Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas diferencias. Ya hemos dicho que vender es persuadir, convencer al posible cliente para que piense y actúe como el vendedor quiere que éste actúe y, siempre, en beneficio de ambas partes.

En la negociación, también una parte intenta persuadir a la otra. Se ha dicho que negociar es un proceso de resolución de un conflicto entre dos o más partes, pues hay siempre, bajo la negociación, un conflicto de intereses. Puede ser un intercambio social que implique una relación de fuerza, una lucha sutil por el dominio.

Las fases para una buena negociación son:

1. La preparación
2. La discusión.
3. Las señales.
4. Las propuestas.
5. El intercambio.
6. El cierre y el acuerdo. En cualquier caso y al igual que en la venta, existen dos tipos de cierre:
   1. Cierre por concesión.
   2. Cierre con resumen.

Negociación del precio.

El precio tiene una referencia: es más alto o más bajo que otro. El precio se satisface en el acto o a corto plazo, el valor se disfruta o constata a lo largo del tiempo, ya que el valor está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un solo parámetro, el concepto calidad no es mensurable, las cifras que se emplean en calidad no tienen sentido propio.

Hay razones tácticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendo otros objetivos.

La tarea del vendedor consistirá en averiguar si la razón, aparentemente objetiva, que el comprador dará es verídica o si sólo es una tapadera. Deberá hacer preguntas detalladas y de control y prestar atención para ver si la respuesta es convincente y bien pensada o rebuscada y esquiva, así averiguará cuáles de los mencionados son los verdaderos motivos del cliente.

El vendedor que representa un producto altamente diferenciado, único en el mercado, será fuerte y, o no tendrá que negociar, o podrá negociar mejor.

Estrategias para las objeciones al precio.

Al hablar de precio no se debe decir precio barato ni precio caro, en su lugar se debe decir precio bajo o, mejor aún, precio adecuado y precio elevado. Barato se asimila en la mente del cliente como de poca calidad y caro puede ser una barrera para el presupuesto del cliente.

El servicio al cliente, la calidad y la marca, como hemos visto, son las armas más eficaces de todo el arsenal del vendedor. Siempre que le sea posible debe hacer referencia a estos factores.

Presentación del precio.

Es conveniente que el vendedor presente el precio cuando ya ha argumentado sobre los beneficios que su producto va a proporcionar al cliente y éste haya aceptado algunos. Debe mencionarlo sin brusquedad, con toda naturalidad, al decir el precio no debe bajarse el tono de la voz o decirlo con timidez, ni mirar a otro lado.

El precio conviene presentarlo entre dos beneficios, según la técnica del «bocadillo» o del «sandwich» de la forma siguiente:

1. Presentar uno o varios beneficios del producto
2. Dar el precio sin vacilación
3. Presentar la utilidad que esos beneficios tienen para el cliente

Vender a un precio elevado.

Una de las formas de hacerlo es resaltando la calidad del producto, el servicio y la marca, despertando en el cliente la conciencia de calidad, incitando el amor propio del cliente y halagando el buen gusto del comprador, estimulando en ellos el móvil del orgullo, vanidad y prestigio.

Se pueden presentar las ventajas y beneficios del producto, buscando la utilidad para el cliente, hasta que éste vea que lo que paga es menor de lo que recibe, hablarle de inversión y no de gasto y dividir el precio en pequeñas fracciones, como ya vimos con anterioridad.

Estrategias de los compradores.

Los compradores también utilizan ciertos métodos y trucos para sacar provecho de los vendedores. Algunos de éstos son:

1. Empezar con puntos de los que es posible alcanzar rápidamente un acuerdo. De esta forma se animará y estará dispuesto a hacer concesiones.
2. Apelar a la vanidad del vendedor para conseguir que haga concesiones, con frases como: «¡Usted tiene una gran influencia!».
3. Hacer concesiones en puntos sin importancia para pedirlas a la recíproca en los aspectos importantes.
4. Subrayar la importancia del poder adquisitivo propio, y crear perspectivas de futuro favorables.
5. Iniciar las negociaciones con una queja para despertar en el vendedor un sentimiento de culpa.
6. Ablandar al vendedor con negociaciones duras.
7. Mencionar continuamente las propias concesiones y hacer resaltar que se espera lo mismo del vendedor.
8. Dar la aprobación con reservas, para retener en la mano un medio de coacción.

Para finalizar, hay dos frases que pueden ayudar a reflexionar sobre los precios:

1. La primera dice que con los productos muy baratos se suelen necesitar pocos argumentos para venderlos, pero muchos para atender las reclamaciones.
2. La segunda asegura que mucho después de haber olvidado las mieles de un precio bajo, uno sigue recordando el amargor de la mala calidad y del mal servicio.

El método SPIN.

