El Marketing Movil
En la actualidad las empresas desarrollan su actividad en un contexto definido por la globalización, la pérdida de competitividad, la universalización de las tecnologías y usuarios más exigentes. Todos estos cambios fueron recopilados en “The Cluetrain Manifesto” (Locke, 2000), donde se establece que los mercados son conversaciones en los que el consumidor incrementa su implicación desde el consumidor pasivo hacia el consumidor activo.
Debemos ser conscientes que la innovación ha dado un salto enorme en la forma que los departamentos de marketing trabajan. Antes se pensaba que cualquier modelo de negocios tenía el mismo ciclo de desarrollo de producto, independientemente de la industria. Lo cierto es que, con la influencia de Internet, cada vez se hace más poderosa la Curva del Hype Circle, de Gartner, siendo una referencia para los que trabajan relacionados con la tecnología y con las empresas innovadoras, por las actitudes humanas hacia la innovación que se reflejan.
El Hype Cycle describe las percepciones y la actitud de las personas ante la innovación, parte del análisis de las expectativas a través del ruido generado en la comunicación y de las expectativas tecnológicas y sus experiencias reales. El Hype Cycle es útil desde la perspectiva del comprador de tecnología. Gartner publica periódicamente informes donde se analiza la posición en cada momento de diversas tecnologías.
Los dispositivos móviles, como cualquier evolución de mercado y, más aún, aquellas cuya naturaleza se debe a la evolución tecnológica, no son roturas o cambios dramáticos, sino que se van consolidando poco a poco. Sin embargo, en este caso, la evolución tecnológica que estamos experimentando es espectacular.
Los últimos informes realizados por IAB, Comscore, Telefónica, etc., así lo demuestran. El usuario, el consumidor, ya es en un 70-80% un usuario móvil. La posibilidad que ofrecen los nuevos dispositivos móviles, como Smartphones y Tablets, el descenso en los costes de conexión de datos, las ventajas que ofrece la geolocalización de los usuarios y los hábitos de estos usuarios en el uso, cada vez más intenso, de las redes sociales y sistemas de mensajería instantánea, ha ocasionado que las estrategias de las empresas cambien.
El móvil (mobile marketing) se ha convertido en un potente medio universal y su plena integración en la sociedad es imparable. Estamos asistiendo a una transformación en los sectores con los que convive el móvil, como pueden ser el entretenimiento, la distribución, la seguridad, los medios de comunicación y la publicidad, entre otros, donde se ha dado el pistoletazo de salida y todas las industrias implicadas están desarrollando aplicaciones. En el caso de la publicidad y el marketing, el móvil posee ciertas características específicas, más allá de la generalización de su uso, que lo convierten en un canal en continuo contacto con el cliente.
Son muchas las empresas que están lanzando sus propias aplicaciones móviles (Apps) para las principales plataformas (Android, iPhone, …). Las dos categorías principales de aplicaciones móviles descargadas son las tiendas o comercios minoristas y las aplicaciones de restaurantes. El rápido aumento de usuarios con Smartphones capaces de conectarse a través de redes inalámbricas, 3G o 4G, que permiten la transmisión de datos rápida de contenidos audiovisuales, ha sido la clave para el desarrollo de este tipo de comercio.
El conjunto de factores que aportan singularidad al soporte móvil desde una perspectiva estratégica puede agruparse en dos grandes áreas:
• Aspectos socioculturales, relativos a la adopción de la tecnología y su inserción en las prácticas sociales cotidianas, destacando.
• Aspectos tecno- económicos, relativos a las condiciones de la tecnología y su inserción en las dinámicas del mercado.
Entre los aspectos socioculturales que determinan la singularidad de las tecnologías y las comunicaciones móviles destacan, cuando menos, tres:
• El estrecho vínculo con la identidad del usuario.
• Su condición de tecnología relacional, orientada a la comunicación con los otros.
• Su vinculación al contexto o situación del usuario.
La combinación de estos tres factores convierte al dispositivo móvil en un objeto extraordinariamente valioso desde la perspectiva publicitaria, para la que los aspectos de identidad, la situación de consumo o las redes afectivas de los públicos han constituido tradicionalmente recursos argumentativos. Otros aspectos con influencia en la adopción social de la tecnología como la ubicuidad, la versatilidad funcional o la omnipresencia contribuyen a incrementar el alcance de estos rasgos. Al mismo tiempo, la combinación de estos factores favorece de modo natural una exposición permanente al dispositivo y una actitud receptiva hacia lo que en él ocurre.
La comunicación integrada es importante hoy en día en los departamentos de marketing, la estrategia de los diferentes instrumentos de comunicación, debe estar coordinado con el fin de llegar a los clientes objetivo de una forma efectiva. Recordemos que los consumidores se forman una percepción del producto o marca, en esta percepción influye la comunicación integrada de marketing.
A cualquier empresa le conviene desarrollar una estrategia adecuada de comunicación debido a:
• Aumento de la competencia, para crear una ventaja competitiva con una mejor imagen de marca.
• Fomentar las comunicaciones a largo plazo mediante las comunicaciones más frecuentes y personalizadas.
• Fragmentar las audiencias.
• Pueden plantear crecer en la distribución (mobile commerce).
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