El término turismo rural se utiliza cuando la cultura rural es un componente clave del producto ofrecido. El rasgo distintivo de los productos del turismo rural es el deseo de ofrecer a los visitantes un contacto personalizado, de brindarles la oportunidad de disfrutar del entorno físico y humano de las zonas rurales y, en la medida de lo posible, de participar en las actividades, tradiciones y estilos de vida de la población local.

El montañismo, la equitación, el turismo de aventura, los viajes educativos, el turismo orientado al deporte y la salud y el turismo cultural son tan sólo algunos ejemplos de actividades que se consideran parte del concepto de turismo rural.

La OMT estima que el mercado del turismo rural ofrece un gran potencial; sin embargo, hasta ahora apenas se han realizado estudios sobre la talla de éste sector, lo que también obedece a las dificultades ya señaladas que entraña su definición exacta. En la publicación de la OMT. “Turismo: Panorama 2020; previsiones mundiales y perfiles de los segmentos de mercado”, se indica que el 3 por ciento de todos los turistas internacionales orientan sus viajes al turismo rural, es decir, unos 19 millones de turistas (datos de 1998), sin incluir el turismo interno. Aunque no existan estadísticas sobre el nivel global del turismo doméstico, se considera que este es por lo menos tres veces superior al turismo internacional y en el caso del turismo rural esta proporción sería todavía mayor. La misma fuente indica que el turismo rural está experimentando un crecimiento anual de aproximadamente seis por ciento, es decir, dos puntos porcentuales por encima de la tasa promedio de crecimiento global del turismo.

El agroturismo, es decir un segmento del mercado del turismo rural bien definido, que abarca el turismo en las granjas y permite a los agricultores diversificar sus actividades, añadiendo al mismo tiempo valor a sus productos, representa una pequeña parte del turismo rural (aproximadamente el dos por ciento del total del turismo rural) y de la agricultura (el 0,3 por ciento del total de la agricultura) Sin embargo, en algunos países europeos como Austria, Francia, Italia y Suiza, el porcentaje de granjas que ofrece algún tipo de alojamiento a los turistas es muy considerable.

La Organización Mundial del Turismo, en la publicación citada “Turismo: Panorama 2020”, observa que la gama de productos que se ofrecen a los turistas rurales sigue siendo relativamente limitada, pero se prevé que ésta aumentará notablemente en los próximos cinco a diez años. Si bien no se espera una orientación masiva de los turistas hacia este segmento del mercado, el crecimiento del turismo rural es una tendencia evidente.

El éxito de la Cumbre Mundial del Ecoturismo, celebrada en Québec (Canadá) del 19 al 21 de mayo 2002, con la participación de más de 1.100 delegados de 132 países, también indica el creciente interés por las ofertas turísticas alternativas. Si bien el ecoturismo no puede equipararse con el turismo rural, se trata, no obstante, de un importante componente del mismo.

El turismo rural permite diversificar los componentes de las economías rurales que, de otro modo, estarían condenadas a desaparecer, con los consecuentes costos humanos y económicos. También permite mantener, proteger e incluso potenciar nuestro patrimonio y bienes culturales.

La OMT organizó un primer seminario sobre este tema a nivel europeo, titulado “El turismo rural: Una solución para el empleo, el desarrollo local y el medio ambiente”, en Israel en 1996.

Más recientemente, en junio del año 2002, la OMT organizó otro encuentro en Belgrado, Yugoslavia. El seminario tuvo por objeto brindar a los participantes, quienes eran responsables de organismos públicos y privados del sector, la oportunidad de conocer mejor las tendencias y los cambios actuales en el turismo rural en Europa Occidental, y de intercambiar opiniones sobre sus propias experiencias en materia de turismo rural en Europa Central y del Este.

Otro objetivo fue facilitar a los delegados una percepción de las posibles fuentes de apoyo para el turismo rural.

"Mi presentación de hoy está basada sobre las conclusiones y recomendaciones de este encuentro, que creo puedan aportar elementos de discusión para la sucesiva mesa redonda. Pero antes quisiera describir brevemente dos experiencias representativas de distintos enfoques y grados de desarrollo de turismo rural: Austria y Albania." (Sr. Luigi Cabrini, Representante Regional para Europa, Organización Mundial del Turismo).

En Austria 10,000 granjas tienen una oferta de 170,000 camas para turistas, lo que significa que el 8% de los agricultores austriacos participan en la actividad turística. El concepto de “Holidays on the Farm” ofrece la experiencia de un estilo de vida rural que incluye actividades agrícolas, tradiciones culturales y ambientes naturales La organización de este segmento de agroturismo ha alcanzado niveles elevados, que incluyen la oferta de diferentes productos tales como: vacaciones en granjas orgánicas, en granjas productoras de vino, granjas especializadas en ofrecer equitación o recorridos para ciclistas, etc. También se ha desarrollado un sistema voluntario de categorización de acuerdo a varios criterios tales como: la calidad del alojamiento, la calidad del servicio, la calidad y variedad de la “experiencia” y de las actividades ofrecidas. La categorización y la diferenciación de la oferta han conllevado efectos muy positivos introduciendo instrumentos para el desarrollo, así como para el marketing del producto.

