¿Cómo planificar una campaña de publicidad?

Ante la necesidad de planificar una campaña de Relaciones Públicas nuestra primera y más importante observación debe recaer en el receptor de nuestro mensaje o público al que va dirigido. Se antoja imprescindible estudiar al consumidor, a nuestro público, porque cuanto mejor le conozcamos, mejor mensaje podremos ofrecerle.

1. El mensaje está personalizado, puesto que se ha elaborado especialmente para un determinado público y teniendo en cuenta el interés y su nivel cultural.
2. Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es dialogar con el público, hacerse apreciar y llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes.

Los objetivos de las Relaciones Públicas pueden ser divididos en:

1. Internos: es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
2. Externos: toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionar. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones.

La investigación en Relaciones Públicas proporciona información acerca de las actitudes y la opinión del público, brinda información objetiva para la programación, actúa como un sistema de alarma preventiva, permite asegurar el apoyo interno para la función de las Relaciones Públicas y acrecienta la eficacia de la comunicación.

El diccionario Encarta y el Manual de Relaciones Públicas definen diferentes acepciones relacionadas con el marco conceptual:

1. Planificación de Relaciones Públicas: programación de las políticas sociales, institucionales y de comunicación de una empresa u organización, en tanto proyección anticipada de un objetivo deseado.
2. Campaña: conjunto de actos o esfuerzos, actividades de índole diversa y en un período de tiempo, que se aplica para conseguir un fin determinado.
3. Relaciones Públicas: conjunto de técnicas y procedimientos de comunicación social, encaminadas a crear, preservar y fomentar una imagen favorable de una institución determinada ante sus públicos. Asesora a la dirección de la organización en materia de comunicación y viabiliza el cumplimiento de los objetivos previamente planificados.

Existen dos clases de campañas:

1. Transitorias: Son las que entendemos por “acciones puntuales” en un espacio corto y definido en el tiempo. Se realizan en los casos en que se deseen obtener resultados inmediatos o a corto plazo.
2. Permanentes: Son campañas a más largo plazo para apoyar el cumplimiento de planes generales en una institución. Tienen un desarrollo estable que permite estimar el presupuesto necesario y planificar y regular las acciones.

Por lo tanto, las campañas y planes de Relaciones Públicas están dirigidas a:

1. Crear conciencia en el público externo a fin de que se conozca la organización, se sepa qué hace y de qué forma le beneficia que la organización exista.
2. Conseguir credibilidad, ya que para toda organización es muy importante que las personas le tengan confianza a lo que hace.
3. Conseguir cercanía. Mejorar la comunicación con los diversos públicos de interés (internos y externos) y evidenciar un dialogo que cree empatía, cercanía y comprensión.
4. Crear, consolidar o aumentar el prestigio de la institución, ya que solo a través de las opiniones favorables podemos conseguir prestigio.

Si reflexionamos sobre la metodología de una campaña de Relaciones Públicas como proceso integrado y concentrado de información y persuasión, dirigido a que un determinado segmento de la población cambie o mejore su percepción sobre algo, vemos que el proceso básico para su planificación.

Análisis de la situación de la organización.

Cuando nos planteamos alcanzar un programa efectivo de Relaciones Públicas es necesario tener un conocimiento profundo de la organización y fundamentalmente de su situación comunicativa, en particular sus problemas, sus potencialidades y sus deficiencias o carencias.

También resulta vital conocer:

1. La organización en relación con su entorno
2. Las políticas aplicadas
3. Los recursos humanos con los que cuenta
4. Los públicos con los que se relaciona
5. Los problemas objetivos y subjetivos
6. La actual identidad que presenta
7. La imagen pública que existe de ella

Se realizará un análisis profundo de:

1. La documentación que existe
2. Las normas de funcionamiento
3. El código de conducta
4. La divulgación que se emplea
5. Los soportes audiovisuales e informáticos

En este estudio preliminar se requiere conocer:

1. Hechos y datos sobre la empresa u organización que influyen directamente sobre sus Relaciones Públicas
2. Situación de la imagen
3. Situación de la identidad corporativa
4. Análisis y valoración de sus recursos humanos
5. Ejercicios de Relaciones Públicas anteriores y actuales. Valoración y resultados
6. Ventajas que puede ofrecer la organización ante un programa de Relaciones Públicas
7. Desventajas que puede ofrecer la organización ante una programación de Relaciones Públicas
8. Oportunidades que pueden surgirnos con la puesta en marcha de las Relaciones Públicas
9. Obstáculos o amenazas que pueden aparecer

Definición del problema de comunicación y las oportunidades.

Problema: Ser conscientes del problema de comunicación que tiene la compañía, o lo que no se comunica con el entorno y debería ser dicho. Son situaciones contradictorias entre lo que es y lo que debe ser.

