Ángel Moreno, profesor de CEUPE y experto en RSC, nos habla del auge de este fenómeno y de la relevancia que tiene para el nuevo paradigma en el que vivimos.
La responsabilidad social corporativa (RSC) o también llamada responsabilidad social empresarial (RSE) es la contribución que hace la empresa más allá de su propia organización. Es el valor que aporta a todos sus stakeholders y a todos los agentes que se encuentran en la sociedad, incluso a la sociedad misma. Se trata de algo que está cambiando completamente el paradigma del mundo empresarial, así como el concepto tradicional que teníamos de empresa hace unos años.
Ángel Moreno, profesor de CEUPE y experto en RSC, entiende este concepto como "una decisión de la empresa basada en minimizar su impacto negativo en el escenario concreto en el que actúa, y maximizar su impacto positivo coadyuvando a mejorar ese mismo escenario". Además, añade que no se trata tanto de reparar ya que va más allá. Las empresas pueden llegar a ser agentes del cambio y ayudar a que la sociedad mejore en ciertos aspectos. Hoy en día, las compañías no solo existen para beneficiarse y crear empleo. Esa idea simplista se ha quedado a un lado para dar paso a algo mucho más complejo e importante.
Sin embargo, muchas empresas siguen confundiendo la RSC con el greenwashing. ¿Qué significa greenwashing o lavado de cara? Básicamente es cuando una empresa hace acciones puntuales que pueden parecer RSC como, por ejemplo, patrocinar o participar en un proyecto solidario, pero que al final del día solo sirve como tapadera para esconder otros comportamientos poco éticos o sostenibles. Se trata de un comportamiento hipócrita donde lo único que interesa es tener un escaparate bonito de cara al público y poco más.
A este respecto, Moreno cree que este tipo de actitudes tienen los días contados. "Estamos en un mundo hiperconectado que tiende a la hipertransparencia. Los consumidores no van a permitir a las marcas tener una doble moral, es así de sencillo. La empresa responsable deberá serlo en todas y cada una de sus actividades y a nivel interno también". Al final, todo esto tiene un efecto rebote hacia la empresa. Si eres incongruente y practicas un discurso incoherente, repercutirá directamente en tu reputación y, por ende, en las cuentas de la organización.
Por otro lado, cuando hablamos de RSC tendemos a pensar que solo abarca la parte medioambiental, pero lo cierto es que contempla muchos más ámbitos. "También existe una dimensión social y económica de la responsabilidad. Es cierto que la empresa debe respetar el medio ambiente, pero también debe respetar los derechos sociales y pagar los impuestos para promover el desarrollo en la sociedad en la que opera. La puesta en marcha de mecanismos de actuación en las distintas esferas de las RSC -en todas ellas-, es lo que hace a una empresa responsable ser creíble y confiable", apunta Moreno.
Por ejemplo, como bien nos explica el profesor de CEUPE, no vale de nada plantar árboles en el Amazonas, aunque sea una muy buena acción y totalmente válida, mientras "no se ponen protocolos anti-discriminación para los trabajadores de su plantilla, o se practica la erosión de bases imponibles o la elusión fiscal en la práctica tributaria a través de paraísos fiscales. Eso no cuadra, no es congruente y los clientes y demás stakeholders no se lo van a permitir a las marcas".
La importancia de implantar la RSC en las empresas
"Hay dos esferas que entiendo hay que tener en cuenta en este sentido. La primera de ellas es la esfera de la ética, es preciso reparar los daños asociados al proceso de producción, y -al igual que las personas- contribuir a que este mundo sea mejor. Por otro lado, la importancia de la RSC no debe considerarse desde la perspectiva de la empresa, sino desde la mirada de sus stakeholders". Los clientes serán los que exigirán una mayor responsabilidad a las empresas para seguir comprando sus productos o servicios. "Por eso, la implantación de políticas de RSC deberá ser nativa, es decir, deberá iniciarse desde el propio nacimiento de la empresa".
Sin duda alguna es una tendencia que irá a más, esto solo es el principio. "Hay unas palabras de Juan Cardona, Responsable de Liderazgo Corporativo de Llorente y Cuenca, que son algo proféticas y con las que estoy cien por cien de acuerdo. Hace años la empresa se revolucionó con la prevención de riesgos laborales. En los últimos años el ítem decisivo ha sido la transformación digital. Es la hora de la RSC".
Nos encontramos en un mundo donde las personas son cada vez más exigentes con lo que les rodea y esperan de las compañías un comportamiento responsable y ético con todas las actividades que llevan a cabo. "Las nuevas generaciones no están dispuestas a un desarrollo a cualquier precio olvidándose, por ejemplo, de la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)".
No se trata de una moda pasajera, aunque muchas empresas intentan mirar hacia otro lado y no asumir su responsabilidad ante la sociedad. "En realidad, el problema de estas empresas a las que alude no es la RSC, sino que claramente no conocen a sus clientes ni a la nueva generación de consumidores responsables que está llegando, es decir, a nivel de entorno no están sabiendo hacer los deberes".
Moreno concluye que las empresas exitosas siempre han sido las que han sido capaces de ofrecer exactamente lo que sus clientes quieren y es evidente que "la compra responsable ha venido para quedarse, de manera que la RSC es algo que se mantendrá muy presente durante la próxima década".
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