Son varios los retos a los que se enfrenta un director comercial. El más conocido es sin duda el del diseño y planificación de la estrategia comercial, que es la que marca las directrices que debe seguir cada negocio para posicionar un producto o servicio en el mercado o simplemente para irrumpir en él.
Sin embargo, casi nunca hablamos del paso inmediatamente posterior a éste, es decir, la forma en que se dirige la estrategia comercial. Una vez que se han diseñado y planificado las etapas de la estrategia comercial junto al equipo de trabajo, el siguiente paso consiste en establecer cuáles serán las prioridades de cada negocio. Entre dichas prioridades están, por supuesto, los segmentos a los que se dirige la estrategia de captación de clientes o de ventas.
Son tres las opciones de dirección por las que puede optar un director comercial:
- Estrategia concentrada: En esta opción aprovechamos aún más la segmentación que hemos hecho en la etapa de planificación y diseño. La idea es concentrar la estrategia comercial de modo que lleguemos directamente a esos segmentos que más nos interesan. Pero ojo, no debes perder de vista el mercado en su conjunto, pues una excesiva concentración puede causar el debilitamiento de la demanda y limitar nuestras opciones comerciales en el mercado. Este tipo de dirección va orientada a crear y explotar al máximo nuestras ventajas competitivas. En esta estrategia, la empresa centra sus recursos en un número reducido de mercados, de forma que pueda conseguir un volumen de ventas continuado y creciente en cada uno de ellos. Las principales ventajas son:
- Mayor conocimiento de los mercados elegidos
- Posibilidad de ofrecer un producto diferenciado y adaptado
- Reducción de los costes logísticos y de administración
- Mayores recursos para promoción y publicidad en cada mercado
- Control del riesgo de clientes
- Estrategia indiferenciada: Aunque ha perdido fuerza en los últimos años, es una técnica de que continúa vigente en algunos sectores comerciales. Su objetivo es desplegar la estrategia comercial al grueso del mercado y sin tener en cuenta la segmentación previa. Funciona sobre todo para productos o servicios genéricos. Ahora bien, en no pocos casos es una apuesta al vacío tanto para la empresa como para el cliente, que pocas veces verá cubierta su necesidad.
- Estrategia diferenciada: En este último caso, las empresas apuestan por un objetivo claro: diferenciarse del resto de estrategias. Esto supone la oferta de productos novedosos, precios distintos al del resto de marcas, procedimientos exclusivos de promoción e incluso canales de distribución diferenciados para llegar a públicos concretos y muy segmentados. Estas estrategias suelen emplear más recursos que y sus gastos son por lo general mucho más elevados.
¿Qué Factores que condicionan una estrategia?
A continuación, se detallan los factores que condicionan la elección de una estrategia concreta:
- Homogeneización de los Gustos y Necesidades: La uniformidad en los deseos de los consumidores en los mercados globales favorece la implantación del marketing global.
- Economías de Escala: La estandarización del producto y el marketing permiten alcanzar economías de escala en la producción, aprovisionamiento de materias primas, distribución y en la propia gestión del marketing.
- Inversiones en I+D: En ciertos sectores, el incremento de las inversiones en I+D está siendo considerable. Para amortizar los costes es necesario vender el producto en muchos mercados.
- Ciclo de Vida Producto: Existen productos que se encuentran en distintas fases de desarrollo en los mercados donde opera la empresa.
- Comunicaciones: Cada vez es mayor el número de medios cuyo alcance sobrepasa las fronteras del país de origen. La televisión vía satélite, la prensa internacional y las centrales de medios internacionales favorecen la adopción de estrategias de comunicación globales, al mismo tiempo que fomentan la convergencia en los gustos de los consumidores.
- Integración de las Economías: La eliminación de barreras al comercio entre países que forman parte de áreas de integración económica, es uno de los factores más influyentes en la adopción de estrategias globales de marketing.
- Normas y Legislaciones: Las legislaciones que afectan al comercio afecta a la distribución de productos, publicidad o distintas formas de promoción, normativas técnicas, necesidad de homologación, normas relativas al envase, embalajes, etiquetado o marcas comerciales o, incluso, a los servicios postventa.
- Distribución: Hay empresas que se expanden internacionalmente al hacerlo el canal de distribución con el que trabajan en su mercado nacional, comercializando los mismos productos y utilizando las mismas políticas de marketing que en su propio mercado. Por otro lado, los distribuidores que trabajan en un ámbito internacional suelen operar igual con todos sus proveedores, con independencia de su nacionalidad.
- Infraestructura del Marketing en los Mercados: La empresa no siempre se encuentra en mercados globales con la misma infraestructura de marketing que la utilizada en su lugar de origen.
Investigación comercial aplicada a la estrategia comercial
Una vez que se ha decidido el número de mercados exteriores en los que se debe estar presente, es necesario realizar una investigación comercial que permita responder a las cinco cuestiones clave de la estrategia comercial internacional.
Cuestiones Clave de la Estrategia Comercial:
- Dónde Ir: Selección de los mercados más favorables.
- Cómo llegar: Selección de la forma de entrada, canal de distribución, inversión, licencia, etc.
- A Quién Vender: Identificación y características de los clientes potenciales.
- Qué Ofertar: Identificar que productos necesita el mercado y que precios está dispuesto a pagar.
- Cuánto Invertir: Que recursos económicos y humanos necesito invertir y qué rentabilidad puedo obtener.
Estudio de mercado ¿Interno o Externo?
- Adquirir un estudio ya realizado: Es la menos costosa. La información suministrada en ese estudio no coincidirá en tiempo y forma con las necesidades de información que precisa la empresa, aunque puede suponer una primera aproximación al mercado que se quiere investigar.
- Externa a través de una multinacional de la consultoría: Puede ser útil para obtener información complementaria ya elaborada o cuando la empresa no tenga capacidad suficiente para poner en práctica determinados métodos de investigación. Es aconsejable cuando se estudian mercados con una infraestructura de marketing muy sofisticada.
- Externa a través de una consultora: Puede ser una alternativa útil cuando se investigan geográficamente y con un grado de desarrollo medio.
- Interna: Las ventajas de esta alternativa son: el mejor conocimiento que la empresa tiene de sí misma y de su producto, así como el mayor control del proceso de investigación.
¿Cuáles son las Técnicas más habituales en la investigación comercial?
Utilizadas por la empresa:
- Observación: Los ejecutivos pueden recoger de primera mano información prestando atención a lo que sucede en el mercado objetivo.
- Entrevista en profundidad: Es la técnica más útil para las Pymes.
- Encuestas: A través de cuestionarios.
Utilizadas por consultoras especializadas:
- Técnicas de grupo: Los focus group están conformados por una muestra de personas del mercado que se desea estudiar y en los cuales se desarrollan distintos aspectos de los problemas/objetivos que se desean investigar. El principal propósito es lograr una información asociada a conocimientos, actitudes, sentimientos, creencias y experiencias.
- Paneles: Son bases de datos que recogen información periódica acerca de su comportamiento de consumo. El panel está formado por un gran número de consumidores que aceptan colaborar en su elaboración, y a menudo reciben algún tipo de incentivo en forma de dinero o pequeños obsequios a cambio de la información facilitada periódicamente.
- Técnicas Experimentales