Se trata de responder a la cuestión sobre si RM y YM son distintas denominaciones para una misma técnica o si, por el contrario, existen entre ellas algún tipo de matiz diferenciador.
Haciendo referencia a la utilización de los términos RM y YM según los sectores en los que se aplica, se puede decir que no hay una diferenciación clara, aunque en el sector hotelero, el término RM goza de mayor divulgación en el ámbito profesional, es ampliamente conocido el Revenue Manager como uno de los puestos de trabajo en el sector hotelero.
Nos referimos a que hemos detectado que empieza a traducirse, en determinadas ocasiones, como “Gestión del Ingreso”. Si hacemos referencia a los diferentes autores que tratan sobre ello, encontramos que se utiliza indistintamente ambos términos.
Y, por último, con respecto a la denominación y su traducción al castellano, no queda claro que cuando se habla de YM o Gestión del Rendimiento, se haga referencia al ingreso o al beneficio. Si queda clara la denominación RM como Gestión del Ingreso.
Definición
Son numerosas las definiciones de Yield Management que podemos encontrar.
Kimes (1997) define Yield Management como “un método de apoyo que permite a la empresa vender el número de unidades adecuadas, al tipo de consumidor conveniente, en el momento preciso y al precio pertinente”.
El problema proviene, por tanto, de determinar la cantidad a vender, el precio y el segmento de mercado adecuado. En la práctica el Yield Management pretende determinar los precios de acuerdo con la demanda prevista de tal modo que los clientes sensibles al precio que buscan comprar en momentos de baja demanda puedan hacerlo a precios favorables y los clientes menos sensibles al precio que desean comprar en los momentos de mayor demanda puedan hacerlo también.
Abbot (1999) señala que “el Yield Management ofrece una medida de la aplicación de precios bastante ajustada porque combina el porcentaje de ocupación con el precio medio diario para hallar la producción”.
El objetivo es maximizar las tarifas cuando la demanda exceda a la oferta o maximizar la ocupación cuando la oferta exceda a la demanda. Otra de las definiciones dadas por los expertos en Yield Management apunta que se trata de una técnica económica que utiliza datos históricos y niveles de reservas actuales para calcular precios y pronosticar la demanda futura, permitiendo así optimizar los ingresos generados por la venta de un producto o servicio.
Según Jones (2000) la implantación de YM mejora las actuaciones empresariales desde tres puntos de vista:
- Mejora el conocimiento que tenemos de nuestro cliente: forma de actuación y percepción del valor.
- Mejora la forma de gestión de información, permitiendo incrementar la eficiencia a la hora de manipular datos y crear estimaciones de demanda, que nos permitan ajustar los precios.
- Prevé los efectos de los cambios en reservas.
Los métodos que utiliza el Yield Management son múltiples:
- Económicos
- Estadísticos
- Matemáticos
- De investigación y marketing
Los objetivos que persigue también son variados:
- Optimizar ingresos
- Incrementar la demanda
- Analizar comportamientos de clientes
- Servir como herramienta de ayuda en la toma de decisiones
De lo indicado se desprende que el Yield Management no es un método que funcione sólo cuando la oferta excede a la demanda (en este caso, funcionaría para controlar la disponibilidad de tarifas) sino que resulta de especial interés para aumentar la cuota de mercado, a través del establecimiento de tarifas, en las situaciones en las que esto sea factible.
A modo de resumen, podríamos decir que el objetivo del Yield Management, es obtener la combinación de demanda más beneficiosa para una capacidad de oferta restringida, a través de un marco racional de análisis.