Se puede decir que el procedimiento de venta más elemental sería averiguar las necesidades explícitas o específicas del cliente y, a continuación, presentar beneficios, lo que le conducirá a una gran posibilidad de conseguir una venta.

Para abordarlo de una forma más práctica y coloquial, desarrollaremos el tándem características/beneficios.

Presentación de beneficios.

En realidad, a pocas personas les interesa de qué están fabricados o cómo están elaborados los productos, es decir, sus características, a no ser que eso represente una ventaja con respecto a lo que hasta ese momento había en el mercado. Entonces, ¿qué es lo que compran? Sin duda beneficios. Éstos pueden ser económicos, de confort, bienestar, comodidad, seguridad, etc., según sean las motivaciones o móviles de elección de cada cliente.

SABONE es una conocida fórmula que clasifica los móviles de compra con la ventaja añadida de poder ser recordados con facilidad por su regla nemotécnica. Todos los clientes, incluidos los compradores profesionales, compran por uno o varios de estos móviles de elección.

Según sus iniciales, la palabra SABONE significa:

1. S: Seguridad. Evitar temores, preocupaciones, miedo, inseguridad, garantía...
2. A: Afecto. Amor, amistad, simpatía...
3. B: Bienestar. Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de tiempo, servicio, evitar esfuerzos, mejorar el nivel de vida...
4. O: Orgullo. Altivez, vanidad, envidia, emulación, amor propio, prestigio, ser más...
5. N: Novedad. Moda, ser el primero en utilizar algo; demostrar que se está al día...
6. E: Economía. Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos, ahorrar...

Algunos clientes compran por afecto, tanto por el fabricante, como por el producto en sí mismo y frecuentemente por el vendedor. Son esos clientes incondicionales que, en igualdad de precio, compran un producto que les lleve un determinado vendedor en el que confían, incluso son capaces de ceder algo de beneficios con tal de que sean éstos quienes les lleven su cuenta.

El comprador profesional de las grandes superficies o hipermercados suele tener como móviles de elección, en primer lugar, la economía; esto no quiere decir que sólo compre los productos más baratos, sino que quiere obtener un buen rendimiento del establecimiento y le llevará a comprar artículos con un buen índice de rotación, independientemente del precio que éstos tengan. Otro móvil, para este tipo de cliente, será la seguridad, que estará relacionada con el grado de fiabilidad que le dé el vendedor y el fabricante. No olvidemos tampoco los móviles de prestigio. Hacer compras inteligentes con una buena relación calidad-precio, sin duda, aumentará su prestigio ante sus jefes y sus posibilidades de ser promocionado a puestos directivos.

Dato importante: el ser humano está lleno de contradicciones, una de éstas la constituye el comportamiento ante las novedades; es sabido que el individuo medio siente un instintivo rechazo y una cierta aversión por los cambios. Sin embargo, la novedad en sí misma tiene algo de «mágico», de avance, actualidad, modernidad, dinamismo, progreso, que aumenta las expectativas de determinadas personas. Esto hace que cuando el vendedor lleva una novedad sea atendido con más interés y se le conceda más tiempo para la exposición de sus argumentos.

Las características del método SPIN.

Las características de este método son las cualidades del producto. Un conjunto de datos técnicos que describen las propiedades del producto, cómo y de qué está fabricado. Éstas pueden medirse, observarse y comprobarse pues son totalmente objetivables. Es la ficha técnica de un producto o servicio.

Los beneficios.

Los beneficios son una consecuencia de las características. Cuando una o varias utilidades de éstas satisfacen las necesidades o deseos del cliente, podemos decir que están produciendo beneficios a ese cliente.

Una vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo de su cliente, que puede ser satisfecho con beneficios o ventajas de su producto, éste presentará esos beneficios como argumentos de venta.

Las ventajas son aquellas características/beneficios que diferencian el producto de sus competidores, son en realidad los puntos fuertes. Las ventajas dan respuesta a la pregunta: ¿qué hace mi producto, que no hace el de la competencia? No vendemos productos sino beneficios.

«No obligue a la gente a beber, haga que tengan sed», Elmer Wheeler, asesor de ventas.

Presentación de los beneficios.

Lo primero que tiene que hacer el vendedor o según el caso el departamento de marketing es transformar características en beneficios o ventajas. Para ello, elaborará un «perfil del producto», listando todas las características relacionadas con: la empresa, el producto, e incluso el vendedor, y una vez que se tenga esta relación de características, pensar, una por una, en la utilidad que le aportarán al cliente potencial.

Es muy importante presentar los beneficios que hagan referencia a las necesidades específicas de cada cliente o a sus motivaciones o deseos, ya que si se le presenta un beneficio equivocado perderá interés. No hay que limitarse a presentar el producto, sino que es necesario igualmente presentar soluciones a los problemas de los compradores.