¿Cómo planificar una promoción de ventas?

La promoción tiene un carácter táctico, ya que permite reaccionar a situaciones específicas del mercado. La promoción debe ser ágil para poder usarla como medio de respuesta ante ciertas acciones de la competencia o ante cambios imprevistos, surgidos en otros factores del mercado.

Promoción de ventas

La promoción, como elemento componente del mix de comunicación, es un elemento estratégico. Por esta razón, en muchas empresas existe un departamento específico de promoción de ventas, cuya función es:

• Colaborar con los departamentos de Expedición, Producción, Marketing, Ventas y Publicidad.
• Actuar ante los distribuidores, mayoristas y detallistas, ayudándoles para dar salida rápida a los productos del fabricante.
• Planificar, pensar, crear y poner en marcha las actividades cuya finalidad es atraer al cliente final.

Sea como parte integrante del plan de marketing o como una acción especial, la promoción de ventas necesita planificarse para disminuir los riesgos de fracaso. Es conveniente que la planificación de la campaña se recoja en un documento que sirva en todo momento de referencia.

¿Qué etapas conforman la planificación de una campaña promocional?

1. Información Básica

La planificación debe iniciarse con la recogida de información básica. De esta forma será posible realizar un análisis descriptivo del problema. La información básica se configura, según Rabassa Asenjo (Promoción de Ventas. Cómo se prepara una campaña. Ed. Pirámide), con los siguientes datos:

• Datos técnicos del producto o servicio
• Datos históricos (si los hay disponibles) de cuál ha sido la evolución del producto en el mercado
• Datos descriptivos generales del mercado
• Información descriptivo-histórica de las acciones de comunicación realizadas por la empresa (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y publicity)
• Datos de producción industrial, de stock del producto y de su capacidad de colocación en el sistema logístico de distribución
• Informaciones cualitativas de los responsables acerca de su experiencia en el mercado objetivo
• Objetivos de la acción promocional

Es interesante destacar que los datos relativos al mercado que más utilidad pueden aportar a la realización de la promoción son la descripción del mercado actual y potencial, el estudio de las motivaciones de compra, así como los hábitos de compra, uso y consumo, el proceso de decisión de compra, y, en el caso de productos de consumo, el estilo de vida de los clientes finales. También son importantes los datos relativos a la estructura del sistema de distribución, la evaluación de la red de ventas y el análisis de la competencia.

Sin embargo, no conviene olvidar que las acciones promocionales de ventas no son exclusivas de los mercados de productos de consumo; también en el mercado de servicios y en el industrial tienen su aplicación y se utilizan.

Los objetivos de la acción promocional constituyen la información fundamental para el desarrollo de toda la campaña, ya que determinan las técnicas promocionales a utilizar, el tipo de plus promocional, la forma y los medios utilizados para dar a conocer la promoción, etc.

2. Acercamiento al problema

En esta etapa se intenta diseñar una estructura para la acción, independientemente de su contenido. Se trata de estudiar cómo llegar al público-objetivo y hacerlo de la forma más rentable posible. No se trata, por tanto, de una fase creativa.

La práctica normal consiste en pensar de qué forma y por qué canales resulta más inmediata y rentable la comunicación promocional.

3. Idea central

Una vez decididos los escenarios y los canales previos, se procede a idear la promoción propiamente dicha. En esta fase pueden surgir nuevos escenarios y canales, pero las sugerencias previas en la fase anterior facilitan la organización de ideas.

Es necesario decidir el mecanismo de funcionamiento de la promoción, el tipo de plus promocional, su tiempo de vigencia, etc.

4. Test

Una vez descrita la idea promocional, se realiza un estudio cualitativo para averiguar si ésta será aceptada por el público-objetivo. Frecuentemente, se comprueba la efectividad de la idea promocional realizando reuniones de grupo o entrevistas en profundidad.  

Si la idea no es rechazada en el test, se toma la decisión y se decide el escenario definitivo de actuación.

5. Ámbito

En esta etapa es necesario concretar el ámbito geográfico en el que se realizará la promoción. Este es un factor muy importante, ya que determina, por ejemplo, los medios publicitarios a utilizar para dar a conocer la promoción en el ámbito local donde se va a realizar. Así, por ejemplo, puede ser conveniente utilizar como canal de comunicación una emisora de radio local. En cambio, si el ámbito es nacional puede ser aconsejable utilizar la televisión o las revistas de difusión nacional.

6. Estimular el canal de distribución

Cualquier campaña de promoción necesita equipos humanos para su ejecución.

Por lo cual, es muy importante que los componentes del canal de distribución estén estimulados. Aunque los intermediarios —distribuidores, mayoristas, minoristas, etc.— sean, en ocasiones, los destinatarios de la campaña, su colaboración es imprescindible para que las promociones dirigidas al cliente final sean efectivas.

7. Apoyo publicitario

Para que una promoción se conozca, es necesario realizar publicidad de ella. Ésta debe ser coherente con la imagen corporativa de la empresa y estar en consonancia con la imagen de marca habitual del producto.

