“El marketing de proximidad son aquellas posibilidades de comu­nicación entre el anunciante y el público, que engloba todas las ac­ciones de comunicación directa, realizadas en un momento y lugar adecuado para la consecución de un objetivo.”

Las principales características de esta modalidad del marketing son:

• Cercanía: lugar en la que el público se ubica.
• Rapidez: la comunicación ha de ser rápida.
• Personalización: el mensaje esta personalizado para el target en cuestión y por su ubicación en el momento de la comunicación.

Los Smartphone y tecnologías móviles han logrado impulsar de manera clara el marke­ting de proximidad, ayudando a los anunciantes a conectar con sus clientes.

Pero ¿Cuáles son las ventajas que presenta este tipo de marketing de cara a los consumi­dores?

En un principio indicaremos que les permite el acceso inmediato a la información que requieren en el momento exacto que lo necesitan (estén donde estén). Este aspecto es un caso primordial, ya que se considera que poder informar y estar en contacto con el cliente en el “momento de la verdad” es primordial a la hora de fidelizar.
Otro punto a recalcar es la interacción social que posibilitan incitando a la participación con recomendaciones y críticas, que son muy valoradas por el usuario.
Antes de conocer con detalle el significado y las aplicaciones del Marketing de Proximi­dad veamos la evolución del Marketing móvil.

Evolución de las herramientas de marketing móvil

El mundo de los teléfonos móviles está dominado por los Smartphone, terminales con multitud de funcionalidades, tablets y otros dispositivos a través de los que los usuarios pueden navegar por Internet, chatear, jugar e incluso comprar.

Este desarrollo tecnológico ha hecho que el Marketing deba adaptarse a estos nuevos dispositivos, que disponen de unas características propias y para los que hay que trazar unas estrategias determinadas.

• SMS: Al principio eran los servicios disponibles que permitían contacto con los usuarios. Actualmente los SMS y el MMS siguen vigentes, si bien su penetración difiere. Dado el alto índice de dispositivos con conexión a internet que permite la comunicación de forma gratuita estamos ante lo que puede provocar el fin de los tradicionales mensajes de textos de móvil. Aunque si bien es cierto que el sms está siendo dejado de lado, tiene usos de branding, promociones directas, comunica­ción de ofertas y generación de bases de datos para un sector de la población poco tecnológico.

• Web móvil: Cada año de manera casi exponencial, el nº de internautas móviles aumenta, en gran medida debido a la penetración de los Smartphone y las Tablets. Si la experiencia de navegación del usuario desde su móvil en una web es negativa, este recibe una mala impresión del producto o servicios, y seguramente abandone rápidamente la web para buscar alguna de la competencia que esté optimizada para móviles. El uso de la web móvil es más útil cuando el objetivo de la campaña no es tanto la conversión, como la notoriedad per se.
  Junto con los portales móviles nace la publicidad en portales móviles. Un banner es un gráfico desplegado en cualquier web móvil con el objetivo de generar un impacto a los usuarios de internet. Los banners y la publicidad saldrán en las webs, aplicaciones y motores de búsqueda.
  Se utiliza para dar a conocer un negocio o servicio a los usuarios mientras utilizan el teléfono y el tablet a lo largo del día.

• Location based marketing: el LBM consiste en el envío al móvil de ofertas perso­nalizadas en función de la localización física del individuo, esto favorece la inme­diatez y eficacia de la acción. Empleando el posicionamiento que proporcionan los GPS incorporados en los teléfonos inteligentes, un usuario puede recibir avisos promocionales de comercios cercanos a él, indicaciones de cómo llegar hasta di­cho punto comercial e incluso cupones de descuento para incentivar el tránsito hacia esos establecimientos.
• Cupones: Los cupones móviles son diez veces más efectivos que los físicos o en papel, y su aplicación está en pleno auge. De hecho, se estima que en EEUU el gas­to en cupones móviles ascenderá a 6.500 millones de dólares en 2014, frente a los 90 millones de dólares registrados en 2009. Se trata de una eficaz herramienta para canalizar tráfico hacia el punto de venta por su capacidad de microsegmentación, la inmediatez, el bajo coste y las opciones de medición que ofrece.
• Códigos BIDI: Los códigos 2D o QR son códigos de imágenes que pueden ser in­terpretados por los Smartphone mediante aplicaciones diseñado para ello. Gracias a ellos se obtiene y guarda información de muy distinta índole, desde url, números de teléfono y direcciones, ofertas, cupones, etc.

