El rebranding o cambio de marca es un conjunto de actividades de marketing destinadas a cambiar por completo la marca o sus componentes (nombre, logotipo, identidad corporativa), cambiando toda la ideología de la marca, así como la promesa que la marca ofrece a los consumidores. En otras palabras, es renovación de marca. Este es un proceso a gran escala y multinivel.
Cambio de marca
El cambio de marca implica rediseñar y reposicionar la marca (cambio de posicionamiento en el mercado, cambio de nombre, logotipo, lemas, diseño visual, colores corporativos, uniformes de los empleados).
Los principales objetivos del cambio de marca
- Revitalizar, renovar, aportar ideas novedosas a la marca, hacerla relevante, interesante, efectiva.
- No perder clientes existentes, adaptarse a las necesidades del público objetivo y ampliar el existente.
- Fortalecer la posición de la compañía en el mercado (aumentando la lealtad del consumidor).
- Diferenciar la marca (mejorar su singularidad).
Razones para cambiar de marca
Entre los factores principales, debido a los cuales existe la necesidad de cambiar el nombre de una empresa o un producto, se encuentran:
- Fusión de empresas. Cuando una nueva entidad jurídica adquiere un nombre que consolida los nombres de las organizaciones originales.
- Cuando la marca se construyó incorrectamente desde el principio.
- Cuando la marca existente está desactualizada, ha dejado de cumplir con las tareas asignadas, o las mismas han cambiado.
- Cuando el público objetivo cambia (su geografía se ha expandido o cambiado).
- Si las condiciones del mercado han cambiado (por ejemplo, trabajar en un nicho altamente competitivo).
- La promesa al consumidor ha cambiado (cambio de valores para los clientes).
- El público objetivo ha cambiado (los nuevos clientes pueden no comprender todos los beneficios de la marca).
- La marca ha perdido, o está perdiendo, sus características o cualidades únicas.
- Los beneficios proporcionados no son únicos, no son atractivos para los consumidores, o el consumidor puede recibir estos beneficios a través de otros canales.
- Mercado limitado o grupo en contracción.
- Evasión de las asociaciones negativas, que pueden estar asociadas a anteriores pasos fallidos de la empresa.
Viabilidad del cambio de marca
Antes de tomar una decisión sobre la preservación de una marca existente o su transformación, es necesario analizar la viabilidad de una nueva marca. Para ello, es necesario evaluar y analizar los siguientes factores.
- Reconocimiento de la marca, confianza y lealtad de los consumidores. Esto es especialmente cierto en los casos de fusiones y adquisiciones, en particular, de empresas extranjeras. Es necesario evaluar el nivel de consciencia. En particular, se debe tener en cuenta el conocimiento de la marca a nivel internacional y el conocimiento de los consumidores extranjeros.
- La percepción de la marca por parte del público objetivo. ¿Qué significa la marca para los consumidores, qué valores conlleva y qué nivel de confianza se ha ganado? ¿Hay una historia de la marca? ¿Cuáles son las expectativas, los estereotipos, los miedos?
- Los costos. Entre estos se encuentran el cambio de letreros, decoración de locales (tiendas, oficinas de servicios, oficinas...), la reedición legal, las actividades de marketing.
- El valor de marca para los accionistas.
- Riesgos asociados con la percepción de cambio de marca por parte de los clientes y empleados internos. La aparición de nuevos propietarios, la gestión, la nueva política de la empresa puede ser percibida negativamente por el personal.
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