¿Cuales son las claves que determinan el rumbo del marketing en la empresa?

En el campo del "Marketing" ha de predominar el sentido común a la hora de tomar ciertas decisiones que rijan las acciones comerciales. Esta manera de actuar nos hace considerar algunas claves que van a determinar el rumbo de las actividades de Marketing que se realicen en las empresas.

Dichas claves constituyen una lista de los elementos básicos de Marketing a tener en todo momento en consideración, dando al lector interesado en el Marketing unas pautas y una visión global para desempeñar una acción de Marketing.

¿Como aplicar estas claves?

Para que la adaptación de estas claves de Marketing tenga éxito, será necesario analizar el entorno dónde se van a aplicar. Sobre todo trata de comprender cómo nos afecta el entor­no, hallando nuevas oportunidades de negocio. Así, la organización se adaptará mejor a sus clientes, y si se trata de una persona emprendedora, conseguirá definir mucho mejor su ne­gocio y el campo de actividad en dónde lo desarrollará. Para lograrlo, también es necesario tener en cuenta los cambios económicos, sociales, ecológicos, culturales, tecnológicos, legislativos, etc.

La rentabilidad en la empresa viene de sus clientes, por ello el Marketing se articula en torno a la figura del cliente, que ha pasado a ser el recurso más escaso del sistema empresarial, por el que las organizaciones compiten en los mercados maduros, donde conseguir clientes nuevos es cada vez más complicado. Darse cuenta de las necesidades del cliente y escuchar sus demandas ha pasado a ser la piedra angular del Marketing. Cada empresa ha de conocer a su cliente, observar su evolución y adaptarse a los posibles cambios. Se puede indicar que tendencias del nuevo consumidor son las siguientes:

• Nuevos valores. Tiene mayor interés por el medio ambiente, la belleza y la salud, valora el tiempo de ocio, tiene la necesidad de personalización...
• Nuevos perfiles de clientes. Aumento del envejecimiento de la población, de la inmigración, de las familias monoparentales, de los hogares unipersonales...
• Cambio en los hábitos de compra. Incorporación de la mujer al mundo laboral, tiempo escaso para realizar la compra, compras durante el fin de semana, demanda de servicios telemáticos...
• Mayor tiempo en el hogar. Más interés por la decoración, electrónica, Internet, bricolaje...
• Conexiones multiplataforma y nuevos momentos de contacto.

Además, la empresa no debe olvidarse de los competidores. Hay que andar constantemente atentos a las actuaciones que hagan en el mercado: observar su estrategia, sus acciones de Marketing, su evolución en el mercado, sus productos, sus proyectos, las relaciones con sus clientes, comparándolo siempre con la situación de nuestro negocio.

La recogida sistemática de todos estos datos e información de los competidores, clientes y del entorno general, se convierte en un elemento clave para la toma de decisio­nes en Marketing, configurando el llamado "sistema de información de Marketing" o sistema de inteligencia de Marketing, encargado de desarrollar actividades como la investigación comercial.

Las empresas cambian el enfoque de pensamiento transaccional a me­diano y corto plazo, por una visión relacional más duradera. No sólo piensan ya en liderar el mercado o en la participación de ellas mismas, hemos entrado en la era de la participación del cliente. No sólo vale con satisfacer al cliente, ahora hay que deleitarlo, y darle ex­periencias a partir de vivencias increibles. Mediante la gran cantidad de recursos de información de la que se dispone y las opciones abiertas de consumo, conseguir la lealtad de un consumidor/cliente ha pasado a ser una batalla que proviene de planes estratégicos meticulosamente elaborados.

Elaborar puentes con los clientes (marketing relacional), es una acción clave en cualquier gestación de negocio actual. Las nuevas tecnologías nos facilitan escuchar al cliente y perfeccionar los sistemas de información basado en sus inquietudes, deseos, quejas y demandas. Las entidades financieras, los centros de ocio, las aerolíneas, las organizaciones en general, llevan a cabo novedosos planes y programas de recom­pensas y premios. Pero no es suficiente el realizar estas acciones para garantizar el éxito, hay que ser coherente en el fondo y la de las mismas. El concepto mo­derno de branding (construcción de marca), pone en contexto la percepción de valor que cada cliente aporta con la intención de establecer relaciones duraderas. Una palabra clave a la hora de establecer diferenciación es credibilidad.

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