• Aplicaciones: Fomentan la imagen de innovación del anunciante, además del va­lor real que otorguen al cliente. Una aplicación móvil permite, gracias a sus com­ponentes software, ser utilizada de forma óptima desde dispositivos móviles. Se pueden desarrollas App promocionales, App extended Reach (son de utilidad dia­ria como de bancos o periódicos), App de productos (pueden tener parte Premium y parte free)…
• Marketing de proximidad: Bluetooth y GPS: Es un protocolo que se diseñó con el objetivo de reemplazar la conexión por cables, funciona a traces de la emisión y recepción de radiofrecuencias. Su rango de acción se regula pro metros y tienen capacidad de enviar a más de 100 metros. Se define como un medio para distribuir contenidos (información, multimedia, imágenes, música o publicidad) a través de mensajes a dispositivos móviles (teléfonos, PDA´s, ordenadores…) que cuenten con sistema bluetooth y que se encuentren en las inmediaciones del punto emisor.

Fase 1.- Detección de dispositivos. El equipo busca los dispositivos bluetooth acti­vados dentro de un rango de 30-100.

Fase 2.- Petición de Permiso. Esta fase es muy importante. El envío de ésta publi­cidad no se hace de forma intrusiva, sino que se solicita permiso al propietario del dispositivo detectado.

Fase 3.- Envío de Contenido. La publicidad programada llega a los dispositivos que acepten la conexión.

En la actualidad, casi todos los dispositivos móviles integran de serie la tecnología Bluetooth, ya que se utiliza de forma importante para conectarse al sistema de ma­nos libres del coche o al GPS.

De esta forma se puede crear un nuevo canal de información con los clientes, po­sibilitando su fidelización, así como la generación de contenidos adaptados a sus necesidades, de una forma ágil, cómoda, sencilla y económica.

El Marketing Bluetooth no es intrusivo o invasivo, ya que es necesario contar con el permiso del usuario para realizar la comunicación. Si el usuario declina recibir el mensaje, no será en lo adelante molestado. Por esta razón, también es importante utilizar otros canales, como la Cartelería Digital, para informar a los usuarios de la posibilidad de descargarse los contenidos.

• Realidad aumentada: la realidad aumentada es una visión directa o indirecta en un entorno real cuyos elementos se combinan con los virtuales para crear una rea­lidad mixta a tiempo real. Esto se consigue utilizando la cámara del dispositivo y que se disponga de un sistema de códigos que inicie la superposición de imáge­nes. El uso comercial es muy diferente, hay creatividades que se insertan en revis­tas y al realizar la interacción se pueden conseguir efectos como:
  
  

En lo que respecta al branding y la notoriedad es una acción muy interesante.

En el caso de datos virtuales grabados en una memoria interna que hay que se actualiza podría redirigir a un usuario desde la calle hasta un establecimiento siguiendo las órde­nes que se captan por las imágenes. O dar información sobre lugares turísticos, restaura­ción, compras, etc.

Ventajas del marketing de móvil

El Marketing de proximidad es, relativamente, una novedad dentro de las nuevas tecno­logías. Combina dos conceptos, altamente implantados en nuestra sociedad, como son la telefonía móvil y las marcas comerciales, utilizando la tecnología como sistema de trans­misión y aprovechando la implantación dentro de los dispositivos móviles.

Este marketing, en general, se basa en buscar dispositivos móviles que tengan cierta tec­nología y estén en un lugar determinado (zona de cobertura diseñada) y en un momento adecuado (días y horas programadas, aunque puede ser continuo) para permitir la inte­racción.

