¿Qué es un canal de distribución?
Según Philip Kotler y Gary Armstrong un canal de distribución “es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial.“
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:
- La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
- Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.
- Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
Factores que afectan la selección del canal de distribución
Los factores son los siguientes:
- Factores del mercado: Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra:
- Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
- Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.
- Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes.
- Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.
- Factores del producto:
- Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.
- Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.
- Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.
- Factores de los intermediarios:
- Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le resultarían poco rentables.
- Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
- Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
- Factores de la compañía: Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su propia situación:
- Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.
- Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.
- Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
- Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio, una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.
Tipos de estrategias de distribución
Cuando una empresa se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos debe dar respuesta a una serie de preguntas:
- ¿Qué control quiere tener sobre sus productos y sobre la fijación del precio final?
- ¿Quiere abastecer a un gran mercado o prefiere especializarse?
- ¿Quiere intervenir en todas las actividades promocionales del producto?
- ¿Cuál es su capacidad financiera?, etc.
Las estrategias se escogen después de haber elegido un correcto canal de distribución.
Hay cuatro tipos de estrategias de distribución:
- Distribución intensiva. Se utiliza cuando te interesa tener el mayor número de puntos de venta posible (minoristas) dentro de un mismo tipo, para lo cual necesitas contar con un número considerable de centros de distribución (mayoristas) que abastezcan a los puntos de venta. Esta estrategia es la más utilizada en productos de gran consumo, ya que cuenta como principal ventaja el acercar el producto al máximo de consumidores potenciales. Sin embargo, la desventaja es que el productor pierde parte del control sobre la venta del producto y además los márgenes son menores (o el precio más alto).
- Distribución extensiva. Es similar a la distribución intensiva, pero a diferencia de ella, se busca el mayor número posible de minoristas, sea cual sea el tipo o sector. Por ejemplo, distribuir nuestro producto en todos los supermercados sería distribución intensiva, hacerlo además en gasolineras, restaurantes, tiendas de conveniencia y parafarmacias, sería distribución extensiva.
- Distribución selectiva. Es la estrategia que se utiliza cuando se recurre a un número de intermediarios, menor de los que hay disponibles, es decir, se selecciona solo algunos de ellos para que puedan vender el producto. Esta estrategia suele utilizarse para productos de compra premeditada, donde el cliente potencial realiza compara precios y características de los productos antes de tomar la decisión de compra. La selección del proveedor no solo viene determinada por la ubicación, sino también por la imagen, prestigio y solvencia del distribuidor, por la posibilidad de servicio postventa o por la capacidad de penetración en el mercado.
- Distribución exclusiva. Es la estrategia que se utiliza cuando se concede a un solo distribuidor el derecho de vender el producto. Esta estrategia se utiliza cuando queremos diferenciar el producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio.