El concepto ECR se dio a conocer gracias a una falta que se encontró en la industria de los supermercados y las cadenas de suministro, ya que estaban perdiendo cuota de mercado frente a otros formatos alternativos de comercio dentro de su mismo mercado.
Para hacer frente a esta situación, los líderes estos mercados unieron fuerzas para estudiar y mejorar el rendimiento de sus cadenas de suministro. Estos estudios concluyeron que un flujo de información rápido y preciso a través de la cadena de suministro permitía a los proveedores y distribuidores hacer una estimación precisa de las necesidades de la demanda de una manera más exacta.
Así pues, esta iniciativa transformo la cadena de suministro de ser un push system a ser un pull system donde los asociados del canal de operación forman nuevas relaciones dependientes y donde el reabastecimiento de existencias se realizaba por medio de los sistemas de comunicación integrada que permitía el flujo de información a través de todo el canal de suministro.
La metodología del ECR nace de la necesidad de las empresas que conforman toda una cadena de suministros en el sector de supermercados de reducir las posibles ineficiencias en la operativa de la misma.
Lo que ECR propone es implementar una metodología de trabajo que permita e involucre a toda la cadena de suministro en enfocar sus esfuerzos a ajustar el volumen de oferta al volumen de la demanda. Para conseguir esto se considera necesario que haya una integración sólida entre las operaciones de gestión de la demanda del consumidor, de planificación de producción y de la utilización de inventario, lo que daría lugar a un mejor flujo de comunicación entre las empresas colaboradoras dentro de la cadena de suministros.
Componentes del modelo ECR
La prioridad del ECR es satisfacer la demanda de los consumidores, y a su vez hacer que estos datos sean la base o el punto de partida que va a dar pie al resto de operaciones dentro del canal de distribución. Funciones, tales como los niveles de inventario, los plazos de entrega, etc. giraran en torno a la demanda del consumidor previamente identificada.
John Harris (1999) puntualiza que este cambio debe ser acometido mediante la implementación de iniciativas que giran en torno a las mejoras tecnológicas disponibles y que se pueden enumerar en los siguientes puntos:
- Intercambio Integrado de Datos Electrónicos (Integrated Electronic Data Interchange – IEDI). Este proceso es la integración de los sistemas de comunicación de las empresas de un mismo canal de suministro mediante la unión virtual de los programas y aplicaciones informáticas existentes y que permiten esta comunicación automatizada mediante parámetros estandarizados, lo que se traduce en una reducción de costes de las transacciones. Así se promueve no solamente la integración de las funciones a nivel de corporación, sino que tiene también como objetivo la integración entre todas las entidades que componen el canal de suministro.
- Gestión de Categoría (Category Management). Esta propuesta implica el análisis de la información disponible en las bases de datos pertinente a toda la cadena de suministros para poder fijar objetivos de forma consensuada y solucionar ineficiencias que se identifiquen a través de las diferentes fases de la cadena de suministro. Tiene como objetivos principales el ajustar la oferta de productos a la demanda del consumidor, optimizar la capacidad de reacción de la cadena de suministros frente a los flujos de información, mejorar la experiencia del consumidor en los puntos de venta e identificar nuevas oportunidades de negocio a través de nuevos productos o categorías de producto.
- Programa de Reposición Continua (Continuous Replenishment Program - CPR). Este sistema se centra la actividad de reposición de productos en base a la información disponible sobre la demanda de los consumidores. Este modelo de reposición habilita la reducción de costes de inventario de los distribuidores. Tiene la capacidad de erradicar las ineficiencias en las que se incurría anteriormente con los tradicionales métodos de reposición, donde no se ejercía un control y un seguimiento detallado del tránsito de la mercancía, lo que se traducía en plazos de entrega y reposición demasiado largos, aumentando el coste final del producto y pasando esos costes a un consumidor insatisfecho, e incluso disminuyendo volumen de facturación debido a una planificación y uso de espacio deficiente.