• Mayor efectividad: El Marketing de Proximidad permite realizar campañas de pu­blicidad rápida y dirigida a un entorno muy determinado, por lo que logra unos mejores resultados.
• Publicidad Personalizada: Gracias los avances tecnológicos se permite ofrecer publicidad personalizada, consentida y no intrusiva, ya que es el propio usuario quien conecta su dispositivo a los contenidos. Además, los mensajes son fácilmen­te actualizables con lo que se pueden adaptar de forma rápida a diferentes targets, dependiendo del momento y la situación.
• Efecto Inmediato: La inmediatez del contacto permite que la campaña tenga una respuesta adecuada en el momento adecuado y posibilita la adaptación de los mensajes a las necesidades puntuales.
• Interactividad con el usuario: se da la posibilidad de que el usuario interactúe con el emisor, reforzando la calidad del impacto, potenciando la imagen de la mar­ca y fidelizando a los clientes.
• Fácil integración: La integración con la estética del establecimiento es sencilla, ya que no es necesario realizar grandes obras de instalación, siendo posible la oculta­ción de los dispositivos móviles. Esto siempre depende de la necesidad tecnológi­ca y la necesidad de innovación.
• Contenidos flexibles: Como hemos comentado anteriormente, la actualización de los mensajes es rápida de implantar. Siendo en muchos caso posible la modifica­ción en tiempo real de las campañas o cambio de las mismas.
• Segmentación: El Marketing de Proximidad permite acotar el público objetivo, de­pendiendo del momento en que se realice la campaña y dónde se ponga en marcha.
• Medición: Los resultados de cualquier campaña pueden ser fácilmente medibles, generándose estadísticas de uso y de impacto en tiempo real. Es decir, se puede hacer una monitorización de la efectividad de la campaña muy fiable y rápida.

Algunas campañas de marketing de proximidad de éxito en España

1. Lanzamiento Mini Cabrio

Cuando se lanzó el Mini Cabrio se apostó por una combinación de web y móvil, mediante el desarrollo del primer concesionario móvil desde el que configurar, comprar y pagar (a través de 18 bancos diferentes) el Mini Cabrio elegido. Como complemento, se lanzó una campaña de banners y se incluyó una aplicación de Google Maps con rutas para realizar con el nuevo coche. En realidad, no se cerró ninguna venta a través del concesionario móvil (lo que permitió ahorrarse el dilema de a qué concesionario físico asignar la opera­ción), pero sí logró el principal objetivo: notoriedad en medios.

                                                     

2. Catálogo IKEA 2010

Se desarrolla una aplicación gratuita, para comunicar el lanzamiento de un nuevo catá­logo de Ikea de 2010 y sus muebles de forma novedosa. Fue galardonada con el León de Oro en Cannes. El cliente podía seleccionar un mueble del catálogo y, enfocando con la cámara del móvil, colocarlo en cualquier rincón de su casa y hacer una foto.

                                      

        3. Starbucks: una Brand App que cubre necesidades

Todas las marcas quieren tener su App pero pocas piensan en la utilidad de la misma para su consumidor. Starbucks ha logrado generar una popular aplicación de iPhone que reúne varios aspectos de Marketing Móvil que facilitan al consumidor el proceso de tomar café.

• La aplicación alerta de las cafeterías más cercanas
• Los consumidores pueden hacer un pedido camino hacia la cafetería para evitar hacer cola
• Posibilidad de pagar a través del móvil
• Y además, la aplicación permite acumular y cajear puntos de fidelidad sin tener que pasar una tarjeta

       4. Cupones IKEA
 
Proyecto piloto del Ikea de Barakaldo para generar tráfico al establecimiento. Se imple­mentó un sistema de envío de cupones promocionales vía SMS, MMS e email, además de la creación de una web móvil para comunicar las promociones. El cliente recibía un có­digo que podía validar en un kiosko en la propia tienda para obtener un ticket descuento aplicable al pasar por caja. El resultado: el 9% de los 45.000 clientes contactados valida­ron su código en el establecimiento. El 86% valoró positivamente la campaña.                           
                                                   

       5. iDrinks de Diageo

Campaña de cupones móviles diseñada para lograr dirigir público a determinados ba­res de Salamanca y fidelizarlos con bebidas Diageo (Smirnoff, Johnnie Walker, etc). Los usuarios que se inscribían en la web de iDrinks recibían cada semana en su teléfono mó­vil dos cupones canjeables en varios locales. Al validarlo, el cliente recibía un ticket con puntos que iba acumulando y podía, a su vez, canjear por regalos. Resultado: el 40% de los usuarios registrados fueron consumidores activos, que validaron 7 de cada 10 cupones recibidos.

                                                   

       6. Vodafone y El más rápido de Facebook

Es una campaña de Vodafone que se dirigía a jóvenes de entre 18 y 24 años para dar a co­nocer la tarifa plana de SMS durante el verano. Se desarrolló una aplicación en Facebook a través de la cual el usuario tenía que poner a prueba su velocidad de escritura de un SMS. Los resultados quedaban reflejados en su perfil de Facebook, y podía “retar” también a su red de amigos. Como incentivo, se sortearon teléfonos móviles y el ganador recibía una videoconsola. Como resultado: El 82% de los usuarios que se instalaron la aplicación participaron en la promoción.

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