son los acuerdos de piggyback, los consorcios, licencias o Joint Venture.
• Implantación: se trata de estar presente en el mercado destino para realizar in situ la actividad comercial, establecer una delegación comercial, filial comercial o de producción son ejemplos de este caso.

Aquellas empresas que por primera vez entran en contacto con los mercados internacio­nales, es frecuente que opten por un sistema de comercialización exploratorio, de bajo riesgo y poco costoso, en la medida del desarrollo de las actividades en el exterior, darán paso a formas más rentables y eficaces.

El proceso de internacionalización suele ser gradual o incremental. Inicialmente las ven­tas se realizan desde el país de origen, al desarrollarse un patrón se contrata a un repre­sentante o importador local. El paso siguiente es la instalación de filiales comerciales para apoyar el marketing de los productos en los mercados en destino con lo cual se asume un mayor control de las operaciones y estrategias comerciales.

La implantación de filiales de producción es el paso siguiente, mediante la inversión di­recta en fábrica, a través de empresas mixtas, o contratación de producción a empresas locales. Finalmente, la empresa puede establecer negocios nuevos en el mercado de ex­portación.

Por supuesto este es un esquema del proceso de internacionalización en Genaro, lo cual no significa que todas las empresas necesariamente deben pasar por todas las etapas. Existen, por ejemplo, empresas que por cuestiones de alta tecnológicas nacen internacio­nales.

Los diferentes métodos de entrada, como lo hemos venido apuntando, están determina­dos según la naturaleza del control que se puede ejercer sobre el canal de distribución, sobre los productos y las marcas que se comercializan en el país destino. También están determinados por los recursos y riesgos asumidos por la empresa.

Desde el punto de vista del control sobre el canal de distribución hay tres alternativas:

1. Venta directa: esta modalidad da a la empresa suficiente control de las actividades en el mercado destino, se da a través de contar con una red comercial propia con apo­yo de empleados, de una filial comercial o de una sucursal.
2. Se comparte el control y la gestión comercial con terceros, las alianzas o joint ven­ture comerciales, los consorcios de exportación o el piggy back son los casos.
3. Subcontratación de ventas en el exterior: bajo esta modalidad se mantiene cierta presencia en el mercado destino, pero el control que puede ejercer la empresa es míni­mo. Un trading company o la venta a través de un importador son los casos típicos.

En la figura 25 se sintetizan los métodos de entrada y el grado de control que puede ejer­cer la empresa sobre de las actividades en el mercado destino.

Métodos de comercialización en el exterior

La elección del método de entrada depende a su vez de los aspectos de carácter, fiscal, financiero y de la estrategia de la empresa. Es importante para la organización tener en cuenta cada uno de estos aspectos en el momento de decidir cómo entrar en un mercado destino en particular.

¿Qué es la Exportación?

La exportación es la forma tradicional para operar en el mercado internacional, a través de ésta es como suele iniciar la internacionalización de las empresas. Consiste en vender a un comprador final situado en un mercado exterior.

Es la empresa la que desarrolla por sí misma la actividad exportadora, desde la investi­gación de mercados, el contacto con el cliente, la negociación de la venta, las cuestiones logísticas, la tramitación de documentos, entre otros aspectos.

Los inconvenientes de llevar a cabo esta estrategia se relacionan con la localización de los clientes potenciales, el aseguramiento de la calidad del servicio tales como cumplir con los plazos de entrega, reposiciones de producto y el servicio postventa. Las dificultades para fidelizar a los clientes es otro aspecto complejo, el cual requiere un gasto importante de tiempo para mantener un contacto personal y constante con el cliente.

En este caso, la empresa deberá invertir para crear una organización de exportación con recursos humanos especializados y con el personal comercial capacitado para establecer contactos con clientes potenciales en los diferentes países.

A pesar de lo complejo que pueda resultar, si la empresa establece estrategias para crear valor, diferenciación y reconocimiento de marca en los mercados exteriores, la alternativa es la exportación directa. Con la exportación indirecta mantiene presencia, pero no tiene control sobre las estrategias de marketing.

