Una feria es un evento económico, social o cultural que puede estar establecido o ser temporal, y que puede tener lugar en sede fija o desarrollarse de forma ambulante. Las ferias suelen estar dedicadas a un tema específico o tener un propósito común.

En concreto, en el mundo de los eventos, nos referimos a “ferias” cuando hablamos de instalaciones donde se exponen productos de un único sector comercial o industrial para su promoción y venta, como la “Feria del Libro” o la “Feria del Calzado”.

Las ferias tienen una especial relevancia en el mercado comercial, ya que proporcionan muchas ventajas a sus expositores:

1. Es una vía perfecta para entrar en contacto con su público objetivo
2. El contacto con los clientes es directo y personalizado
3. Los asistentes a las Ferias son personas ya interesadas en el tema en concreto y están habitualmente dispuestos a ver ofertas y comprar

Tanto es así, que muchas empresas realizan un gran porcentaje de sus ventas anuales solamente en ferias profesionales. Es por ello que repasaremos las características de este tipo de eventos, uno de los más celebrados actualmente en la mayoría de los países.

Tipos de ferias.

Podemos clasificar las ferias atendiendo a varios criterios:

1. Según el alcance o cobertura de la feria, encontramos:
   1. Ferias regionales: las mismas se circunscriben a expositores procedentes de un mismo país o región.
   2. Ferias internacionales: son grandes eventos de exhibición que se llevan a cabo para facilitar encuentros de negocios de expositores o empresas de distintos países.
2. Por otro lado, podemos clasificar las ferias según tipo de actividad. Este tipo de clasificación obedece al área de actividad de los participantes:
   1. Comerciales
   2. Industriales
   3. Artesanales, etc.

Elementos de organización de las ferias.

Las ferias se organizan al igual que cualquiera de los eventos, si bien es cierto que, bien por su complejidad o por su especificidad, presentan algunas características que pueden diferenciar su organización de la de otros eventos en algunos aspectos.

Aunque la mejor manera de conocer la organización de una feria es la práctica y el estudio de casos de éxito en producción de Ferias, repasaremos de manera rápida los elementos claves para la planificación y organización de estos eventos.

Elección de la Sede.

Es sin duda el primer factor que se debe tomar en cuenta al organizar el evento. El mismo involucra no solo la elección del lugar donde se desarrollará el mismo.

También se eligen muchos otros aspectos, como:

1. Su ubicación
2. Accesibilidad
3. Estacionamientos
4. Seguridad
5. Iluminación natural y artificial
6. Decoración
7. Sonido y ambientación
8. El concepto de diseño del espacio físico de exhibición

La distribución típica de una feria consiste en la organización del espacio de exhibición en grandes áreas denominadas pabellones, las cuales a la vez se dividen en unidades menores denominadas stands. Los tamaños de los stands pueden variar de acuerdo a las necesidades y presupuesto de cada expositor.

Para el diseño y composición del stand existen una amplia gama de sistemas divisorios, y se puede contar con empresas que se dedican a su diseño y montaje.

Estas generalmente proveen también otros artículos como:

1. Mobiliario y accesorios
2. Estanterías
3. Vitrinas y mostradores

Fecha y duración.

Para escoger la fecha de realización y el período de duración se deben tomar en cuenta aspectos como la disponibilidad de la sede elegida y la coincidencia con otros eventos similares, que puedan distraer la atención del público objetivo.

La duración esta también íntimamente ligada a la planificación de los objetivos de la exposición, y a la cantidad de público que se estime que pueda asistir a la misma.

Otro de los factores que suele afectar a la duración es la periodicidad de la feria y su antigüedad. Las ferias ya consolidadas, que cuentan con 20 o más ediciones, suelen contar con una duración de entre 3 y 5 días.

Planificación.

Como organizadores del evento, seremos responsables de establecer un orden y secuencialidad de las tareas que aseguren el éxito del mismo. Esto se logra desarrollando un plan que contemple todas las actividades, desde las informales como el montaje y desmontaje de las exposiciones, hasta las formales como la inauguración y atención de invitados; incluyendo también la aplicación de controles durante el evento, planificación de imprevistos y medidas de seguridad.

