Ante este nuevo paradigma en la comunicación de imagen surge la necesidad de adaptar los mensajes de la marca a las nuevas plataformas interactivas y a los públicos que interactúan en estos. La publicidad y las relaciones públicas se enfrentan hoy a nuevos desafíos.

El modelo de comunicación en medios tradicionales, o analógicos, se basa en la interrupción del contenido: interrupción de una transmisión radial, una pausa obligada de un programa televisivo o un recuadro que interrumpe la lectura.

Por esto, para que sea efectiva necesita comunicar de forma impactante en el periodo interrumpido, debe tener la mayor duración posible, generalmente es más emocional y menos funcional apelando a los sentimientos y no a los usos del producto o servicio y, al tratarse de medios masivos de comunicación, implica una pobre segmentación de los públicos.

El modelo basado en la interrupción empleado por los medios analógicos como la televisión, la radio, la vía pública y los diarios y revistas empieza a pasar a un segundo plano con el surgimiento de un nuevo modelo basado en la interacción adaptada a los gustos y necesidades del usuario que plantean los medios digitales.

En ambos medios, analógicos y digitales, los objetivos son los mismos:

1. La captación de la atención de los receptores.
2. Convencer al receptor (influir sobre su comportamiento).

Esto constituye la efectividad del mensaje y, por lo tanto, para lograr estos objetivos es necesario desarrollar una estrategia que incluye tanto el diseño de las propias señales como la elección del lugar, el momento y el contexto de su emisión. Se trata de una comunicación más funcional que emocional y tiene un carácter interpersonal donde la comunicación es uno a uno.

En su blog personal, “El limbo digital”, Inma Barrios plantea este cambio explicando que, en la actualidad, el consumidor deja de ser un objeto pasivo bombardeado por publicidad, que deja de ser efectiva en el momento en que no se adapta a sus intereses y necesidades, y se convierte en un miembro activo que sabe muy bien qué le interesa y qué no y decide en consecuencia qué información desea recibir. A su vez, plantea que Internet ha alcanzado tal éxito que ha rebasado espectacularmente sus propias posibilidades en comparación con otros medios.

Posee dos características que le conceden una ventaja competitiva estratégica respecto al resto:

1. Su capacidad para presentar y especificar sus productos, lo cual facilita una mayor información a los consumidores
2. Su posibilidad de entablar relaciones individuales uno a uno basadas en la confianza y en la percepción de estos como socios con influencia en el desarrollo del producto

Cuando se habla de un nuevo paradigma, se hace referencia a la desaparición, suplantación o transformación de uno viejo. En este caso no se apunta a desacreditar el valor de los medios tradicionales, sin embargo, es preciso establecer que estos, por sí solos, no tienen el mismo efecto que tenían hace veinte, siete o dos años.

Probablemente llegará el día en que los medios offline no existan más y los medios digitales tomen el control de la comunicación, pero, hoy por hoy, una campaña efectiva de relaciones públicas debe integrar lo analógico y lo digital: eventos en el mundo real y en comunidades digitales, publicidad institucional en revistas de viajes y participación en blogs de viajeros; construir imagen dentro y fuera de la Red.

Los medios tradicionales ya llevan años de estudio y miles de estrategias probadas y comprobadas, el problema surge cuando se intenta incursionar en la Red sin las herramientas adecuadas. Las empresas tienden a creer que estar en la Red no requiere ni estrategia ni planificación previa, que deben estar solo en las redes sociales más populares sin identificar antes los espacios de conversación e interacción en la web en torno a la marca o los más afines a sus públicos y que el número de seguidores determina su éxito o fracaso en la Red.

En el libro Redes sociales para todos, su autora subraya que entrar en las redes sociales no es un proceso fácil, ni gratuito, ni de resultados rápidos, y sostiene que: “[…] Primero, le ayudará a saber qué piensan sus clientes actuales y prospectos acerca de su marca. Segundo, porque al tener esa información podrá entablar una conversación franca con ellos. Tercero, porque al conocerlos mejor, gracias a las herramientas existentes, elaborará estrategias efectivas, maximizando así el éxito de su campaña en social media. Cuarto, porque mientras usted decide o no hacerlo, su competencia seguramente ya lo está haciendo (…) Recuerde que en esa relación que usted va a establecer con sus clientes hay dos factores clave: la confianza y el compromiso […]”.

Clasificación de medios digitales.