¿En qué consiste la Exportación directa?

La exportación directa como ya lo hemos mencionado, es propia de las empresas que inician su expansión internacional, a través de la creación de un departamento de expor­tación propio. Es aconsejable establecer este método de entrada cuando:

La empresa debe responder a pedido concretos, cuando se han obtenido como resultado de participar en alguna feria o misión comercial. Se trata de aprovechar la oportunidad, aunque realmente no se ha hecho un esfuerzo por vender en el exterior.

Cuando el número potencial de clientes en un mercado destino no es muy elevado, menor de 50. De tal forma que la empresa puede atenderlos directamente a través de un ejecutivo de exportación.

Cuando el producto es muy técnico y su venta no puede realizarse a través de agentes, distribuidores u otros canales.

El éxito de de esta forma de entrada depende de la cualificación y la motivación del per­sonal encargado de realizar las operaciones en el exterior.

A medida que la empresa vaya consolidando su posición en el mercado destino podría tomar decisiones de mayor compromiso como establecer filiales comerciales propias o de joint ventures con distribuidores. En general, las empresas que han logrado posicionar sus marcas en los mercados internacionales han establecido mecanismos de control del marketing mix en las operaciones de exportación.

¿En qué consiste la exportación indirecta?

La exportación indirecta es desde el punto de vista operativo, la acción de contratar los servicios de un intermediario internacional, el cual se convierte en el cliente de la empre­sa exportadora. Este intermediario gestiona las distintas fases de la operación internacio­nal y revende el producto a otras empresas.

Las actividades de estos intermediarios incluyen: la selección del canal de distribución, el almacenamiento y distribución física del producto, la promoción, los servicios postventa, etcétera. Éstos cuentan con la estructura necesaria para cubrir grandes áreas geográficas, cuentan con sus propias redes de fuerza de venta, sucursales, almacenes y medios de transporte.

Esta es una opción factible para la internacionalización de las pequeñas y medianas em­presas, la ventaja es el escaso riesgo para la empresa exportadora y la la menor inversión que requiere. El único riesgo es el de no cobrar un pedido, ya que la única inversión es la mercancía enviada.

Sin embargo, con este método la empresa mantiene un control relativamente bajo sobre las operaciones y el marketing de la empresa en el mercado internacional. Lo cual impide la obtención de la información relevante acerca de los mercados en donde se desarrollan las operaciones. Deja poco margen de maniobra para tomar decisiones sobre el posicio­namiento futuro de las marcas de la empresa.

¿Quiénes son los Agentes comerciales internacionales?

Los agentes comerciales internacionales son personas físicas o jurídicas, que se dedican de manera continua o estable, a intermediar en las operaciones de comercio internacional por cuenta de otros como fabricantes, mayoristas o distribuidores.

El agente comercial actúa como mandatario de la empresa exportadora y suele represen­tar los intereses de varias compañías, en un mercado geográfico determinado y en un seg­mento de mercado determinado, desempeñando funciones comerciales para la empresa.

El riego de pérdida lo asume el fabricante o empresa exportadora, ya que el agente sólo se limita a la promoción y comercialización de los productos de éstos. Los agentes pueden ser residentes del país de origen de la empresa exportadora y también pueden serlo del país destinado.

Compañías import-export a comisión

En este colectivo se pueden encontrar a los llamados representantes o brokers (interme­diarios que ponen en contacto a compradores y vendedores a cambio de una comisión).

El broker trabaja en los dos sentidos del comercio internacional, importadores y expor­tadores, busca la especialización en sectores de alto valor añadido en los mercados de difícil acceso. Se añade a sus operaciones un componente conocido como lobby para la consecución de grandes operaciones.