Las oportunidades en RR.PP., son entendidas como situaciones o condiciones que a priori pueden parecer poco relevantes, pero que pueden convertirse en ventajas a través de la puesta en marcha de determinadas acciones.

Definir los objetivos.

Los objetivos son los propósitos preestablecidos para ser alcanzados o logrados en un período de tiempo determinado. Condiciones futuras que individuos, grupos u organizaciones tratan de alcanzar y deben ser concretados por escrito, cuantificando los resultados que se esperan.

Deben estar subordinados a un determinado tiempo de actuación, pero no olvidemos que los objetivos de Relaciones Públicas (específicos) deben estar en correspondencia con los objetivos de la organización (generales).

En la programación de las Relaciones Públicas existen dos tipos de objetivos:

1. Los objetivos de impacto, entre los que se encuentran los púramente informativos
2. Los objetivos de salida, que se refieren a los emocionales

Algunos de los objetivos más generales para una programación de Relaciones Públicas son los siguientes:

1. Integración del personal
2. Desarrollo y mejora de las comunicaciones
3. Explorar y abrir nuevos canales
4. Moldear la opinión pública
5. Mejorar las actitudes de los diversos públicos
6. Ser capaces de generar ante la opinión pública comprensión y buena voluntad
7. Promover hechos institucionales, etc.

¿Cómo tienen que ser los objetivos?

1. Los objetivos en RR.PP. deben ser realistas y alcanzables. Fijar objetivos claros facilita que sean realistas. Ante todo, las RR.PP. tratan de alcanzar una mejora significativa. Es frecuente que los “altos mandos” desprecien aquellos objetivos que aparentan ser de fácil alcance. Pero ser realistas no quiere decir que sean fáciles y sencillos. Simplemente significa que se pueden alcanzar con el trabajo bien hecho, corriendo riesgos y con un espíritu ambicioso.
2. Los objetivos deben ser creíbles. Con esto queremos decir simplemente que su consecución puede ser directamente atribuible a los esfuerzos del profesional de las relaciones públicas.
3. Los objetivos deben ser temporalizados, en el sentido de que debemos saber cuándo esperamos obtener resultados.
4. Los objetivos deben ser presupuestables. Aunque en el momento de identificar los objetivos el profesional de las relaciones públicas se encuentra en una fase de planificación en la que todavía no está presupuestada la campaña, ni desea consideraciones económicas que limiten su creatividad, innovación e imaginación, los buenos objetivos han de considerar las previsiones y limitaciones presupuestarias.

Públicos objetivos.

Los programas de Relaciones Públicas están dirigidos a uno o varios públicos de interés para la organización, también llamados audiencia meta, es el segmento de público a quien está dirigido un producto, servicio o actividad comunicacional.

Los públicos objetivos deberán ser organizados en grupos homogéneos, teniendo en cuenta:

1. Hábitos de comportamiento
2. Grado de involucramiento
3. Actitudes
4. Proceso de adopción del producto

También deberá dárseles un orden de prioridad, identificando al público primario y al secundario, ello permite definir claramente las acciones comunicacionales a realizar, formulando correctamente los mensajes y eligiendo los canales más adecuados.

Estrategias.

La estrategia describe cómo se van alcanzar los objetivos, constituye el corazón de toda campaña. Consiste en seleccionar las actividades específicas, planificadas y medibles para resolver un problema. Por tanto, es el plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos. En las estrategias se deben tener en cuenta los recursos, la misión y la visión de la empresa, el acceso de los públicos y los objetivos de la organización.

Tácticas y herramientas.

Con las tácticas y herramientas se describen de forma detallada las distintas actividades que se utilizarán para llevar a la práctica las estrategias. Las tácticas definen el cómo, el cuándo y el dónde. Se hará necesario seleccionar, entre las múltiples alternativas o acciones propuestas, aquellas que parezcan más útiles para cumplimentar los objetivos y las estrategias.

Eficacia de la alternativa en relación con el objetivo por obtener:

1. Complejidad de la alternativa o acción en término de su ejecución
2. Frecuencia de la alternativa en el plazo de ejecución del programa
3. Costo de la alternativa o acción
4. Amplitud de la alternativa
5. Dificultades de la alternativa
6. Flexibilidad de la acción o alternativa temporal

Calendario – plazos temporales.

En la elaboración del calendario de un plan de Relaciones Públicas se destacan tres aspectos esenciales: cuándo debe realizarse la campaña, determinación de la secuencia de hechos y compilación de la lista de actividades – tareas a realizar para obtener los resultados esperados. La planificación de la campaña debe tener en cuenta el contexto de la situación y el momento en que los mensajes adquieren su máximo valor para el público objetivo. El calendario debe reflejar una coordinación entre todos los elementos del programa, fijar determinadas fechas y auxiliarse de un flujograma o diagrama de Gantt.

Presupuesto.