Albania es un país que está prestando mucha atención al desarrollo del turismo como un instrumento de crecimiento económico y social. La zona del lago Prespa, situado en la frontera entre Albania, Grecia y la antigua república Yugoslava de Macedonia.

Ha sido identificada para un proyecto de desarrollo con los siguientes objetivos:

1. Crear un polo de desarrollo de turismo rural gracias a su variada producción agrícola, su posición que abarca tres países con tradiciones diferentes; la cercanía de centros culturales e históricos; la variada geografía y panorámica.
2. Promover el entendimiento entre culturas diferentes.
3. Promover la estabilidad en la región, desarrollando la cooperación entre gobiernos y pueblos.

El proyecto incluye la renovación de habitaciones tradicionales, la formación en servicios de turismo de la población interesada, especialmente de mujeres, el desarrollo de infraestructura (caminos, suministro de agua, telecomunicaciones, tratamiento de basura, etc.)

Estos dos ejemplos, apenas esbozados, así como las experiencias de otros países europeos nos han permitido tratar de organizar las características y potencialidad del turismo rural.

Oportunidades para el turismo rural en Europa

1. Historia y arqueología:
   1. Pueblos
   2. Castillos / Fortalezas
   3. Monasterios
2. Cultura:
   1. Idioma
   2. Minorías étnicas
   3. Tradiciones
   4. Música y danza
   5. Artesanía
   6. Gastronomía /productos agrícolas
3. Panoramas y paisajes
4. Actividades de vacaciones:
   1. Senderismo
   2. Equitación/ paseos a caballo
   3. Ciclismo
   4. Actividades acuáticas
   5. Caza, etc.

¿Qué quieren los turistas?

1. Viajar con seguridad
2. Dormir cómodamente a un precio razonable
3. Servicios limpios
4. Disfrutar de comidas caseras
5. Conocer la historia y la cultura
6. Participar en actividades
7. Disfrutar de música tradicional y espectáculos
8. Adquirir artesanía local / especialidades del país
9. Contacto personal entre el anfitrión el turista/ huésped
10. Disfrutar de un entorno natural y limpio
11. Hacer ejercicio, fomentar el bienestar y la salud personal

Características

1. Actividad económica. El turismo rural brinda la oportunidad de generar ingresos y crear empleos. Por consiguiente, se trata de una actividad que puede fomentar una actividad económica adicional, además de complementar las actividades económicas rurales tradicionales actualmente en decadencia (por ejemplo, la agricultura) y, por lo tanto, frenar la despoblación rural.
2. Protección del medio ambiente. El medio ambiente tiene una importancia fundamental para el turismo rural. Para garantizar la protección del medio ambiente, es esencial establecer una legislación apropiada, llevar a cabo una planificación equilibrada y adoptar las mejores prácticas para la gestión de las empresas del turismo rural.
3. Calidad de vida. Las llegadas de turistas a las zonas rurales pueden ayudar a mantener y mejorar la viabilidad de los servicios e infraestructura actuales (por ejemplo, los comercios), contribuyendo de este modo a mejorar la calidad de vida general de la población local.
4. Preservación de la arquitectura de los pueblos tradicionales.
5. Preservación de la cultura y las tradiciones. En vista de la importancia que revisten la cultura y las tradiciones locales para los visitantes, el turismo rural puede desempeñar un papel fundamental en la preservación a largo plazo de las mismas.
6. Alternativa al turismo de masas. Dado que el turismo rural atrae a turistas más especializados, pertenecientes a un segmento del mercado interesado por la cultura y el medio ambiente, es improbable que las desventajas asociadas con los destinos del turismo de masas afecten a los destinos que ofrecen vacaciones de turismo rural.
7. Desarrollo económico sostenible. El turismo rural representa un enfoque sostenible del desarrollo económico. Puede desempeñar un papel importante en el desarrollo espacial de las economías y la expansión de los beneficios a regiones no desarrolladas.
8. Participación de grupos sociales. Grupos clave de la sociedad, con menos oportunidades laborales, en particular mujeres y jóvenes, indudablemente se beneficiarán de las oportunidades de empleo generadas por el turismo rural.

Organización

Organización y cooperación. Debido al carácter fragmentado del turismo en general (y del turismo rural en particular, donde la mayoría de proveedores de servicios son pequeños), hay que resaltar la importancia que reviste una buena organización para asegurar el establecimiento y la gestión de un turismo rural de éxito.