Utilizar un agente import-export  tiene tres ventajas:

1. Reducción de costes: aparte de los costes de selección del agente, a éste sólo se le remunera con una comisión sobre el volumen de ventas realizado. Esta es una alternativa verdaderamente barata comparada con el mantenimiento de una fuer­za de ventas propia, lo que implica grandes desembolsos por desplazamiento al extranjero.
2. Diversificación de riesgos: a través del agente las ventas se diversifican entre diferentes clientes, mientras que con un distribuidor se concentra todo el riesgo en una sola empresa. El agente deberá proporcionar información financiera y de solvencia sobre las operaciones que va realizando.
3. Información del mercado: si el agente es serio y profesional proporcionará ase­soramiento e información del mercado en cuanto a tendencias, productos de la competencia, normativa legal y expectativa de ventas.

¿Qué son las Trading Companies y cómo funcionan?

Otra variante de intermediación en comercio internacional lo constituyen las compañías de trading, las cuales realizan operaciones de importación y exportación en mercados de difícil acceso o elevado riesgo.

Las grandes compañías de trading como es el caso de las compañías japonesas conocidas como Sogo Shoshas, funcionan como agentes de compras, ya que poseen filiales de com­pras en los principales mercados desarrollados. Muchas de ellas son además fabricantes cedentes de tecnologías y socios en operaciones de capital riesgo o joint venture.

Confiar la comercialización de los productos a un trading company puede ser la única alternativa para acceder a mercados muy difíciles o para dar salida a importantes volúme­nes de ciertos productos como materias primas, alimentos básicos, energéticos, produc­tos semifacturados, productos químicos, farmacéuticos genéricos, entro otros más.

¿Qué es Piggy Back (exportación canguro) y cómo funciona?

La exportación canguro o piggy back (acuerdo de distribución recíproca), se lleva a cabo cuando una empresa con poca experiencia exportadora, o sin recursos suficientes, acuer­da comercializar sus productos a través de la estructura y red internacional de otra em­presa más experimentada en el ámbito internacional, remunerándola mediante el pago de comisiones sobre las ventas realizadas.

Esta modalidad puede ser unilateral, solamente se comercializan los productos de una de las empresas o bilateral, cada empresa comercializa los productos de la otra. Eviden­temente, los productos a exportar de ambas empresas deben ser compatibles entre sí, procurando que se complementen, formando así una cartera de productos más completa.

¿Qué son los Consorcios de exportación y cómo funcionan?

Los consorcios de exportación son agrupaciones de empresas con la finalidad de abordar y desarrollar de forma conjunta sus mercados. Generalmente se forman entre cuatro o seis miembros. Es habitual que los miembros comercialicen productos complementarios los cuales comparten, un mismo canal de distribución y los costes de comercialización.

Las ventajas de utilizar este método sobre todo para las pequeñas y medianas empresas es que mejoran su capacidad negociadora con los grandes clientes en el exterior y suelen obtener ayudas económicas importantes de carácter institucional.

Existen diferentes tipos de consorcios como por ejemplo: los de origen, los cuales radican en el país de origen de las empresas miembros, aunque su objetivo sea uno o varios mer­cados o áreas geográficas en destino.

Los consorcios en destino son aquellos que tienen sus instalaciones y el personal en el país cuyo mercado o área geográfica de influencia es el objetivo de las operaciones del consorcio. Éstos se constituyen cuando el mercado o área geográfica elegida permiten una actividad intensa in situ. Otra clase de consorcios son los multisectoriales formados por empresas pertenecientes a sectores diversos, los hay también, de un solo sector.

¿Quién es el Importador-distribuidor y cuáles son sus funciones?

Junto con los agentes comerciales, el importador – distribuidos es la forma de acceso más utilizado. A diferencia del agente comercial, el distribuidor compra directamente del ex­portador, asume la propiedad del producto y lo vende por su cuenta y riesgo.

Para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas el importador – distribuidor suele ser el único cliente en el mercado, ya que éstas carecen de recursos para crear su propia red de ventas. Esta opción representa una oportunidad ya que el distribuidor ofrece una mayor cobertura del mercado, en general cuentan con la infraestructura necesaria como medios de almacenaje y distribución a nivel mayorista e incluso detallista.

Esta actividad se conoce como:

• Importador: empresa cuya actividad básica es comprar en el exterior para vender en su mercado local.
• Distribuidor: combina la distribución de productos de importación con productos de fabricación.
• Mayorista: es un distribuidor que vende a detallistas, sobre todo en mercados de gran volumen o de productos se alimentación o perecederos.