- Gestión de Pedidos Informatizado (Computer Assited Ordering - CAO). Al igual que en otros sistemas o programas ya mencionados, con este sistema también se trata de automatizar una función, que es la de procesar y generar todos los pedidos con supervisión mínima, ya que estos programas son capaces de, a través de programas con algoritmos hechos a medida, adquirir información simultánea tanto de los volúmenes de venta actuales y su media histórica, como de los datos escaneados de inventario y envíos o productos en tránsito, así como de las previsiones de venta. Esto se traduce en ahorros de coste de personal, mejoras de envió y almacenaje y en la reducción de inventario y sus consiguientes costes.
- Fluidez de Distribución (Flow - Through Distribution). El propósito de Cross-Docking es el de minimizar los tiempos de entrada y salida de la mercancía desde el punto de distribución, lo que conlleva simultanear ambos flujos de entrada y salida de manera que se pueda reducir el almacenaje y el manejo de la mercancía a su mínima expresión. Se puede decir que este sistema intenta saltarse todo el proceso de inventario, centrando las operaciones en dar salida a la mercancía entrante hacia su destino final el menor tiempo posible y a ser mejor sin pasar por el almacén.
- Estimación de Costes en Base a la Actividad (Activity-Based Costing - ABC). Mediante este proceso las empresas son capaces de identificar los diferentes costes en los que se incurre a nivel individual por cada producto o unidad, por medio el análisis y el control de las fuentes de esos costes, que en una cadena de suministros con tantos agentes y empresas interactuando siempre van a ser diferentes entre unos y otros. Esto se puede llevar a cabo siempre y cuando se ejerza un control y seguimiento de estos costes, lo que sería posible gracias a la previa implementación de los programas y procesos necesarios a nivel tecnológico y operacional. Tradicionalmente estos costes se englobaban con los costes generales que repercutían de manera proporcional sobre toda la familia de productos, con lo que se penalizaba al productor o distribuidor eficiente y se premiaba al ineficiente. De esta manera dos productos que pueden ser similares o incluso iguales, podrían haber incurrido en costes diferentes dependiendo que cuan eficiente haya sido su camino durante todo el proceso de la cadena de suministro en diferentes espacios de tiempo o siendo gestionados por diferentes agentes dentro de la cadena.
Contexto del ECR o respuesta eficiente al consumidor
Con todos los avances en el campo de la logística y los canales de suministro y distribución actuales, las estrategias de marketing que tradicionalmente cubren este sector están orientadas al producto y las necesidades de la propia empresa, mientras que es el consumidor final el que marca las pautas de los mercados y en las estrategias de marketing en general.
El consenso entre autores y especialistas en el sector es que las organizaciones que orientan sus estrategias a las necesidades del consumidor son más eficientes a la hora de cumplir con los objetivos de satisfacer la demanda de los consumidores con márgenes de beneficio superiores.
El siguiente contexto tratara de fusionar los conceptos del ECR con aquellos del marketing orientado al consumidor intentado aprovechar los avances tecnológicos y estructurales dentro de este sector, y sus principales características son:
- El cambio del marketing mix tradicional al marketing orientado al consumidor.
- Hacer uso de las herramientas del modelo de Gestión de Categoría (Category Management), para una mejor introducción y gestión de productos y para poder establecer parámetros de comparación de los objetivos determinados.
- Apalancamiento de los puntos fuertes a nivel interno de la organización para consolidar un mayor nivel de eficiencia con respecto al nivel de satisfacción de consumidor deseado.
Cambio del marketing tradicional por el marketing centrado en el consumidor
Hoy en día en el ámbito empresarial más familiarizado con las funciones de marketing esta comúnmente aceptada la idea de que el marketing orientado al producto está obsoleto ya que el esfuerzo de las tareas de marketing ha de estar orientado hacia el consumidor. Aun así, para trasladar este cambio de palabras a hechos en una cadena de suministro del sector supermercados, es necesario llevar a cabo cambios vitales que afectan a la organización, su cultura de empresa y la tecnología existente.