Una organización del turismo rural, en la que podrían participar organizaciones comunitarias, proveedores de alojamiento, otros proveedores de servicios turísticos y el Ayuntamiento local y regional, podría encargarse de realizar las siguientes actividades:

1. Ofrecer una visión y una estrategia
2. Organizar y mantener el sistema de clasificación
3. Emprender una campaña de marketing del turismo rural en la zona
4. Ofrecer servicios de apoyo comercial a los operadores turísticos
5. Facilitar un foro para el intercambio de experiencias – una red para los operadores del turismo rural. Es difícil que las empresas del turismo rural sobrevivan aisladas
6. Promover agrupaciones. En un principio, es importante reconocer que, debido a las economías de escala, las posibilidades de lograr una viabilidad financiera del turismo rural probablemente aumenten con la “agrupación” de empresas de este sector
7. Impartir formación
8. Ejercer presión sobre el gobierno y otras entidades
9. Recaudar fondos

Estrategias

1. Marco legal. El establecimiento de una legislación y unas leyes apropiadas es una condición previa y necesaria para el éxito del turismo rural. Se precisan el apoyo y la participación de una serie de departamentos gubernamentales.
2. Estrategia de planificación común – Asociaciones públicas y privadas, ONGs. A los fines de desarrollar el turismo rural, existe la oportunidad de emprender una estrategia de planificación común. Esta iniciativa puede servir asimismo de catalizador para una relación establecida entre el sector público y privado.
3. Harmonización de las normas. El turismo rural brinda la oportunidad de armonizar las normas sobre los lugares de alojamiento, las instalaciones, actividades, informaciones, orientación y atención al cliente.
4. Estructuras de apoyo técnico y financiero, para pequeñas empresas de turismo rural.

Desarrollo de los productos del turismo rural

El desarrollo de productos de turismo rural debería ser:

1. Local
2. Apropiado
3. Basado en los valores tradicionales
4. Resultado de una cuidadosa investigación
5. Respetuoso del medio ambiente
6. Económicamente viable
7. Bien planificado y diseñado

Es necesario adoptar las siguientes medidas para capitalizar el pleno potencial del turismo rural y ofrecer productos rurales sostenibles:

1. Estudios de mercado. Es esencial que el desarrollo de los productos turísticos responda a una demanda del mercado, sin olvidar sus características, arriba mencionadas.
2. Segmentación del mercado. Será necesario segmentar el mercado. Esto supone identificar diferentes categorías de visitantes potenciales en los principales mercados de origen.
3. Calidad. Ante todo, los productos del turismo rural deberán ser de máxima calidad para atender las necesidades de los clientes y alentarles a repetir su experiencia, lo cual es esencial para mantener la viabilidad a largo plazo.
4. Diversificación. El turismo agrícola o agroturismo ofrece a las familias del medio rural la oportunidad de participar en el turismo.
5. Compras. Las compras son una actividad turística importante. Pueden venderse a los turistas los productos locales, lo cual ayuda a reforzar el carácter distintivo de una zona, al tiempo que se generan ingresos adicionales.
6. Sistemas de clasificación. Antes de reservar un lugar de alojamiento, los visitantes desean algún tipo de indicación o garantía sobre la existencia de unas normas mínimas. Los sistemas de clasificación son esenciales para garantizar al cliente que se ofrecen constantemente de productos de calidad, con categorías de precios diferentes.

Promoción y Marketing

Los destinos del turismo rural pueden comercializarse a sí mismos de diferentes formas.

Caben destacar los siguientes elementos que deberían figurar en la estrategia de marketing:

1. Utilización de una marca. La creación de una marca o “identidad” puede ayudar a los destinos del turismo rural a tomar posiciones en un mercado cada vez más competitivo. La utilización de una marca también puede servir de garantía para los clientes potenciales.
2. Tour operadores. También puede recurrirse a los tour operadores para promover los lugares de alojamiento en los destinos rurales. Para los lugares de alojamiento recientemente establecidos, los tour operadores ofrecen la ventaja de conocer el mercado del turismo. Destinos de turismo rural pueden ser incluidos en itinerarios cuyo producto principal sea otro.
3. Marketing directo – Internet. Un número creciente de destinos del turismo rural está adoptando una política de marketing directo para comercializar sus productos. A este respecto, Internet constituye un instrumento ideal para promover los productos del turismo rural.
4. Marketing cooperativo. Dados los elevados costos del marketing y la necesidad de ofrecer al cliente una amplia gama de lugares de alojamiento que incluyan actividades, una estrategia de marketing cooperativo para el turismo rural aparece rentable.
5. Iniciativas transfronterizas. Los destinos del turismo rural lindantes con las fronteras están bien situados para tomar parte en iniciativas transfronterizas, que podrían basarse en la cooperación mutua, la formación o el marketing.
6. Canales y métodos convencionales:
   1. Folletos
   2. Catálogos
   3. Ferias nacionales e internacionales
7. El fenómeno “boca a oreja” por el cual el turista satisfecho regresa y habla positivamente de su experiencia.