El presupuesto es un documento contable que presenta la estimación anticipada de los ingresos y gastos relativos a una determinada actividad u organismo por cierto período de tiempo.

La planificación de una Campaña de Relaciones Públicas requiere también de la estimación de un presupuesto, sobre la base de objetivos por cubrir, estimado de costos de cada acción y eventos según los materiales y recursos que se necesitan para ellas, costos de los medios de comunicación y por ciento de contingencias.

Evaluación.

La evaluación adquiere una gran importancia, pues a través de ella se va comprobandodefinir presupuesto el cumplimiento de los objetivos, lo que permite realizar los ajustes necesarios. Las etapas del proceso de evaluación son: medición de los resultados y efectos producidos, comparación de lo obtenido con las metas planteadas, análisis y medición de ajustes, determinación de las causas, planeación de medidas correctivas y acomodos, y marcha de las acciones de ajuste.

Los principales instrumentos y métodos de evaluación son:

1. La observación
2. Las encuestas
3. La diseminación
4. Otros a considerar

Asumiendo la función estratégica de la comunicación, diseñar un plan de comunicación integral supone previamente disponer de un plan estratégico global, que sirva como base para elaborar el plan de comunicación estratégica, cuyo fin es el de contribuir a la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa.

El plan estratégico de comunicación integral (PECI).

El plan estratégico de comunicación integral es un documento que recoge los objetivos, destinatarios, políticas, estrategias, recursos y acciones de comunicación a desarrollar en todos los ámbitos de la empresa.

Con carácter general las empresas suelen centrar sus esfuerzos y desarrollar el plan de comunicación externa, que se refiere al ámbito de la comunicación comercial, que no es más que una parte de la comunicación dentro de la comunicación de la empresa.

De esta manera el plan estratégico de comunicación integral será el documento que recoja la estrategia general a nivel de comunicación, el mensaje y estilo a difundir con la finalidad de lograr una política de comunicación en la empresa coherente y eficaz.

Estructura del plan estratégico de comunicación integral:

1. Análisis: estudio de la información del entorno externo e interno. Resumen DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
2. Antecedentes: análisis de la información de la empresa, historia, ventas…
3. Objetivos: se deben señalar cuáles son los objetivos, qué se quiere conseguir con las actividades que se pongan en marcha. Los objetivos deben poder ser cuantificados, medibles y han de ser alcanzables, realistas.
4. Público objetivo o target de la comunicación: Es imprescindible determinar a quién se va a dirigir la comunicación. Definir cuál o cuáles son los destinatarios o grupos de destinatarios en los que se centrarán los esfuerzos comunicativos.
5. El mensaje: es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las características o atributos a comunicar, así como el tono o estilo de la comunicación.
6. Estrategia: elección del modo a desarrollar cada una de las áreas de comunicación con el fin de alcanzar los objetivos.
7. Acciones: concreción de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para desarrollar el plan.
8. Cronograma o calendario: planificación en el tiempo de cada una de las acciones.
9. Presupuesto: cantidad económica que se destinará a la puesta en marcha del plan estratégico de comunicación integral.
10. Control y seguimiento: medición del transcurso y cumplimiento del plan con el fin de realizar acciones de corrección para intentar alcanzar los objetivos marcados.
11. Indicadores:
    1. De realización física: miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas
    2. De realización financiera: mide qué presupuesto real ha sido ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado a esta acción de promoción y divulgación
    3. De impacto: mide el número real de personas impactadas a través de las acciones puestas en marcha
    4. De resultado: mide el número real de resultados alcanzados

Cada una de las áreas de comunicación de la empresa requiere, por su parte, desarrollar un plan más concreto y desglosado con los objetivos, público objetivo, estrategias y acciones, además de la medición de los resultados:

1. El manual de comunicación corporativa
2. El plan de comunicación externa. Este plan incluye recoge:
   1. Plan de marketing: recoge el marketing mix de la empresa
   2. Plan de publicidad: entre los aspectos particulares de una campaña de publicidad a desarrollar se deben citar los siguientes
3. Determinación de la estrategia creativa: se concreta en el eje de la comunicación y el concepto y por otro lado en la codificación o forma del mensaje. Es decir, lo que se quiere decir y la forma de decirlo o representarlo mediante imágenes u otros efectos:
   1. Determinación del lema publicitario a desarrollar
   2. El éxito de la estrategia creativa a nivel de contenidos está en encontrar el insight o verdad del consumidor. Esa verdad que conecta con el consumidor y que este la asume como suya, es a través de esa identificación con el mensaje que el consumidor decide comprar el producto
4. Determinación de la estrategia de medios: escoger en qué medios y soportes se van a difundir los mensajes para alcanzar los objetivos de la campaña
5. Plan de comunicación interna
6. Manual de comunicación de crisis
7. Plan de RRPP
8. Programas de RSC