El CRM en la Web 2.0

Una definición de CRM es la ofrecida por Cuesta Fernández en su libro; “Fidelización; un paso más allá de la retención: el marketing directo, el despliegue CRM y la empresa virtual” ofrece una definición clara de CRM: “CRM es una estrategia de negocio que permite anticiparse a la satisfacción de las necesidades del cliente con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades y que se soporta en una arquitectura integrada de procesos, tecnología y cultura de la organización”.

Por otra parte, Sindell establece la diferencia entre el servicio al cliente y el CRM, aclarando que el primero es normalmente “una función reactiva que tiene como meta la eficacia”, y el CRM es “una serie de continuas interacciones con el cliente que tiene como meta el valor a largo plazo del cliente para su organización, así como un desarrollo y una retención del cliente mediante una creciente satisfacción y lealtad”.

Paul Greenberg construyó a través de un proceso colaborativo con varios expertos, la que hoy es probablemente la definición más aceptada de lo que entendemos por Social CRM (sCRM) y que traducido sería algo como: “Social CRM es una filosofía y una estrategia de negocio, soportada por una plataforma tecnológica, reglas de negocio, procesos y características sociales, diseñado para conectar con los clientes a través de una conversación colaborativa de cara a generar un beneficio mutuo en un entorno de confianza y transparencia para los negocios. Es la respuesta de las compañías al actual control de la conversación por parte del cliente”.

La forma más correcta seria la siguiente expuesta en estos 4 puntos:

1. Calificar a los clientes potenciales en base a sus expectativas de valor y el valor para la compañía.
2. Comprender las necesidades individuales de cada tipo de cliente, sus preferencias y comportamientos de compra.
3. Construir soluciones individualizadas para cada tipología de cliente, de acuerdo con sus necesidades individuales, y establecer puntos de contacto para desarrollar estas relaciones.
4. Realizar un seguimiento de las experiencias de los clientes en todos los aspectos de valor, para asegurar la consecución de altos niveles de satisfacción y lealtad.

En la evolución del sistema de CRM en el tiempo, se puede ver la ampliación de medios usados para el desarrollo de la estrategia:

Pero no se puede olvidar que el verdadero éxito reside en el conocimiento del cliente:

1. ¿Quién es el cliente?
2. ¿Qué quiere el cliente?
3. ¿Cómo se informa el cliente?
4. ¿Cómo se comunica?
5. ¿Cómo ha llegado?
6. ¿Qué hábitos de consumo tiene?

Para Chiesa de Negri, C. (Las cinco pirámides del Marketing Relacional. Barcelona: Ediciones Deusto) el proceso de conocimiento del cliente tiene “5i”:

1. Información para conocer y comprender al cliente.
2. Identificación de los clientes más rentables.
3. Intensificación y mejora de la relación con esos clientes.
4. Integración del cliente en los procesos.
5. Inversión de forma óptima en la relación con el cliente.

Las aplicaciones de CRM, que actualmente ofrece el mercado, facilitan todo el trabajo relacionado con la segmentación y clasificación de los clientes, automatizando procesos de gestión.

Además, si la estrategia y el programa CRM están bien implementados, supondrán una gran ayuda en las acciones de adquisición de clientes, la retención de los mismos, la venta cruzada de productos (cross selling), el incremento en ventas de otros productos (up selling), la maximización de la satisfacción y la mejora de la imagen de la organización. Siempre dirigido al nicho de cliente oportuno en el momento oportuno.

Si tenemos en cuenta el punto estratégico del CRM podemos observar los factores del éxito que conllevará:

1. Factores organizativos. Todo lo relacionado con la gestión de liderazgo de proyectos, estructura jerárquica organizativa, recursos humanos, etc. Es un proyecto que implica un cambio de filosofía dentro de la empresa y que debe estar acorde con la estructura de la empresa.
2. Factores tecnológicos. Los sistemas software CRM permiten a las empresas ofrecer trabajos personalizados y de mayor calidad, ayudando al control y seguimiento de los clientes de la empresa. Si es verdad que existen gran cantidad de software comercializados en el mercado con tan fin, es importante reseñar la necesidad de la buena elección para cada empresa, según sus necesidades y capacidades.
3. Factores de orientación al cliente. Situarlo en el centro de todas las actividades de la empresa.
4. Factores de gestión y conocimiento. Obvio es pensar que se requerirán especialistas en implementación estratégico y tecnológico en esta nueva filosofía y herramientas.

El CRM en la Web 2.0 (Social CRM)

Tal y como se ha venido comentando, el consumidor se ha convertido en el eje de los procesos comunicativos de las empresas esto, basado en los avances tecnológicos en internet y las plataformas digitales, han originado que el cliente tenga el poder al tener canales directos que le permiten interactuar directamente con la empresa.

Si como punto de partida se analiza que la Web 2.0 es una web basada en comunidades de usuarios y se sustenta en una serie de servicios online como redes sociales, blog, wikis, etc., que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre usuarios.

Llegamos a la conclusión que la revolución tecnológica ofrece un nuevo perfil de cliente que no solo receptor del contenido, sino que también es dueño (es productor de contenidos digitales). Otro punto interesante es que el cliente dispone de canales para interactuar con las empresas, sabe controlar estos canales y hace uso de ellos.

Este nuevo cliente es lo que denominaremos “Cliente Social”, con las siguientes características:

1. Clientes más inteligentes, formados y exigentes.
2. Espera una mejor experiencia del cliente online y offline.
3. Lee y crea reseñas y rankings sobre productos, y comentarios en blogs.
4. Se pueden transformar en “Líderes de opinión”.
5. Confía en consejos brindados por amigos, conocidos y hasta extraños online.
6. Dan poca credibilidad a otros medios tradicionales.
7. Utiliza las redes sociales como herramientas de búsqueda.
8. Sensación de comunidad.
9. Confía en los métodos de compra online.

Esto se transforma en una pérdida de protagonismo de la empresa en las relaciones comerciales, protagonismo que adquiere el consumidor. La pregunta sería: ¿Qué deben hacer las empresas ante esta nueva realidad?

Está claro que deberá utilizar las “4C” de la Web 2.0: Compartir-Comunicar-Conversar y Cooperar, canalizado todo esto por espacios interactivos como lo son: Blog, Redes sociales s (como Facebook, Tuenti, Google+ o LinkedIn), plataformas de videos digitales (por ejemplo, YouTube o Vimeo), Wikis, microblogging (Twitter), aplicaciones interactivas, etc.

En definitiva, la presencia de empresas y marcas en los entornos sociales es una realidad. Dichas plataformas presentan numerosas bondades en el ámbito del marketing y la comunicación empresarial, y posibilitan la orientación empresarial basada en las relaciones, segmentación y personalización de mensajes, evangelización a través de la prescripción, la viralidad y la puesta en marcha de un experiential-marketing que genere customer engagement (es decir, la vinculación entre marcas y consumidores).

Todas estas relaciones deben ser gestionadas por las empresas de la misma manera que gestiona el resto de canales. En una empresa con mentalidad orientada al cliente no puede faltar el CRM en la estrategia Social.

CRM + WEB 2.0 = CRM 2.0

El CRM, y especialmente el Social CRM, nacen de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. Es por eso que el Social CRM difiere del tradicional, agregando la posibilidad de intercambio y conversación con los clientes.