Entre las principales tareas a desarrollar podemos destacar:

1. Elaboración de un plan de actuación, tiempos de ejecución y designación de responsables por objetivos
2. Selección y determinación de servicios y productos a comercializar en la feria
3. Definición de público objetivo
4. Análisis para la determinación del presupuesto
5. Contacto y comunicación a expositores potenciales
6. Determinación de las dimensiones y ubicación de los stands en el recinto
7. Materiales a exponer, montaje y desmontaje, logística y transporte
8. Elaboración de la campaña de comunicación y captación de visitantes

Como la organización de cualquier evento, una feria no es un acto improvisado, sino que se prepara durante meses, suele durar varios días y suele repetirse durante años.

Publicidad y promoción.

Es una de las tareas más importantes del proceso de organización de la feria, pues la promoción del evento es primordial para asegurar su éxito. La elaboración de una campaña publicitaria, acompañada de una adecuada estrategia de medios es esencial para cumplir con los objetivos de comunicación de la exhibición hacia el público objetivo previamente definido, con miras de captar su atención y promover su asistencia.

Lo más recomendable suele ser contratar los servicios de una agencia publicitaria para estos fines, ya que cuentan con personal especializado, capacitado para elaborar un concepto creativo atractivo, y poseen la experiencia para sugerir la mejor estrategia de contratación de medios para la transmisión del mensaje publicitario como televisión, radio y prensa. El tamaño de la agencia de publicidad debe ser el adecuado al evento que estamos planificando, como ya vimos al estudiar la selección de los proveedores.

Comercialización.

Para comercializar los espacios de una feria, lo más frecuente es diseñar un plano de la sala con la distribución de los módulos de un tamaño estándar (2x2 / 3x2 / etc.); pasillos y zonas de acceso, de forma que cada expositor, en función de sus necesidades, pueda contratar el número de módulos que precise para montar su stand.

La venta del espacio lleva aparejada la oferta de servicios que a cada módulo le correspondan:

1. Servicios incluidos: se adjudican con el módulo, como el alquiler del suelo, la iluminación, la moqueta, el levantamiento de muros, rótulo y seguridad general de la exposición… según el caso.
2. Servicios complementarios: son aquellos que el expositor tiene la libertad de solicitar, como mobiliario, decoración, plantas, conexiones especiales a la red, azafata, seguro de sus contenidos, etc.

Al cerrar el acuerdo, el expositor debe recibir su contrato con un plano donde figura la localización de su stand en el conjunto de la exposición, así como un plano individual de cada stand. Es importante destacar que para los expositores suele ser vital conocer qué otros expositores están participando en la feria, así como quiénes serán los expositores próximos a su stand.

La comercialización en las ferias implica, por tanto, una gran labor de coordinación de espacios y servicios, no solo con cada expositor, sino en su conjunto, ya que las decisiones de un expositor afectarán de manera directa o indirecta al resto.

Las ventajas de las ferias.

Las ferias son uno de los instrumentos de promoción, marketing, comercialización y comunicación más importantes y a la vez más eficientes. Son un punto de encuentro entre la oferta y la demanda que facilita los negocios. Para los expositores, las ferias son un medio para dar a conocer sus productos o servicios, observar la competencia, probar o lanzar productos, estudiar el mercado, visitar y ser visitado por sus clientes, encontrar distribuidores y concretar ventas.

La participación en una feria debe ofrecer las siguientes ventajas y oportunidades:

1. Es el cliente quien visita a la empresa y no al revés: está dispuesto a terminar comprando. Es justo el momento de venderle.
2. El cliente está disponible: no hay que tomar una cita previa; no tiene otra cosa que hacer, está predispuesto a comprar.
3. A una feria acuden clientes muy difíciles de captar en otro lugar: en ocasiones desconocidos para la red de ventas; en otros casos, de lugares no cubiertos por la misma.
4. En una feria el producto es el rey: el expositor debe cuidar al detalle la presentación de sus productos y tratar de presentar toda la colección completa, incluyendo ofertas especiales.
5. El costo por contacto de ventas en feria es indiscutiblemente el más bajo: en muy pocos días se puede vender mucho a muchos, incluso a los clientes más difíciles.

Entre otras una feria ofrece la oportunidad a los expositores de:

1. Vender
2. Generar nuevos contactos que pueden acabar en ventas
3. Dar a conocer nuevos productos (sondear la opinión)
4. Potenciar la marca
5. Reforzar el contacto con los clientes habituales
6. Observar la competencia
7. Abrir nuevos mercados
8. Hacer relaciones públicas con los medios de comunicación

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