El Revenue Management en el sector turístico

El equivalente en la lengua castellana del “Revenue Management” es la “Gestión de Ingresos o Beneficios”. Esta técnica hoy en día es empleada por empresas del sector turístico como aerolíneas, hoteles, restaurantes y otras en cuya operación intervienen inventarios perecibles, es decir inventarios remanentes que después de la fecha de prestación del servicio perecen y que por tanto no son susceptibles de comercialización a ningún precio.

Un claro ejemplo de estos inventarios remanentes son las habitaciones de un hotel o los asientos de vuelo que no se vendieron el día de hoy y que nunca más podrán ser objeto de compra-venta.

El Revenue Management, o RM, trabaja en base de la gestión de demanda, capacidad, precios y canales de venta con el objetivo de entender, anticiparse e influenciar en el comportamiento del cliente con el propósito de maximizar los ingresos.

Cabe destacar que el RM no es una técnica simplemente orientada hacia cambiar o rotar los precios, va mucho más allá en la medida en que se relaciona íntimamente con la sensibilidad del cliente, buscando:

1. Llegar a aquellos económicamente menos sensibles y que por tanto no les importa pagar una tarifa alta a cambio de mayores beneficios.
2. Llegar a clientes que son más sensibles a los precios y que en determinadas ocasiones podrán hacer uso de los servicios a precios más accesibles dependiendo de factores como el tiempo y la ocupación.

Elementos del Revenue Management

El RM, constituye una gestión o administración de ingresos a partir de lo que podríamos denominar la venta adecuada, venta que está compuesta por elementos tales como el:

1. Producto adecuado: El producto adecuado es aquel que satisface las expectativas de los clientes. Por ejemplo, en el caso de los hoteles, la definición del producto adecuado podría partir de la diferenciación o clasificación de las habitaciones por tamaño, ubicación, decoración, tipos de baño, amenidades e inclusive con servicios asociados como desayuno, cortesías, acceso a servicios complementarios, etc. Estas diferenciaciones facilitan al cliente la selección del servicio que satisfaga de mejor manera sus necesidades.
2. Momento adecuado: Significa marcar, definir y programar el calendario de manera que los únicos criterios de programación no sean los tradicionalmente establecidos como las temporadas altas y bajas. Nótese que en los establecimientos de alojamiento es posible que una temporada sea alta durante las vacaciones o baja después de éstas, sin embargo, la temporada baja puede convertirse en una temporada alta a nivel de clientes corporativos que viajan por motivos de negocios. La reflexión fundamental en este sentido es que no todos los clientes demandan los servicios en la misma época.
3. Cliente adecuado: No todos los clientes son iguales y ni tienen la misma sensibilidad al precio. Dada la diversidad de clientes, resulta importante clasificarlos en función de alguna característica diferenciadora que resulte relevante dependiendo del tipo de servicio que se esté ofertando. Las clasificaciones más comúnmente utilizadas son aquellas que agrupan a los clientes por edad, género, poder adquisitivo, entre otras.
4. Precio adecuado: La decisión de la oferta de los servicios turísticos bajo el criterio de tarifa única generalmente lleva a los oferentes a dos escenarios: el primero que sea considerada demasiada elevada y nos lleve a perder clientes y la otra que sea demasiada baja y provoque una pérdida de beneficios. El precio es una variable muy sensible al momento de seleccionar los servicios y por lo tanto debe ser adecuadamente analizada al momento de ofertar los servicios.
5. Canal adecuado: Siempre será lo más conveniente realizar las reservas de forma directa es decir de la manera más convencional, telefónicamente o vía la web del establecimiento. Sin embargo, también existen otras posibilidades para llegar a los clientes, por ejemplo, las Agencias de Viajes On-line OTAs.

Operación del Revenue Management

El RM optimiza las decisiones de cuánto vender con descuento usando modelos de proyección de demanda desagregada y algoritmos matemáticos. En el caso de las líneas aéreas era bastante directo concluir que la respuesta a People Express era vender una porción de los asientos a una tarifa competitiva, especialmente dado que en promedio el 30% de los asientos iban vacíos. Sin embargo, el problema consistía en identificar dónde estaba ese 30%, tomando en consideración que los pasajeros que estaban dispuestos a pagar las tarifas full eran, generalmente, los que compraban más a última hora.

Con este antecedente, se hacía imprescindible realizar un pronóstico sobre cuántos pasajeros de último momento iban a querer comprar en asientos en cada vuelo para así poder guardarles dichas plazas hasta el último momento. La estimación de este pronóstico era la misión de dinamo.

Hoy en día la ciencia del RM ha avanzado mucho; la regla de Littlewood fue generalizada a casos con más de dos tarifas por Peter Belobaba en 1987; esto ha dado lugar a que actualmente se disponga de modelos de optimización que incorporan los efectos de red como por ejemplo el hecho de que en un avión entre dos ciudades viajen pasajeros que conectan con otros vuelos a diferentes destinos, o que en un hotel haya que optimizar la capacidad en una noche para huéspedes con diferentes fechas de entrada y salida. Los modelos de proyección de demanda también se han visto beneficiados por el uso de herramientas estadísticas cada vez más avanzadas.

El Revenue Management en la comercialización turística

El desarrollo de actividad turística mundial ha empujado a que la industria sea cada vez más competitiva. Hoy por hoy los innumerables servicios turísticos son concebidos con la finalidad de adaptarse a todos los gustos, exigencias y presupuestos. En este sentido, ha jugado un papel importantísimo la creatividad e imaginación de los empresarios quienes han desarrollado un sinnúmero de variados servicios con el objetivo de satisfacer las expectativas de sus clientes diferenciándose de la competencia.

En la actualidad la comercialización turística a través de internet se desarrolla a través de medios como las OTAs, los motores de reserva, los motores de búsquedas, las redes sociales, entre otras. La utilización de estos medios permite el desarrollo de estrategias de comercialización y RM con el objetivo de buscar eficiencia y rentabilidad para los negocios.

En esta misma lógica de desarrollo de beneficios creado por el mundo del internet se encuentra el consumidor, turista o comprador; mismo que mediante el uso del internet tiene la posibilidad de formular y cambiar su perfil de compra y de viajero, lo que le convierte, en la mayoría de los casos, en el dueño absoluto de la experiencia toda vez que gracias a estos medios conoce el destino antes de visitarlo, elige los servicios de acuerdo a sus gustos y presupuesto y puede unirse a redes de viajeros o sociales para interactuar con otros ya sea comentado o y criticando su experiencia y el uso de los servicios.