Las características de las empresas de distribución internacional son:

• Empresas de tamaño medio – grande las cuales cuentan con medios suficientes para llevar a cabo la gestión de las operaciones de comercio exterior.
• Compra en firme los productos de acuerdo con las condiciones pactadas.
• Posee una cartera de clientes consolidada.
• Provee un elevado nivel de servicio en cuanto a logística, servicio postventa e in­formación de mercado.
• Participa en las actividades de promoción que realiza el exportador.
• Controla el mercado y posee un elevado poder de negociación.

Hay tres aspectos importantes para tener en cuenta por parte de las empresas en cuanto a la búsqueda y selección de distribuidores:

1. Los objetivos: la selección depende de los objetivos que la organización preten­da conseguir, por ejemplo, la velocidad con la cual desea alcanzar una importante cuota de mercado compitiendo por volumen o si va a posicionar el producto en un segmento alto, primando la rentabilidad.
2. La estructura de la distribución: depende de cómo se encuentre este aspecto en el mercado destino, por ejemplo, qué tan concentrada está la distribución, en gran­des cadenas y centrales de compra o por el contrario se trata de una distribución atomizada donde priman las tiendas especializadas y el pequeño comercio.
3. Los puntos de venta: dependiendo de la tipología de los puntos de venta, será pre­ferible una distribución abierta con presencia en el mayor número posible de pun­tos de venta o selectiva, mediante la elección de puntos de venta que cumplan ciertos requisitos. También, el compromiso exclusivo de distribuir el producto a través de una única empresa para una zona geográfica determinada.

El éxito de llevar a cabo la estrategia de entrada mediante este método radica en la elec­ción del distribuidor adecuado, de su capacidad de gestión, así como de las relaciones que la empresa establezca con él.

El éxito de la relación empresa – exportador – distribuidor se apoya en tres puntos clave:

1. Motivación: debe existir un equilibrio entre motivación y exigencia. Un distribui­dor muy motivado, con el cual se mantiene un nivel de exigencia bajo puede con­fiarse y no alcanzar los objetivos previstos. Por el contrario, exigir demasiado puede desmotivar al distribuidor y bajar su nivel de ventas.
2. Rentabilidad: la comercialización de los productos debe ser rentable para el dis­tribuidor, cuanto mayor sea la rentabilidad que obtenga mayor interés tendrá en mantener una buena relación con la empresa. El tamaño de la zona y la gama de productos deben permitirle la obtención de volúmenes de venta aceptables.
3. Vínculos: una buena estrategia es la creación de vínculos entre la empresa y el distribuidor, lo cual permite mantener una estabilidad en el mercado. Por ejemplo, compartir los gastos de promoción, mencionar sus datos en la contra – etiqueta, permitirle presentarse a los clientes como parte de la empresa, entre otros.

El tamaño de la empresa debe estar en concordancia con el del distribuidor, un distri­buidor demasiado pequeño no tendrá la capacidad suficiente para abordar el plan es­tratégico de mercado de la empresa. Un distribuidor demasiado grande, tendrá sobrada capacidad, pero su interés será bajo con lo cual desplazará a un segundo plano la comer­cialización de los productos de la empresa.

Sirva de ejemplo el caso de Reny Picot, empresa asturiana en los Estados Unidos, parte de su éxito en este mercado se debe a su acuerdo de distribución con uno de los mayores importadores y distribuidores de quesos gourmet, la empresa DCI Cheese Company de Mayville, Wisconsin.

Esta empresa está especializada en quesos Premium, con una cobertura geográfica im­portante y relacionada con todas las grandes cadenas minoristas estadounidenses. Por otro lado, su cartera de marcas y productos permite su posicionamiento Premium para todas sus marcas.

Además, cada marca comercializa tipos de quesos que en su mayoría son diferentes a los comercializados por las otras marcas, conformando así una cartera de productos diferen­ciados y complementarios para cubrir el canal minorista y horeca (hostelería, restaura­ción y cafeterías).