Evidentemente son cambios que requieren de mucho tiempo y grandes inversiones de capital, por lo que a priori cabría destacar el cambio de mentalidad y cultura de empresa, donde el principal objetivo es el marketing orientado al cliente, ya que la transición ha de ser constante durante periodos de tiempo muy prolongados, e incluso se podría decir que este proceso nunca acaba y se renueva permanentemente.
En vez de asumir que el consumidor compra lo que la empresa quiere producir, la empresa ha de entender cuáles son las necesidades de sus clientes para producir aquello que realmente quieren consumir.
El entender estas diferencias e implementar los cambios pertinentes para mover en esta dirección es lo que generará un mayor apego por parte del cliente, que a su vez se traducirá en un mayor beneficio para la empresa.
Identificación de parámetros y criterios para valorar y comparar los objetivos fijados para las funciones primarias
Los objetivos destacables de un sistema de ECR son:
- Surtido diverso de productos eficiente (Efficient Store Assortment). La oferta de un surtido de productos diverso y eficiente consiste en hacer un uso del espacio de exposición de productos en los puntos de venta lo más eficiente posible. Esto conlleva tener disponibles los mejores productos o los que atraen mayor demanda por parte del consumidor en lugares de mayor visibilidad y en proporción al número de venta diaria de los mismos. Esta ha de ser una proporción que maximice el mayor número de ventas en toda la gama de productos en proporción a sus diferentes curvas de demanda y en proporción al espacio disponible en los diferentes puntos de venta. Así otros productos menos demandados, pero todavía con demanda considerable ocuparan lugares menos predominantes de manera progresiva.
- Promoción Eficiente (Efficient Promotion). Trata de eliminar las compras a proveedores bajo la simple premisa de conseguir un buen descuento por volumen de compra o por promoción de los propios proveedores. En cambio, los distribuidores y mayoristas, bajo este contexto de promoción eficiente, trabajan con la información procedente de los puntos de venta para formular sus órdenes de pedidos acorde a la demanda de cada producto, y si la demanda de producto es muy predecible y sostenida en el tiempo incluso ya si se podría establecer un “forward commit”, que significa hacer pedidos iguales o similares en cuanto a volumen de mercancía, durante un periodo determinado de tiempo.
- Introducción Eficiente del Productos (Efficient Product Introduction). Conlleva el minimizar las posibilidades de fracaso en el caso de desarrollo e introducción de nuevos productos en los puntos de venta. Mediante la integración y la cooperación de productores, distribuidores y mayoristas se puede conseguir una forma de trabajo homogénea que permita reducir los costes de desarrollo de nuevos productos, y así sacar adelante solamente los proyectos de aquellos productos que han probado un nivel de aceptación entre los consumidores aceptable y con prospectos de generar un margen de beneficio deseado.
- Reposición Eficiente del producto (Efficient Product Replenisment). La idea principal detrás de esta iniciativa es la de mantener los niveles de stock de productos en los puntos de venta demandados por los consumidores que minimice los costes logísticos. Esto se puede hacer en colaboración con empresas que faciliten las siguientes tareas:
- Identificar niveles de servicio deseados por los clientes en base a la información disponible y a metodología científica.
- Examinar los posibles hándicaps, los pros y los contras de todas las alternativas costes logísticos disponibles.
- Rediseñar procesos para reducir los costes de logística.
Apalancamiento de los puntos fuertes a nivel interno de la organización y un mayor nivel de satisfacción del consumidor y nivel de servicio
Con los ingentes volúmenes de información disponibles hoy en día es compresible pensar que para sacarle sentido a tanta información se incurra en errores a la hora de interpretarla, lo que puede llevar a una imagen de situación a la hora de realizar una evaluación del rendimiento de la organización con respecto al nivel de satisfacción del consumidor bastante difusa y poco clara.
Con el fin de solventar esta situación se utiliza la Frontera de la Eficiencia (Effient Frontier), donde lo que se intenta es tomar en consideración todos los factores que afectan el rendimiento de una organización. Cuanto más alto sea el ratio de la productividad de los elementos productivos de la organización mayor será la eficiencia de la organización en el rendimiento de su producción. Este ratio calcula el nivel de servicio de los puntos de venta con base a los costes totales de la organización.