La comunicación digital proporciona herramientas para expresarse no solo de forma escrita, sino a través de:

1. Imágenes
2. Vídeos
3. Grabaciones de voz
4. Animaciones
5. Hipervínculos
6. Correos electrónicos
7. Blogs, entre otros

Esto le permite al consumidor conectarse con otras personas, compartir pensamientos e ideas e informarse sobre los acontecimientos más recientes de forma instantánea. La comunicación digital implica interacción y colaboración.

La rapidez y la creatividad que utilizan para comunicar convierten estos medios en una herramienta muy atractiva y llena de recursos.

Estos medios permiten compartir:

1. Información
2. Identificar al destinatario del mensaje
3. Escuchar y recibir feedback
4. Generar relaciones uno a uno y generar relaciones muchos a muchos
5. Analizar tendencias y comportamientos
6. Aprender y mejorar la comunicación, interacción e incluso la marca (a través de la medición)

El blog de la multinacional de marketing y tecnología Forrester comparte el modelo de clasificación de los medios digitales que, según su función en las actividades de marketing, realizó en 2009 la empresa Nokia; modelo que ha tenido una gran acogida en el mundo entero ya que permite de manera sencilla desarrollar estrategias digitales de comunicación.

Según este modelo se han clasificado los medios digitales en tres campos principales:

1. Medios propios: En inglés conocidos como owned media, son todos los medios de comunicación que, como su nombre indica, son propiedad de la marca y, por ende, administrados y controlados por la compañía. Se habla de medios completamente propios, como los website o microsites, y parcialmente propios, como blogs, canales de YouTube, fan pages en Facebook, cuentas en Twitter, Flickr o Foursquare, entre otros, que son creadas y controladas por la marca, pero el espacio donde se encuentran no pertenece a la compañía.

Estos medios son particularmente eficientes para la construcción de relaciones a largo plazo con clientes actuales, potenciales y medios ganados. Tener medios propios representa grandes beneficios en términos de control, eficiencia, duración, versatilidad y comunicación con las audiencias, se debe tener especial cuidado con lo que se comunica y cómo se comunica pues los públicos actuales tienden a dudar de la veracidad y transparencia de lo que se publica en estos espacios de comunicación directa de la compañía.

Es un medio de especial cuidado pues es a estos a donde se busca redireccionar la atención del público a través de los medios ganados y comprados, por lo que es importante que los contenidos en estos también sean propios, actuales, novedosos y alineados con los intereses del público que pretende captar para que sea este el que se encargue de impulsarlos, compartirlos y viralizarlos, o transmitirlos, en las redes sociales.

2. Medios comprados: Los paid media son los que, solicitados por la compañía y gracias a una inversión determinada, dan prioridad a la marca en las búsquedas, le permiten figurar en otros sitios de la web, mostrar publicidades y realizar patrocinios o sponsorships. Su finalidad es generar notoriedad, llegar al target adecuado, vender y redirigir al cibernauta hacia los medios propios y ganados de la empresa.

Algunos ejemplos de estos son los banners, notas patrocinadas, enlaces patrocinados, publicidad contextual conocida como AdSense, entre otras; se trata de un buen recurso, sin embargo, se debe ser cuidadoso con respecto a los contenidos publicados en estos ya que carecen de credibilidad pues los públicos identifican que se trata de espacios comprados. Igualmente, se debe respetar el modelo de comunicación digital, lo que significa acompañar al público mientras navega en la red, no interrumpir su navegación para tener impacto pues la respuesta obtenida va a ser rechazo.

3. Medios ganados: Estos últimos son los llamados earned media y surgen como respuesta al comportamiento de la marca. Earned media es un término de relaciones públicas que esencialmente significa exponer la marca de manera gratuita, es decir, sin pagar por la exposición como se hace a través de la publicidad.

En la actualidad, cuando se habla de medios ganados se hace referencia al transparente y permanente boca a boca generado en las redes sociales. Compartir, conversar y comprometer al usuario con la marca. En este caso, es necesario aprender a escuchar y contestar los comentarios tanto positivos como negativos acerca de la marca.

Aunque la empresa carece de control y la medición de lo que se dice acerca de la marca en las redes sociales es limitada, se trata del medio más interactivo, transparente y duradero, lo que lo hace el más creíble y clave en la mayoría de las ventas. Un buen medio ganado suele ser el resultado de medios propios y pagos bien gestionados y coordinados.