La era del ciberturismo
Las tecnologías de la información y la comunicación son claves en el sector turístico, tanto para la propia gestión, como para la comercialización, la promoción y el marketing. La democratización de su uso supone una ventaja que hay que saber aprovechar.
Tardamos cinco minutos en comprarnos un billete de avión desde casa y luego facturamos con un código de barras que nos ha llegado en un mensaje al móvil. Somos nuevos en la ciudad y ya es de noche, pero sabemos dónde ir a cenar porque además de haberlo leído en internet, hay tres usuarios que han recomendado probar el pastel de verdura. No es fácil encontrar el restaurante, pero nos situamos gracias al iPhone o Smartphone que nos guía hasta él y nos muestra una foto de la puerta.
El efecto que tiene el desarrollo las tecnologías de la información y la comunicación sobre la humanidad es incuestionable y su aplicación en el sector turístico ha abierto un abanico de posibilidades difícil de abarcar en unas líneas, pero sirve como ejemplo. El uso de la tecnología abarca la gestión interna de las empresas, pero también su promoción y comercialización, la mejora de su seguridad o la personalización de sus servicios. Y con la eclosión de las redes sociales ya no es algo que solo preocupe o ataña a los expertos, sino que lo inunda todo y se retroalimenta con las aportaciones constantes por parte de profesionales y usuarios. Todos tenemos algo que decir.
El punto de partida de todo esto es absolutamente objetivo: España ha alcanzado los 26,9 millones de internautas en el primer trimestre de este año y se han superado los 55 millones de líneas de telefonía móvil, según el informe “La sociedad en red 2009” del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información. Otro dato significativo es que el 13,1% de las empresas realizaron ventas mediante comercio electrónico en 2009, y el 24,1% compró por internet.
Además, el éxito de las tecnologías sociales y el crecimiento exponencial de la “filosofía 2.0”, en la que el público es el creador de la información, se ha convertido en todo un fenómeno mundial. Nacen webs dinámicas en las que, además de poder comprar directamente, los propios usuarios intercambian sus experiencias y valoraciones de los productos y destinos en las llamadas comunidades que, aunque pueda parecer contradictorio, tienen más credibilidad que las webs de primera generación cuyos contenidos eran creados por quien quería “vender” su producto. Dar voz al público supone por tanto un valor añadido.
En manos del cliente
El resultado es el traslado de poder de la empresa (o la administración turística) al cliente que es quien busca, compara, comenta, selecciona y compra, y ahora dispone de muchas más herramientas para crear y obtener la información. Por eso resulta esencial estar presente en esos nuevos espacios, dominarlos y saber sacar provecho de ellos.
Más allá de los foros, que se generan de forma espontánea y llevan años funcionando, han surgido los portales de evaluación y comentarios, que funcionan bajo registro de los usuarios y albergan únicamente opiniones.
Las crean comunidades de viajeros, empresas turísticas e incluso hoteles. El concepto es maravillo y a la vez temible porque va mucho más allá de un comentario alabando las habitaciones de un hotel o la amabilidad del personal y alcanza la publicación de fotografías o vídeos denunciando desde instalaciones defectuosas a pelos de dudosa procedencia en un plato de sopa.
Ante esta “democratización” de la información, los gestores públicos y privados de marcas o destinos turísticos tienen que recurrir a sistemas de gestión de la reputación de su propia entidad en el mundo 2.0, para potenciar las cualidades y sobre todo minimizar el impacto de los comentarios negativos.
Rizando el rizo
Otra de las cuestiones más novedosas nacidas de este nuevo universo de las TIC en el sector turístico es la proyección de tarifas, un fenómeno todavía poco explorado. Se trata de portales web que aconsejan al usuario sobre el mejor momento para hacer una reserva o, por ejemplo, comprar el billete. Además de modificar el comportamiento del público potencial, esto puede introducir cambios en las estrategias del llamado “revenue management” de las empresas (proceso de entender, anticiparse e influir en el comportamiento del consumidor, normalmente adaptando precios a la demanda). Su éxito y sus efectos todavía están por conocerse.