La publicidad debe realizarse tanto en los medios de comunicación masivos como en el punto de venta, mediante material publicitario.

8. Costes y rentabilidad

Para calcular los costos de una promoción deben analizarse profundamente todas las actividades de la empresa que se verán afectadas por la promoción.

Así, por ejemplo, cambiar un envase de plástico por otro que puede usarse posteriormente como taza originará un costo adicional en partidas tales como los materiales del envase, el proceso de fabricación y/o el transporte.

Una vez evaluados los costos totales, debe realizarse una previsión de las ventas en unidades físicas, teniendo en cuenta el costo unitario. Es decir, es necesario concretar el costo adicional generado por la promoción y repercutido en cada unidad vendida.

La cuestión de la rentabilidad de la promoción puede concretarse al analizar el punto crítico de la promoción.

El punto crítico de una promoción de ventas es el volumen de ventas que es preciso realizar con la promoción para obtener el mismo margen global que antes de organizaría.

Una forma práctica de averiguar el punto crítico consiste en calcular el número de unidades que es preciso vender para igualar el costo de la promoción con el margen global comercial aportado.

A continuación, se transcribe la fórmula que permite calcular dichas unidades:

PUNTO = UNIDADES DE VENTAS NORMAL x MARGEN COMERCIAL UNITARIO

CRITICO (MARGEN COMERCIAL UNITARIO - COSTO PROMOCIÓN UNITARIO)

La rentabilidad de una promoción debe referirse siempre a los objetivos que se le hayan asignado. Si el objetivo es un aumento de ventas a corto plazo, la evolución de éstas constituye un índice del éxito o del fracaso en la consecución del objetivo.

Si el objetivo perseguido es eliminar stocks, atacar a la competencia, introducir un nuevo producto o aumentar la participación de mercado, el análisis de la rentabilidad deberá referirse a dichos objetivos.

9. Control de los resultados

De ahí la trascendencia que tiene tanto determinar correctamente los objetivos promocionales como ceñirse luego a ellos.

El control de los resultados debe basarse en la recopilación y el análisis de las variaciones de los siguientes datos:

• Costo. Industriales y comerciales.
• Márgenes. Contables y comerciales (eliminación de stocks, participación de mercado,etc.).
• Clientes. Nuevos clientes obtenidos y venta cruzada a los mismos clientes (mayor venta de otros productos al mismo cliente, al introducirse más la marca y/o la empresa).
• Pedidos. Aumento experimentado por el promedio de pedidos y aumento del pedido medio.
• Ventas. Incremento de ventas totales experimentado por tipo de cliente y por zona.
• Marca. Mayor conocimiento de la marca, o bien reafirmación o variación de su imagen.

¿Qué reglas de oro deben ponerse en práctica cuando se planifica una campaña de promoción?

Estas normas pretenden evitar algunas circunstancias que producirían el fracaso de la campaña. Al considerarlas, se realiza una ver dadera puesta a punto del proyecto y se garantiza notablemente su éxito.

1. Asegurarse que todas las personas involucradas en la promoción entienden la campaña en los mismos términos.
2. Establecer los objetivos que pretende la campaña, entre los cuales pueden figurar: dar mayor notoriedad al producto, incrementar las ventas, introducir un nuevo producto, etc.
3. Las actividades de promoción para producir un incremento de ventas a corto plazo deben autofinanciar sus gastos.
4. Reafirma la definición de lo que es una promoción, pero muchas empresas la incumplen. Una promoción de ventas no debe convertirse en una oferta permanente. En caso contrario se incorpora «de oficio» al producto, deja de «ser noticia» y el cliente la exige sin que, sin embargo, se generen las ventajas que compensen los gastos adicionales realizados.
5. Propone la creación de un documento base que haga que todos los implicados en la promoción estén completamente informados, a la vez que facilita una unificación de criterios en temas tales como los objetivos perseguidos o la duración de la campaña.
6. Recomienda contratar exclusivamente para realizar la campaña promocional empresas especializadas que tengan experiencia en el mercado objetivo.
7. Propone, cuando el riesgo financiero es importante, realizar un test sobre la promoción antes de presentarla al público. También debe hacerse el test cuando el tipo de promoción es nuevo y original, por lo que se desconoce cuál va a ser la reacción del público-objetivo.
8. Advierte de la necesidad de observar todos los requisitos legales, para evitar herir la susceptibilidad del cliente.
9. Intentar que la idea de la promoción sea aprovechable en todos los niveles del canal de distribución: mayorista, minorista, cliente final.
10. Evaluar cómo puede afectar la promoción a la imagen de la empresa que la realiza. Muchas empresas no coordinan bien su línea de producción con sus campañas de promoción, y los desfases que, en su caso, pueden surgir en el servicio del producto son susceptibles de deteriorar la imagen de la empresa o del producto.
11. Advierte sobre la discreción con la que debe planificarse la campaña para que no trascienda a la competencia, ya que ésta puede desarrollar una contra campaña que dé al traste con los objetivos de la promoción.
12. Pide que se destinen los recursos humanos suficientes para realizar la promoción.