Que la industria turística ya no es lo que era es un hecho, pero ¿en qué ha cambiado y cuáles fueron los motivos desencadenantes de esa transformación?
El motivo más alejado en el tiempo se remonta a los años 50, cuando comienzan a asentarse las bases del turismo de masas. Por un lado, las clases acomodadas disfrutan de los primeros privilegios sociales en el trabajo, como días libres y vacaciones, y empiezan a valorar el tiempo libre. Por otro, se produce una mejora notable en los medios de locomoción, lo que obviamente facilitó la intensificación de los flujos turísticos.
Desde entonces, ambos factores no han hecho sino implementar mejoras progresivas, generando un caldo de cultivo favorable para el proceso de globalización. Los nuevos viajeros internacionales podían transportarse en menos tiempo a destinos cada vez más alejados. ¿Por qué pasar las vacaciones en casa si ya era posible conocer nuevas ciudades, formas de vida y culturas diferentes?
En aquella época del turismo de masas, la oferta turística se basaba fundamentalmente en los paquetes turísticos que se reproducían y distribuían a clientes indiferenciados, bajo el mismo modelo que promueven las economías de escala.
Unos treinta años después, apareció Internet, que planteaba un acceso mundial sin precedentes a la información y la comunicación. La World Wide Web (WWW) comenzó a crecer más rápido que cualquier otro medio de comunicación, convirtiéndose en lo que hoy todos conocemos. Se produce entonces el paso de la sociedad industrial a la sociedad de la información y el conocimiento.
La sociedad de la información es un nuevo sistema tecnológico, económico y social, en el que la generación, el proceso y la transmisión de la información se convierten en las fuentes fundamentales de productividad y poder. La nueva economía de la información, global y en red, exigía una nueva lógica organizativa de las empresas.
Surgieron entonces los primeros negocios “.com” que entraron a competir con los canales de distribución de los negocios existentes en prácticamente todos los sectores. El turístico no fue una excepción. La aplicación de las herramientas de la web 2.0 y el desarrollo de redes sociales modificaron los roles de los agentes tradicionales de la industria turística, pero sobre todo, supusieron una transformación en el modo en que los turistas se informaban sobre un destino y contrataban un servicio o producto para sus viajes.
Las empresas turísticas se dieron cuenta de que, necesariamente, tenían que invertir en tecnología, especialmente en sistemas de gestión de clientes y comercialización online. Tener presencia en Internet pasó de ser una opción a ser una obligación en muy poco tiempo.
Mientras, la penetración de Internet no paraba de crecer y permitió a empresas del sector llegar a un público mucho más amplio e internacional, a un coste mucho menor. Más empresas, grandes y pequeñas, ofreciendo sus servicios y productos a nivel global, implican un mercado mucho más competitivo. Si a eso le sumamos la posibilidad de poder interactuar con potenciales clientes, quienes además pueden intercambiar opiniones entre sí, estamos ante un mercado que, además de competitivo, se hace más exigente y que complica aún más las posibilidades de diferenciación.
Ese es el reto al que se enfrentan todos los agentes turísticos hoy. Muchos han cambiado ya sus modelos de negocio, otros están en ello. Las economías emergentes podrán aprovechar esta coyuntura para satisfacer la demanda de los nuevos viajeros. Los destinos maduros tendrán que revisar sus propuestas y crear nuevos productos para una demanda cada más polarizada.
Modelos de trabajo y negocio del turismo internacional Desde el punto de vista de estrategia y modelos de negocio, las principales tendencias que ya se observan en el sector turístico son:
- Modelos de negocio, abiertos, participativos y en red.
- Basados en la gestión del conocimiento.
- No son posibles sin internet, la tecnología móvil y las redes sociales, aplicados a la gestión, la promoción y la comercialización de los destinos y productos turísticos.
- Tienen muy en cuenta la creciente sensibilidad socioambiental de los consumidores.
- Preocupados por la seguridad física de los clientes y los datos que este facilita en todo el proceso de reserva, disfrute y post viaje.
- Centrados en el cliente (consumercéntricos), que deja de ser un actor pasivo.
- Con una oferta global, presentada bajo un enfoque local.
- Dan todo el protagonismo a la promoción online.
- Modelos de long tail (larga cola), que apuestan por ofrecer una amplia variedad de productos de los que se van a vender menos unidades que si se se ofreciese un único producto del que se esperan grandes ganancias.
- Los modelos long tail convivirán con la tematización de la oferta y otros modelos centrados en un único producto/destino.
- El precio como factor determinante e impulsor de nuevos modelos de negocio. Los sites de reservas y ofertas de última hora, metabuscadores y comparadores de ofertas seguirán su crecimiento imparable.
- Los modelos de negocio basados en las flash sales (ventas online de corta duración y con descuentos importantes) también seguirán dando que hablar y las empresas del sector tendrán que revisar y optimizar su operativa para responder a las demandas de última hora.
- Muchos de los nuevos modelos de negocio serán híbridos y obtendrán ingresos de la venta multicanal y de la publicidad.
- Los modelos de negocio basados en Internet serán mayoritariamente B2C (de empresa a consumidor) y C2C (entre consumidores).
- Ante la significativa caída del Average Room Rate (precio medio por habitación) y el RevPar (ratio que permite conocer cuántas habitaciones ha sido ocupadas y cuánto dinero se ha ganado con cada una de ellas en un periodo de tiempo determinado) en los hoteles, estos tenderán a los modelos de negocio upselling (estrategia comercial que pretende vender al cliente productos más rentables partiendo de la primera venta) y ancillery (ingresos auxiliares obtenidos por la venta de servicios adicionales).